Jeden Montagmorgen öffnen Tausende Verkäufer ihr Dashboard und suchen dasselbe: die Kampagne mit dem höchsten ROAS. Der Schluss scheint unausweichlich — mehr Geld in die Kampagnen mit der besten Leistung. Das ist eine der häufigsten Entscheidungen in Amazon-Unternehmen und eine der gefährlichsten.
Passt zu Schluss mit der ACOS-Optimierung und Kampagnen konkurrieren gegeneinander.
Was ROAS wirklich misst
ROAS ist herrlich einfach. Geben Sie $1 aus, machen Sie $10 Umsatz, Ihr ROAS ist 10. Das Problem ist nicht die Rechnung — es ist das, was die Leute hineinlesen.
Die meisten Verkäufer lesen einen hohen ROAS als Beweis, dass eine Kampagne enormen Wert schafft. Manchmal stimmt das. Manchmal schreibt sie sich nur Umsatz gut, der ohnehin gekommen wäre.
Das ist ein sehr teures Missverständnis.
Stellen Sie sich zwei Kampagnen vor
Kampagne Alpha
ROAS 14Überwiegend Marken-Keywords. Kunden, die schon nach Ihrer Marke suchen. Sehr hohe Conversion Rate.
Kampagne Beta
ROAS 4.5Generische Keywords der Kategorie. Kunden, die Ihre Marke zum ersten Mal entdecken. Niedrigere Conversion Rate.
Welche verdient mehr Budget? Die meisten Dashboards zeigen sofort auf Alpha. Vierzehn ist offensichtlich besser als viereinhalb. Oder doch nicht?
Die Kampagne, die Nachfrage abgreift
Stellen Sie sich jemanden vor, der im Supermarkt gezielt Coca-Cola sucht. Der Markt hängt ein Coca-Cola-Schild über den Getränkegang. Der Kunde kauft Coca-Cola.
Hat das Schild den Kauf geschaffen? Oder hat es einen längst entschiedenen Kauf nur etwas leichter gemacht?
Markenkampagnen im PPC wirken oft genauso. Der Kunde kennt Ihr Produkt schon, vertraut Ihrer Marke schon, wollte schon kaufen. Die Werbung bekommt die Gutschrift — aber wie viel Wert hat sie wirklich geschaffen?
Die Kampagne, die Nachfrage schafft
Stellen Sie sich nun einen anderen Kunden vor. Er hat noch nie von Ihrer Marke gehört. Er sucht nach einem allgemeinen Problem. Ihre Anzeige erscheint. Er klickt, vergleicht Alternativen, liest Rezensionen, kauft Ihr Produkt.
Ohne diese Kampagne hätte der Kunde mit ziemlicher Sicherheit bei jemand anderem gekauft.
Die eine Kampagne greift bestehende Nachfrage ab. Die andere schafft neue Nachfrage. ROAS unterscheidet nicht zwischen beiden.
Der Unterschied zwischen Attribution und Einfluss
Hier gewinnen erfahrene Verkäufer einen Vorteil — nicht, indem sie die Werbung verbessern, sondern indem sie besser lesen, was sie zeigt.
Markensuche
Zugeordnet Nehmen Sie die Anzeige weg, kauft dieser Kunde wahrscheinlich trotzdem. Der Umsatz bleibt.Generische Suche
Inkrementell Nehmen Sie die Anzeige weg, entdeckt der Kunde Sie nie. Der Umsatz verschwindet.Beide Umsätze sehen in Ihrem Dashboard gleich aus. Ihre Wirkung auf das Unternehmen ist völlig verschieden.
Ein hoher ROAS kann ein Warnsignal sein
Manchmal zeigt ein außergewöhnlich hoher ROAS, dass eine Kampagne zu vorsichtig geworden ist. Nehmen Sie an, Ihre Markenkampagne liefert bei minimalen Ausgaben konstant einen ROAS von 18. Großartig. Aber was passiert, wenn Sie ihr Budget verdoppeln?
Sehr wenig. Das Suchvolumen auf die Marke ist endlich — die Kampagne greift schon fast jeden ab, der nach Ihrer Marke sucht. Mehr Wachstum ist dort einfach nicht zu holen.
„Diese Kampagne ist unsere beste.“
„Diese Kampagne ist effizient, aber sie ist nicht skalierbar.“
Viele Unternehmen verwechseln das eine mit dem anderen.
Die Kampagne, die nicht beeindruckend aussieht
Nehmen Sie nun eine Kampagne auf generische Keywords mit einem ROAS von 4. Die Geschäftsführung stellt unangenehme Fragen. Aber schauen Sie genauer hin — jeden Monat:
- bringt sie Tausende neuer Käufer
- verbessert sie das organische Ranking
- erzeugt sie Rezensionen
- baut sie Stammkunden auf
- erweitert sie die Bekanntheit der Kategorie
- stützt sie künftige Launches
Plötzlich sieht sie weniger nach Kosten aus und mehr nach einer Strategie zur Kundengewinnung. Ihr Wert reicht weit über den heutigen Umsatz hinaus — und ROAS ist schlicht nicht dafür gebaut, das zu messen.
Große Unternehmen kaufen Kunden, nicht nur Umsatz
Viele Verkäufer glauben, sie kaufen Umsatz. Sie kaufen Kunden. Umsatz passiert einmal. Kunden kaufen wieder, empfehlen Ihre Produkte, stärken Ihre Marke, stützen künftige Launches und steigern den Customer Lifetime Value (LTV).
Eine Kampagne mit niedrigerem ROAS, die dafür mehr Kunden gewinnt, bringt am Ende vielleicht deutlich mehr — und doch drängen die meisten Dashboards darauf, genau dort weniger zu investieren.
ROAS kennt Ihre Strategie nicht
Stellen Sie sich drei Unternehmen vor. Eines will sofort Gewinn. Eines will Marktanteil. Eines will die Firma in drei Jahren verkaufen. Sollen alle drei auf denselben ROAS optimieren?
- Gewinn jetztEffizienz zuerst
- MarktanteilGeringere Rendite hinnehmen
- Verkauf in 3 JahrenIn Bekanntheit investieren
Dieselbe Werbeplattform, völlig verschiedene Ziele. ROAS kann keine Strategie entscheiden — er berichtet nur die Vergangenheit.
Das Portfolio-Problem
Nehmen Sie an, Ihr Konto enthält zwanzig Kampagnen. Andere Zielgruppen, andere Ziele, andere Margen, anderer Bestandsbedarf, anderes Wachstumspotenzial. Würden Sie mehr Geld allein in die mit dem höchsten ROAS stecken?
Professionelle Investoren verteilen Kapital nie so. Sie stellen andere Fragen:
Jede Kampagne hat eine andere Aufgabe
Ein Grund, warum Verkäufer ROAS falsch einsetzen: Sie erwarten von jeder Kampagne dasselbe Ziel. Aber Kampagnen sind nicht gleich. Manche schützen den Marken-Traffic. Andere finden Keywords, verteidigen die Führung in der Kategorie, bringen Produkte auf den Markt, machen sofort Gewinn oder opfern bewusst Effizienz, um langfristiges Wachstum zu beschleunigen.
Jede Kampagne an einer Kennzahl zu messen, ist, als beurteilte man jeden Mitarbeiter nach derselben Stellenbeschreibung. Es ignoriert den Zweck.
Stellen Sie sich vor, Ihre beste Kampagne fällt weg
Ein Gedankenexperiment. Pausieren Sie morgen früh Ihre Kampagne mit dem höchsten ROAS. Was passiert?
„Die meisten Kunden kaufen wohl trotzdem.“
Der Umsatz bewegt sich kaum. Die organischen Listings fangen den Traffic auf. Es ändert sich wenig.
Dann hat sie weniger Wert geschaffen, als Sie angenommen haben.Der Umsatz bricht ein. Das Ranking fällt. Neue Kunden bleiben aus.
Der Kanal für die Entdeckung schließt, und nichts ersetzt ihn.
Dann war sie weit wertvoller, als ihr ROAS nahelegte.Die Kampagnen, die Sie problemlos abschalten können, sagen oft mehr als die, die Sie feiern.
Entscheidungskennzahlen schlagen Effizienzkennzahlen
Effizienz ist wichtig. Aber Unternehmen werden nicht dadurch außergewöhnlich, dass sie nur die Effizienz maximieren — sie werden es, indem sie ihre Mittel klug verteilen.
- Welche Kampagne verdient weitere $50,000?
- Welche bringt die meisten neuen Kunden?
- Welche stärkt unsere Wettbewerbsposition?
- Welche stützt künftige Launches?
- Welche würden wir wieder bauen, wenn wir die Firma heute gründen?
Das Dashboard der Zukunft
Stellen Sie sich vor, Sie öffnen Ihr Dashboard und die Kampagnen sind nicht nach ROAS sortiert, sondern nach:
- geschaffener inkrementeller Nachfrage
- gewonnenen neuen Kunden
- Wirkung auf das organische Ranking
- langfristigem Gewinnbeitrag
- Kapital, das das Wachstum braucht
- strategischer Bedeutung
Sie belohnen Kampagnen nicht mehr nur dafür, dass sie effizient sind. Sie belohnen sie dafür, dass sie ein stärkeres Unternehmen bauen.
Zum Schluss
ROAS ist eine der nützlichsten Kennzahlen in der Amazon-Werbung. Und eine der am häufigsten missverstandenen. Er sagt Ihnen, wie effizient Werbung zugeordneten Umsatz erzeugt hat. Er sagt Ihnen nicht, ob dieser Umsatz inkrementell war, ob die Kampagne neue Nachfrage geschaffen hat oder ob sie Ihr Unternehmen gestärkt hat — und schon gar nicht, wohin Ihr nächster Werbedollar gehört.
„Welche Kampagne hat den höchsten ROAS?“
„Welche Kampagne schafft den größten langfristigen Wert?“
Manchmal wird die Kampagne, die auf Ihrem Dashboard am schlechtesten aussieht, still zur wertvollsten Investition Ihres Unternehmens.