Was, wenn Ihr erstes Produkt funktioniert?

Fast jeder neue Amazon-Verkäufer hat dieselbe Rechnung im Kopf gemacht. Ein Produkt finden. Es launchen. Geld verdienen. Mit dem Geld das nächste launchen. Wiederholen, bis Sie zwanzig Produkte haben und ein Unternehmen, das von allein läuft.

Das ist ein vernünftiger Plan. Der Teil mit den Produkten stimmt oft — viele Einsteiger finden tatsächlich etwas, das sich verkauft.

Was der Plan auslässt, ist, wann sich das Geld bewegt. In einem Bestandsgeschäft ist Timing kein Detail. Es ist die ganze Sache.

Hier ist der Satz, der die Leute überrascht:

Das Gefährlichste, was Ihrem ersten Produkt passieren kann: Es verkauft sich besser als erwartet.

Nicht scheitert. Gelingt. Dieser Artikel zeigt Ihnen genau, wie das passiert, mit echten Zahlen zum Nachrechnen — und was Sie stattdessen tun. Das ist keine Warnung vor Ehrgeiz. Es ist die Rechnung, die den Ehrgeiz den Kontakt mit einem Lieferanten überleben lässt.

01Der Plan, mit dem alle anfangen

Nehmen wir eine realistische Einsteigerin. Nennen wir sie Ana. Sie hat $30,000, die sie wirklich einsetzen will — nicht ihr Vermögen, nicht „Geld, das ich später habe“. Bares.

Auf dem Papier ist das ein gutes Produkt. $12 Rückfluss auf eine Einheit zu $8 ist gesund. Ana ist nicht leichtsinnig — sie steckt weniger als ein Drittel ihres Geldes in die erste Bestellung und hält $22,000 in Reserve.

Jede Zahl oben ist in Ordnung. Trotzdem gerät sie in Schwierigkeiten, und es dauert etwa sechs Monate.

02Sie müssen nachbestellen, bevor Sie irgendetwas wissen

Das ist der Teil, den niemand in den Einsteigervideos erwähnt, und er erwischt alle.

Anas Lieferant braucht etwa drei Monate von der Zahlung bis zu verkaufsfähigen Einheiten. Ihre 1,000 Einheiten reichen bei 20 am Tag 50 Tage.

Ziehen Sie ab:

Bestand reicht     50 Tage
Nachschub dauert   90 Tage
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nachbestellen      40 Tage, BEVOR
                   die erste Lieferung ankommt

Lesen Sie das noch einmal. Um keine Lücke zu bekommen, muss Ana ihre zweite Bestellung mehr als einen Monat vor der Ankunft der ersten zusagen — bevor ein einziger Kunde etwas gekauft hat, bevor sie ihre Conversion Rate kennt, bevor sie weiß, ob das Produkt überhaupt funktioniert.

Sie hat zwei Möglichkeiten, und beide sind unangenehm. Blind bestellen und riskieren, 1,000 weitere Einheiten von etwas zu kaufen, das niemand will. Oder auf echte Verkaufszahlen warten und hinnehmen, dass sie rund sechs Wochen im Fehlbestand steht.

Die meisten Einsteiger warten, und das ist vertretbar. Was sie nicht merken: Sie haben sich für den Fehlbestand entschieden. Der Fehlbestand kostet Ranking, und das kostet genau die Absatzgeschwindigkeit, die sie eigentlich messen wollten.

03Ihr Liquiditätszyklus, und warum er länger ist, als Sie denken

Wenn Sie vor der ersten Ausgabe eine Rechnung lernen, dann diese. Ihr Liquiditätszyklus ist die Zeit zwischen dem Moment, in dem Ihr Geld rausgeht, und dem Moment, in dem es zurückkommt.

Anzahlung gezahlt      Tag 0
Produktion             60 Tage
Versand                30 Tage
Wareneingang Amazon    14 Tage
Verkauf des Bestands   50 Tage
Amazon zahlt aus       14 Tage
──────────────────────────────
Liquiditätszyklus   ~ 5.5 Monate

Fünfeinhalb Monate. So lange steht Ihnen ein Dollar, den Sie heute ausgeben, nicht zur Verfügung.

Das ist kein kleines Detail — das ist das Tempolimit Ihres ganzen Unternehmens. Es heißt:

• Das Geld, das Sie in Monat 4 „verdient“ haben, gaben Sie in Monat 0 aus.
• Mit $30,000 finanzieren Sie ungefähr zwei dieser Zyklen gleichzeitig.
• Jeder Plan, der den Gewinn schon im nächsten Monat zur Reinvestition einplant, irrt sich um etwa fünf Monate.

Alles andere in diesem Artikel folgt aus dieser einen Zahl. Rechnen Sie Ihre aus — das dauert fünf Minuten, und sie wird das Nützlichste in Ihrer Tabelle sein.

04Sehen Sie zu, wie es kippt, Monat für Monat

Jetzt der interessante Teil. Anas Produkt verkauft sich nicht 20 Mal am Tag. Es verkauft sich 50 Mal am Tag. Ein Treffer.

Ihre 1,000 Einheiten sind in 20 Tagen weg. Sie ist begeistert — und tut genau das, was ein vernünftiger Mensch tut, wenn etwas funktioniert: Sie bestellt nach, diesmal größer, und fängt mit Produkt #2 an.

Ana hat kein schlechtes Produkt gewählt. Sie hat ein gutes gewählt, es lief besser als erhofft, und sie hat das Geld zugesagt, bevor es zurück war. In Monat 6 schuldet sie einem Lieferanten $8,400, die sie nicht hat — und sitzt auf einem bewährten, gewinnbringenden Produkt, das sie sich nicht auffüllen kann.

05Warum schnellere Verkäufe mehr Geld kosten

Das hier fühlt sich verkehrt herum an, bis Sie es aufgeschrieben sehen.

Ana hat mit 20 Einheiten am Tag geplant. Sie bekam 50. Das ist 2.5× so viel Absatz — und es verdreifacht, was das Produkt von ihr verlangt:

• Der Bestand ist 2.5× früher weg. Aus 50 Tagen Reichweite werden 20.
• Die Nachbestellung muss 2.5× größer sein, um denselben Zeitraum zu decken. Aus $8,000 werden $20,000.
• Sie muss 2.5× früher raus und kollidiert deshalb mit Geld, das noch nicht da ist.
• Die Werbeausgaben steigen, denn mehr Verkäufe heißt mehr Klicks.
• Die Lücke wird teuer. Ein Fehlbestand bei einem rankenden Produkt kostet Momentum, dessen Aufbau Monate dauert.

Und das Geld aus diesen schnellen Verkäufen? Immer noch drei bis sechs Wochen hinterher, unterwegs im Auszahlungszyklus von Amazon.

Je besser es sich verkauft, desto größer wird der Scheck und desto früher müssen Sie ihn schreiben. Das ist kein Fehler im System. Genau das ist Wachstum in einem Bestandsgeschäft.

Jedes schnell wachsende Bestandsgeschäft gibt eine Zeit lang mehr aus, als es einnimmt. Die Frage ist nur, ob Sie damit gerechnet haben.

06Nachbestellen oder das nächste launchen?

Früher oder später — meist um Monat 4 — können Sie sich eins leisten, aber nicht beides. Das ist die erste echte Entscheidung über Kapitalallokation in Ihrem Unternehmen, und es gibt eine Voreinstellung, die meistens richtig ist.

Einsteiger machen es meist andersherum, aus einem verständlichen Grund: Ein neues Produkt fühlt sich nach Fortschritt an, eine Nachbestellung nach Stillstand. Sie ist keiner. Wer einen Gewinner in den Fehlbestand laufen lässt, wirft das Ranking weg, das er mit seinem Launch-Budget gekauft hat. Es wieder aufzubauen kostet mehr als die Nachbestellung.

Die Ausnahme ist ein Produkt, dessen Rechnung Sie inzwischen misstrauen — dünne Marge, viele Retouren, ein Wettbewerber, der Sie unterbietet. Dann ist der Verzicht auf die Nachbestellung eine Entscheidung, keine Voreinstellung.

Das zweite Produkt ist nicht abgesagt. Es steht in der Warteschlange, hinter einem Unternehmen, das es bezahlen kann.

07Setzen Sie eine Liquiditätsuntergrenze, bevor Sie eine brauchen

Anas Fehler war keine einzelne Bestellung. Es war, dass sie nichts daran hinderte, Geld zuzusagen, das sie später brauchen würde.

Legen Sie die Grenze also vorher fest, solange Sie ruhig sind:

Liquiditätsuntergrenze = eine volle Nachbestellung Ihres besten Produkts
                       + 2 Monate Fixkosten

keine geplante Zusage darf
Sie darunter bringen

Bei Ana sind das rund $20,000 für die Nachbestellung plus etwa $1,000 für Werbung und Software — sagen wir $21,000. Unter dieser Regel wird Produkt #2 in Monat 4 einfach nicht bestellt, und Monat 6 kommt nie.

Die Untergrenze ist keine Vorsicht um ihrer selbst willen. Sie erlaubt Ihnen, zur Nachbestellung Ja zu sagen, wenn Ihr Produkt abhebt — und genau dann wollen Sie Ja sagen können.

08Wie viele Produkte können Sie also wirklich launchen?

Weniger, als die Gurus andeuten, und die Rechnung ist einfach:

gebundenes Kapital pro Produkt = Bestellwert + Launch-Kosten

mögliche Produkte              = Ihr Geld / gebundenes Kapital pro Produkt

für Ana                        = $30,000 / ~$12,000
                               ≈ 2 Produkte

Zwei. Nicht zehn, nicht hundert. Und sie kann ungefähr ein Produkt pro Liquiditätszyklus dazunehmen — etwa alle fünf bis sechs Monate —, bis der Gewinn das nächste schneller finanziert als sie selbst.

Das klingt langsam. Schauen Sie, was sich daraus aufbaut: ein Produkt im ersten Jahr, zwei oder drei im zweiten, und jedes davon finanziert von einem Unternehmen, das noch steht. Gegen einen Plan mit hundert Produkten, der in Monat sechs endet, ist das gar nicht langsam.

Der Verkäufer mit drei Produkten und ohne Liquiditätskrise schlägt den Verkäufer mit acht Produkten und einem Lieferanten, der nicht mehr antwortet. Jedes Mal.

09Sie brauchen keinen Businessplan. Sie brauchen fünf Zahlen.

• 01Das Geld, das Sie wirklich einsetzenNicht Ihr Vermögen. Nicht Geld, das Sie vielleicht haben. Das, was Sie verlieren können, ohne Ihr Leben zu ändern.
• 02Was ein Produkt im Betrieb kostetBestellwert, Fracht, Zoll, Launch-Ausgaben, die ersten zwei Monate Werbung — der ganze erste Zyklus.
• 03Drei Absatzraten, nicht eineLangsam, erwartet und — die, die alle auslassen — viel schneller als erhofft.
• 04Ihr NachbestellterminWann der Bestand leer ist, minus die Wiederbeschaffungszeit Ihres Lieferanten. Meist früher, als sich richtig anfühlt.
• 05Ihre LiquiditätsuntergrenzeDie Linie, unter die keine neue Zusage gehen darf.

Das ist ein Nachmittag Arbeit. Es ist der Unterschied zwischen Anas beiden Linien im Diagramm oben.

10Simulieren Sie den guten Fall

Alle testen die Katastrophe durch. Was, wenn es sich nicht verkauft? Was, wenn die Fracht teurer wird? Was, wenn ein Wettbewerber mich unterbietet? Nützliche Fragen, und die Antwort lautet meist „Ich verliere einen Teil meines Geldes“ — was Sie ohnehin hingenommen hatten.

Fast niemand rechnet die andere durch. Was, wenn das besser läuft als geplant? — und genau in diesem Szenario steckt eine Zahlung an den Lieferanten, die Sie nicht leisten können.

Bevor Sie also eine Anzahlung schicken, gehen Sie das Geld Monat für Monat durch. Startkapital, Anzahlung, Restzahlung, Fracht, Launch-Ausgaben, der Monat, in dem die Ware ankommt, der Monat, in dem die Verkäufe beginnen, der Monat, in dem Amazon tatsächlich zahlt, der Monat, in dem Sie nachbestellen müssen. Dann nehmen Sie das zweite Produkt dazu und schauen, was kollidiert.

Sie wollen die Zukunft nicht vorhersagen. Sie suchen eine einzige Sache: den tiefsten Punkt und den Monat, in dem er kommt. Ist diese Zahl im langsamen Fall bequem, im erwarteten Fall und im schnellen Fall, dann haben Sie einen Plan. Wird sie in einem davon negativ, haben Sie es gerade umsonst erfahren.

Häufige Fragen