Angenommen, Sie geben diesen Monat $100,000 für Werbung auf Amazon aus. Nach jedem üblichen Maß sieht der Monat nach einem Erfolg aus.
- Werbeausgaben$100,000
- Zugeschriebener Umsatz$620,000
- ROAS6.2
- ACOS16.1 %
Wie viele dieser Verkäufe wären gekommen, wenn Sie gar nichts ausgegeben hätten?
Die meisten Verkäufer können das nicht beantworten. Nicht weil ihnen Erfahrung fehlt — sondern weil fast kein Dashboard die Frage stellt. Dabei ist sie vielleicht die wichtigste in der Werbung auf Amazon.
Der engste Begleiter zur Falle des höchsten ROAS, und das Gegenstück zur Messung bei der Steuerung eines Werbeportfolios.
Attribution fühlt sich wie Erfolg an
Werbeplattformen sind um die Attribution herum gebaut. Jemand klickt eine Anzeige, kauft später, und der Verkauf wird dieser Kampagne zugeschrieben. Einfach, nötig, nützlich — und in einem Punkt stark begrenzt.
Die Attribution nimmt an: Weil Werbung beteiligt war, hat Werbung den Verkauf verursacht. So einfach ist es selten.
Angenommen, jemand sucht genau Ihren Markennamen, klickt auf Ihr gesponsertes listing und kauft sofort. Die Werbung bekommt den vollen Kredit. Fragen Sie nun: Hätte der Kunde ohne diese Anzeige auch gekauft? Bei vielen Suchen nach der Marke lautet die Antwort fast sicher ja.
Der Verkauf wurde zugeschrieben. Inkrementell war er deshalb vielleicht nicht.
Stellen Sie sich zwei Läden vor
Laden A
Voller treuer Kunden. Die Leute kommen herein und fragen gezielt nach Ihrem Produkt. Ein Verkäufer zeigt ihnen nur das richtige Regal.
Laden B
Kennt Ihre Marke nicht. Ein Verkäufer stellt das Produkt vor, erklärt, was daran anders ist, beantwortet Fragen und überzeugt jemanden zu kaufen.
Beide Verkäufe kommen zustande. Beide Mitarbeiter bekommen den Kredit. Haben sie denselben Wert geschaffen? Die Werbung auf Amazon behandelt diese beiden Fälle oft als gleich. Sie sind es nicht.
Die Illusion der starken Leistung
Kampagne Alpha
ROAS 15Keywords auf die Marke, vorhandene Kunden, sehr hohe Conversion Rate der Anzeigen. Fängt Nachfrage ab, die größtenteils schon da ist.
Kampagne Beta
ROAS 4Generische Keywords, Käufer ohne Markenkenntnis, niedrigere Conversion Rate der Anzeigen. Schafft Nachfrage, die sonst der Konkurrenz gehört.
Die meisten Dashboards feiern Alpha. In den meisten Budgetrunden bekommt Alpha mehr Geld. Die eine sieht besser aus. Die andere ist vielleicht weit wertvoller.
Verkäufe lassen sich leicht messen. Einfluss nicht.
Unternehmen neigen von selbst zu Kennzahlen, die sich leicht rechnen lassen — Klicks, Ausgaben, Verkäufe, ROAS, Conversions. Inkrementalität ist längst nicht so bequem, denn sie verlangt unangenehme Fragen:
- Hätte der Kunde ohnehin gekauft?
- Hat die Werbung den Kauf beschleunigt?
- Hat sie nur den Klick umgeleitet?
- Gebührte der Kredit einer anderen Kampagne?
- Hat das organische Ranking die meiste Arbeit gemacht?
Diese Fragen ergeben keine sauberen Dashboards. Sie ergeben deutlich bessere Entscheidungen.
Die Kampagne, auf die Sie am stolzesten sind, ist vielleicht Ihre unwichtigste
Ein großer Teil dieser Kunden klickt dann einfach auf den organischen Treffer.
Viele Verkäufer fürchten eine Katastrophe. In der Praxis überlebt ein Großteil der Nachfrage, ohne dass Sie dafür zahlen.
Die Kampagne hat das Geschäft verbucht, nicht geschaffen.Würden diese Kunden Ihre Marke trotzdem entdecken?
Wahrscheinlich nicht. Der Weg, auf dem sie Sie finden, schließt sich, und nichts tritt an seine Stelle.
Die Kampagne mit dem niedrigeren ROAS schafft das Geschäft vielleicht erst.Gute Unternehmen kaufen Kunden, nicht Klicks
Man verrennt sich leicht in die Effizienz der Werbung. Effizienz ist aber nicht das Ziel — Wachstum ist es.
Angenommen, Sie zahlen heute mehr, um einen völlig neuen Kunden zu gewinnen, und dieser Kunde kommt in den nächsten drei Jahren sechsmal wieder. War der erste Kauf profitabel? Vielleicht nicht. Hat sich die Investition gelohnt? Fast sicher.
Inkrementalität zwingt Unternehmen, über das heutige Geschäft hinauszudenken. Sie fragt: Was hat diese Kampagne geschaffen, das es sonst nicht gäbe?
Organisches Wachstum macht alles schwieriger
Inkrementalität ist unter anderem deshalb schwer zu messen, weil Werbung die organische Leistung verändert. Erhöhen Sie die Werbung für ein neues Produkt, steigen die Verkäufe, das organische Ranking wird besser, Bewertungen sammeln sich, die Marke wird bekannter. Sechs Monate später schießen die organischen Verkäufe nach oben.
Wie viel von diesen organischen Verkäufen hat die Werbung tatsächlich geschaffen?
Manche Kampagnen sehen heute teuer aus, weil sie still das organische Geschäft von morgen aufbauen.
Nicht jeder Verkauf ist gleich viel wert
Kunde eins
1 Verkauf Sucht genau Ihren Markennamen. Kauft sofort.Kunde zwei
1 Verkauf Kennt Sie nicht. Generische Suche, vergleicht zehn Produkte, liest Bewertungen, kauft dann.Beide bringen einen Verkauf. Der Aufwand dafür ist völlig verschieden, und der strategische Wert auch. Die Inkrementalität sieht diesen Unterschied. Die Attribution nicht.
Warum erfahrene Verkäufer oft zu viel ausgeben
Nun eine unangenehme Wahrheit. Viele Unternehmen stecken mehr Geld in Kampagnen mit hervorragender Vergangenheit — vor allem in die auf die Marke —, weil die Zahlen unglaublich aussehen. Hoher ROAS, niedriger ACOS, hohe Conversion.
Fangen diese Kampagnen vor allem Kunden ab, die ohnehin kaufen wollten, bringt jeder weitere Euro weniger. Sie zahlen mehr, um Verkäufe zu sichern, die Sie wahrscheinlich sowieso bekommen hätten. Das fühlt sich sicher an. Produktiv ist es nicht zwingend.
Die wertvollsten Kampagnen sehen meist unrund aus
Kampagnen, die neue Nachfrage schaffen, haben oft Eigenschaften, die der Führung nicht gefallen:
- Höherer ACOS
- Niedrigerer ROAS
- Niedrigere Conversion Rate der Anzeigen
- Mehr Ausprobieren
- Mehr Unsicherheit
Genau diese Unrundheit macht sie wertvoll. Sieht jede Kampagne perfekt effizient aus, steckt Ihr Unternehmen vielleicht zu wenig in künftiges Wachstum.
Stellen Sie sich Ihr Geschäft ohne Attribution vor
Angenommen, die Attribution verschwindet morgen. Woran würden Sie festmachen, wo Sie investieren?
- Welche Kampagnen bringen neue Kunden?
- Welche verbessern das organische Ranking?
- Welche erhöhen den Customer Lifetime Value (LTV)?
- Welche stärken die Marke?
- Welche würden dem Geschäft am meisten fehlen?
Das sind grundlegend andere Fragen — und viel näher daran, wie Geschäftsführer denken.
Bei Inkrementalität geht es um Opportunitätskosten
Jeder Werbedollar hat eine Alternative: Produkte launchen, Bestand aufstocken, Leute einstellen, den Betrieb verbessern, ins Ausland gehen. Schafft eine Kampagne keinen wirklich inkrementellen Wert, bringt dieses Kapital woanders wahrscheinlich mehr.
Sie messen damit nicht nur die Werbung. Sie messen, ob die Werbung das Kapital verdient, das sie verbraucht.
Das Dashboard, das wir wirklich brauchen
Stellen Sie sich vor, Sie öffnen morgen Ihr Dashboard und sehen neben den üblichen Zahlen:
- Geschätzter inkrementeller Umsatz
- Geschätzte neue Kunden
- Beitrag zum organischen Ranking
- Wirkung auf das Entdecken der Marke
- Einfluss auf Wiederkäufe
- Beitrag zum langfristigen Gewinn
„Welche Kampagne lief am besten?“
„Welche Kampagne hat das Geschäft wirklich größer gemacht?“
Zum Schluss
Die Werbung auf Amazon ist unglaublich ausgefeilt geworden — automatische Gebote, Optimierung durch KI, Targeting von Zielgruppen, Verwaltung der Keywords. Und doch bleibt eine der wichtigsten Fragen erstaunlich schwer zu beantworten: Wäre dieser Verkauf auch ohne Werbung zustande gekommen?
Solange Unternehmen diese Frage nicht stellen, treffen sie ihre Investitionsentscheidungen weiter auf unvollständiger Grundlage.
Die Attribution sagt Ihnen, wo ein Verkauf verbucht wurde. Die Inkrementalität sagt Ihnen, wo Wert entstanden ist. Das ist nicht dasselbe.
Unternehmen, die beides trennen lernen, jagen nicht mehr dem Anschein von Werbeerfolg hinterher und investieren in die Kampagnen, die das Geschäft wirklich größer machen. Daher kommt die nächste Generation von Wettbewerbsvorteilen — nicht aus besseren Geboten, sondern aus besseren Entscheidungen darüber, was Werbung tatsächlich schafft.