Fragen Sie fast jeden Amazon-Verkäufer, wie seine Werbung läuft, und die erste Zahl, die fällt, ist ACOS. Manche Unternehmen belohnen ihr Marketing sogar dafür, ihn zu senken. Auf den ersten Blick klingt das völlig vernünftig — ein niedrigerer Advertising Cost of Sales sollte mehr Gewinn bedeuten. Nicht unbedingt.
ACOS ist eine Effizienzkennzahl — keine Entscheidungskennzahl. Wer beides verwechselt, kostet sein Unternehmen still und leise Hunderttausende Dollar.
Die ACOS-Falle
Stellen Sie sich vor, Sie fahren einen Lieferwagen, und jemand sagt Ihnen: „Das Ziel ist, so wenig Sprit wie möglich zu verbrauchen.“
Sie fahren langsamer. Vorsichtig. Sie vermeiden jedes Beschleunigen. Ihr Verbrauch sinkt dramatisch. Auftrag erfüllt — nur haben Sie halb so viele Pakete zugestellt.
Genau so steuern viele Unternehmen ihr PPC. Ein niedrigerer ACOS heißt nicht automatisch bessere Werbung. Manchmal heißt er nur, dass Sie langsamer fahren.
Warum alle ACOS lieben
Seine Beliebtheit hat einen einzigen Grund: Er ist einfach. Eine Zahl, leicht zu berechnen, leicht zu vergleichen, leicht auf ein Dashboard zu setzen. Geschäftsführer lieben ihn, Agenturen berichten ihn, Software hebt ihn hervor.
Das Problem ist nicht die Kennzahl. Es ist die Annahme, niedriger sei immer besser. So funktioniert Wirtschaft selten.
Zwei Kampagnen, zwei sehr verschiedene Geschichten
Kampagne A
Sieht fantastisch aus 11 %- Ausgaben pro Monat$3,000
- Umsatz$27,000
Kampagne B
Sieht nach einem Problem aus 28 %- Ausgaben pro Monat$30,000
- Umsatz$107,000
Viele Verkäufer fangen sofort an, Kampagne B zu „reparieren“. Bevor Sie sie anfassen, stellen Sie eine andere Frage.
Welche Kampagne schafft mehr Wert für das Unternehmen?
Kampagne A ist effizient. Kampagne B trägt vielleicht fast das gesamte Wachstum des Unternehmens. Wer nicht versteht, warum B den höheren ACOS hat, senkt mit einer Optimierung womöglich den Gewinn insgesamt.
ACOS kennt Ihr Ziel nicht
Stellen Sie sich drei Unternehmen vor. Das erste will den Gewinn maximieren. Das zweite will eine Kategorie beherrschen. Das dritte bringt ein neues Produkt heraus. Sollen alle drei denselben ACOS-Zielwert haben?
- ErntenNiedriger Zielwert
- DominierenHöherer Zielwert
- LaunchHöchster Zielwert
Der richtige ACOS hängt ganz davon ab, was Sie erreichen wollen. Die Kennzahl hat sich nicht geändert. Die Entscheidung schon.
Ein hoher ACOS ist nicht immer ein Problem
Angenommen, Sie bringen ein Premium-Produkt heraus und Ihr ACOS erreicht 45 %. Dashboards färben sich rot. Warnungen erscheinen. Vorschläge raten, die Gebote zu senken. Aber was, wenn diese Kampagne genau das tut:
- Bewertungen aufbauen
- Das organische Ranking verbessern
- Relevanz für Keywords erzeugen
- Wiederkäufe steigern
- Markenbekanntheit schaffen
- Anteile vor den Wettbewerbern sichern
ACOS misst nur die Effizienz der Werbung von heute. Vom Wert von morgen weiß er nichts.
Die Kampagne, die am schlechtesten aussieht, ist vielleicht Ihre wertvollste
Markenkampagne
8 %Fantastischer ACOS. Aber hätten diese Kunden ohnehin gekauft? Viele wahrscheinlich schon. Sie greift vorhandene Nachfrage ab.
Kampagne auf generische Keywords
35 %Sieht furchtbar aus. Aber sie bringt Ihr Produkt zu Kunden, die Ihre Marke nie gehört haben. Sie schafft neue Nachfrage.
Die eine greift vorhandene Kunden ab. Die andere schafft künftige. ACOS behandelt beide, als täten sie dasselbe. Tun sie nicht.
ACOS ignoriert das Kapital
Werbung passiert nicht im luftleeren Raum. Jeder Verkauf aus PPC braucht Bestand, Geld, Platz im Lager, Produktion beim Lieferanten, eine Prognose und Betriebskapital.
Stellen Sie sich zwei Produkte mit identischem ACOS vor. Das eine braucht Bestand für sechs Monate. Das andere wird alle vier Wochen aufgefüllt. Sollen die Werbeentscheidungen identisch sein?
Produkt eins
6 Monate Jeder zusätzliche Verkauf kann Millionen an zusätzlichem Bestand binden.Produkt zwei
4 Wochen Jeder zusätzliche Verkauf bringt fast sofort wieder Geld herein.ACOS ahnt davon nichts. Er ist in beiden Fällen gleich.
Der versteckte Preis der Jagd nach niedrigem ACOS
Ihr Marketing meldet stolz, es habe den ACOS um 30 % gesenkt. Wie? Es hat Gebote gesenkt, teure Keywords pausiert, alle erkundenden Kampagnen gestrichen und sich nur noch auf bewährte Suchbegriffe konzentriert.
Die Werbung wurde effizienter. Aber es passierte noch etwas anderes:
- Die Verkäufe wurden langsamer
- Das organische Ranking wurde schwächer
- Wettbewerber holten sich Marktanteile
- Die Suche nach neuen Keywords hörte auf
- Der Umsatz stagnierte
Das Unternehmen hat eine Kennzahl optimiert — und aus Versehen sein Wachstum gebremst.
Jede Kampagne sitzt irgendwo auf einer Kurve
Werbung ist nicht linear. Die ersten Dollar, die Sie ausgeben, bringen meist außergewöhnlich viel zurück. Die nächsten sind etwas weniger effizient. Dann noch etwas weniger.
Ertrag jedes weiteren Dollars an Ausgaben, schematisch
Das heißt nicht, dass Sie aufhören sollen. Es heißt, dass jeder weitere Dollar sich mit jeder anderen Gelegenheit im Unternehmen messen lassen muss. Sollen die nächsten $10,000 gehen in:
Das ist keine Frage der Werbung. Das ist Kapitalallokation.
Hören Sie auf zu fragen „Ist dieser ACOS gut?“
- Was passiert, wenn wir dieses Budget verdoppeln?
- Was passiert, wenn wir die Werbung ganz einstellen?
- Hätten diese Kunden ohnehin gekauft?
- Hält der Betrieb zusätzliche Nachfrage aus?
- Verbessert diese Kampagne den Gewinn auf lange Sicht?
- Stärkt sie das Unternehmen über die Verkäufe von heute hinaus?
Diese Fragen führen zu weit besseren Entscheidungen als die Jagd nach einem beliebigen Prozentwert.
Der gefährliche Trost grüner Dashboards
Dashboards lieben grüne Zahlen. Niedriger ACOS, niedriger CPC, hoher ROAS — alles sieht gesund aus.
Unternehmen scheitern selten daran, dass ihre Dashboards zu ehrlich waren. Sie scheitern daran, dass ihre Führung optimiert hat, was leicht zu messen war, statt dessen, worauf es ankam.
Denken Sie wie ein Investor
Stellen Sie sich vor, Sie führen einen Investmentfonds. Eine Anlage bringt 15 % pro Jahr und wächst fast nicht. Eine andere bringt zunächst nur 8 %, verstärkt sich aber über das nächste Jahrzehnt rasch. Welche verdient mehr Kapital?
Manche Kampagnen maximieren die Effizienz von heute. Andere maximieren den Unternehmenswert von morgen. Beides zu verwechseln, ist einer der häufigsten Fehler erfahrener Verkäufer.
ACOS ist eine Kennzahl fürs Dashboard. Geschäftsführer brauchen Entscheidungskennzahlen.
Stellen Sie sich vor, Sie ersetzen Ihren ACOS-Bericht durch Fragen wie diese:
- Welche Kampagne verdient weitere $25,000?
- Welche Kampagne schafft den meisten zusätzlichen Gewinn?
- Welche Kampagne treibt das organische Ranking?
- Welche Kampagne verlangt Bestand, den wir gerade nicht stemmen können?
- Welche Kampagne schafft Kunden, statt sie nur abzugreifen?
- Welche Kampagne würden wir heute starten, wenn wir bei null anfingen?
Das sind keine Fragen der Optimierung. Das sind Fragen der Führung — und Fragen der Führung bauen bessere Unternehmen.
Die Zukunft der Amazon-Werbung ist nicht die bessere Optimierung
Jahrelang hat Werbesoftware darum gewetteifert, Gebote zu automatisieren, Keywords anzupassen, Kampagnen zu pausieren und die Effizienz zu steigern. Das zählt alles. Doch erfahrene Unternehmen merken irgendwann: Das Bieten ist nicht der schwere Teil. Schwer ist die Entscheidung, wohin das Kapital fließt.
Werbung ist keine technische Übung. Sie ist eine Anlagestrategie. Jede Kampagne konkurriert um Geld, das auch woanders stecken könnte.
Erfolg anders messen
Wenn Sie das nächste Mal auf Ihr Werbe-Dashboard schauen, widerstehen Sie der Versuchung zu fragen, wie Sie den ACOS senken.
„Wie senken wir den ACOS?“
„Wenn wir heute weitere $100,000 anzulegen hätten, wo schaffen sie auf lange Sicht den größten Wert?“
Das Ziel der Werbung ist nicht der niedrigste ACOS. Es ist, den Wert des Unternehmens zu steigern. Manchmal passen beide Ziele zusammen. Manchmal sind sie genaue Gegensätze. Den Unterschied zu kennen, trennt Kampagnenmanager von denen, die ein Unternehmen aufbauen.
Die gefährlichste Zahl in der Amazon-Werbung ist kein hoher ACOS. Es ist der Glaube, ein niedrigerer bedeute automatisch bessere Entscheidungen.