Die meisten Verkäufer sehen für ihre Kampagnen eine Aufgabe: die Konkurrenz schlagen. Andere Marken überbieten, mehr Impressionen gewinnen, mehr Klicks holen. Das ist eine folgerichtige Sicht auf Werbung. Sie ist auch unvollständig.
Jede Kampagne kämpft um dieselben knappen Ressourcen — und nicht nur um Werbebudget:
- Bestand
- Betriebskapital
- Aufmerksamkeit des Managements
- Kapazität beim Lieferanten
- Lagerfläche
- Prognose
- Cashflow
Das ist die unsichtbare Konkurrenz, die fast kein Werbe-Dashboard zeigt — und für erfahrene Verkäufer ist sie oft wichtiger als das, was in Amazons Auktion passiert.
Knüpft an PPC als Problem der Kapitalallokation und Schluss mit der ACOS-Optimierung an.
Jede Kampagne will mehr Geld
Stellen Sie sich eine Besprechung mit fünf Kampagnenmanagern vor. Jeder betreut ein anderes Produkt. Jeder bittet diesen Monat um weitere $20,000. Jede Bitte klingt vernünftig.
- Kampagne AHervorragender ROAS$20,000
- Kampagne BLaunch eines neuen Produkts$20,000
- Kampagne CVerteidigt Ihren Bestseller$20,000
- Kampagne DGreift Wettbewerber an$20,000
- Kampagne ENeue Keywords mit viel Volumen gefunden$20,000
Keiner liegt falsch. Die Kampagnen konkurrieren nicht gegen Wettbewerber. Sie konkurrieren gegeneinander.
Werbung lebt nicht im luftleeren Raum
Einer der größten Fehler erfahrener Verkäufer: Sie bewerten Kampagnen, als stünden sie für sich. Stellen Sie sich vor, Ihre stärkste Kampagne verdoppelt plötzlich die Verkäufe. Bevor Sie feiern:
- Kann Ihr Lieferant die Produktion verdoppeln?
- Trägt Ihr Bestand die Nachfrage?
- Finanziert Ihr Cashflow die nächste Lieferantenbestellung?
- Nimmt Ihr Lager größere Lieferungen auf?
- Schafft der Kundenservice mehr Volumen?
- Bleibt Ihre Prognose genau?
Die Werbung mag Erfolg haben. Das Unternehmen ist vielleicht nicht bereit.
Ihre beste Kampagne kann Ihrem besten Produkt schaden
Denken Sie an Ihr wichtigstes SKU. Starke Rezensionen, hervorragende Conversion, gesunde Margen. Eine Kampagne läuft außerordentlich gut, also erhöhen Sie ihr Budget. Die Verkäufe explodieren. Alles sieht perfekt aus — bis:
- Der Bestand verschwindet schneller als erwartet
- Ihre nächste Lieferantenbestellung kommt zu spät
- Sie laufen in einen Fehlbestand
- Das organische Ranking fällt
- Wettbewerber gewinnen Sichtbarkeit
- Sie müssen teure Luftfracht buchen, um aufzuholen
Die Kampagne ist nicht gescheitert. Sie war zu erfolgreich.
Werbung ist nicht schon deshalb wertvoll, weil sie Nachfrage schafft. Sie ist wertvoll, wenn das Unternehmen diese Nachfrage mit Gewinn bedienen kann.
Kampagnen konkurrieren um Bestand
Jeder Werbedollar hat Folgen über Klicks hinaus. Nehmen Sie an, Produkt A bekommt diesen Monat deutlich mehr Budget. Der Bestand bewegt sich schneller — das ist gut. Es sei denn:
- Produkt B bekommt jetzt weniger Lieferantenbestellungen, weil sich das Betriebskapital verschoben hat
- Ihr Lieferant zieht ein Produkt dem anderen vor
- Ihr Lager füllt sich mit einem SKU, während ein anderes auf einen Fehlbestand zuläuft
Werbung verteilt nicht nur Nachfrage. Sie verteilt Ressourcen im ganzen Unternehmen um.
Kampagnen konkurrieren um Geld
Das ist eine der am wenigsten besprochenen Realitäten der Werbung auf Amazon. Jede erfolgreiche Kampagne schafft künftige finanzielle Verpflichtungen. Mehr Verkäufe brauchen:
- Mehr Bestand
- Größere Lieferantenbestellungen
- Höhere Anzahlungen an den Lieferanten
- Höhere Frachtkosten
- Mehr Lagerplatz
- Höhere Versicherung
- Zusätzliches Betriebskapital
Kampagnen verbrauchen nicht nur Werbebudgets. Sie schaffen Verpflichtungen in der ganzen Lieferkette — und wenn mehrere gleichzeitig skalieren, konkurrieren diese Verpflichtungen gegeneinander.
Die Opportunitätskosten jeder Budgeterhöhung
Nehmen Sie an, eine Kampagne bittet um weitere $50,000. Die meisten Gespräche drehen sich um die erwartete Werbeleistung. Wichtiger ist die Frage: Was kann das Unternehmen wegen dieser Entscheidung nicht mehr tun?
- Einen anderen Produkt-Launch verschieben
- Bestand anderswo senken
- Die Expansion ins Ausland vertagen
- Rabatte beim Lieferanten ausschlagen
- Weniger ausprobieren
- Später einstellen als geplant
Das Budget verschwindet nicht. Es fehlt nur anderswo.
Die Kampagne mit dem höchsten ROAS verdient vielleicht weniger Budget
Das klingt verkehrt herum. Sehen Sie sich zwei Kampagnen an.
Kampagne Alpha
ROAS 11Fast nur Traffic auf die Marke. Hervorragende Effizienz — und wahrscheinlich verteidigt sie Nachfrage, die Sie schon hatten.
Kampagne Beta
ROAS 5Vor allem generische Suchbegriffe. Sie führt Tausende Kunden heran, die nie von Ihnen gehört hatten.
Wollen Sie vorhandene Nachfrage verteidigen, dann wohl Alpha. Wollen Sie Marktanteil gewinnen, dann vielleicht Beta. Jede Kampagne hat einen anderen strategischen Zweck — wer sie nur am ROAS misst, übersieht das.
Jede Kampagne kostet mehr als Werbung
Stellen Sie sich vor, Sie erhöhen die Ausgaben um $100,000.
Was Dashboards rechnen
- Erwartete Klicks
- Erwartete Verkäufe
- Erwarteter ACOS
Was sie nicht rechnen
- Zusätzlich nötiger Bestand
- Zusätzlich nötiges Kapital
- Erwartetes Risiko eines Fehlbestands
- Kapazität beim Lieferanten
- Druck auf die Wiederbeschaffungszeit
- Wirkung auf den Cashflow
- Operative Komplexität
Aufmerksamkeit des Managements ist knapp
Nicht jede Konkurrenz dreht sich um Geld. Manche dreht sich um Zeit. Jede Kampagne verlangt Analyse, Optimierung, Kreativtests, Keyword-Recherche, Gebotsanpassungen, Leistungsbesprechungen, Meetings und Berichte.
Zehn mittelmäßige Kampagnen verbrauchen oft mehr Aufmerksamkeit als zwei außergewöhnliche.
„Welche Kampagnen laufen gut?“
„Welche Kampagnen verdienen unsere Aufmerksamkeit?“
Stellen Sie sich Ihre Kampagnen als Mitarbeiter vor
Nehmen Sie an, jede Kampagne wäre bei Ihnen angestellt. Jede bittet um mehr Budget, mehr Leute, mehr Zeit, mehr Aufmerksamkeit. Würden Sie jede Bitte bewilligen? Natürlich nicht. Sie würden fragen, welche den größten langfristigen Wert schafft.
Manche Kampagnen bringen sofort Verkäufe. Andere stärken die Bekanntheit der Marke, schützen vorhandene Kunden oder bauen künftige auf. Nicht jede Kampagne verdient dasselbe Kapital, nur weil es sie gibt.
Ihr Unternehmen braucht nicht mehr Kampagnen — es braucht bessere Allokation
Viele Verkäufer antworten auf fallende Leistung mit mehr Kampagnen. Mehr Segmentierung, mehr Targeting, mehr Strukturen. Manchmal ist das richtig. Oft steigt nur die Komplexität.
„Wie viele Kampagnen sollten wir haben?“
„Bekommen unsere jetzigen Kampagnen die richtige Menge Kapital?“
Hören Sie auf, Kampagnen einzeln zu optimieren
Stellen Sie sich vor, Ihre Werbesoftware könnte solche Fragen beantworten, bevor Sie ein Budget um $25,000 erhöhen:
- Welches SKU braucht zusätzlichen Bestand?
- Wird die Kapazität beim Lieferanten knapp?
- Wie viel zusätzliches Betriebskapital brauchen wir?
- Verliert eine andere Kampagne Budget?
- Welche unternehmerische Initiative verschiebt sich?
Das zählt weit mehr, als Gebote um fünf Cent zu verstellen, denn Kampagnen hängen an jeder operativen Entscheidung Ihres Unternehmens.
Wer gewinnt, stimmt Entscheidungen ab
Wenn Unternehmen wachsen, spezialisieren sich die Abteilungen — und jede optimiert ihre eigenen Kennzahlen.
Einzeln ist jede Abteilung erfolgreich. Zusammen vielleicht nicht das Unternehmen.
Die stärksten Amazon-Unternehmen optimieren keine Abteilungen. Sie optimieren Entscheidungen im ganzen System — und Werbung ist ein Teil dieses Systems.
Eine bessere Sicht auf PPC
Hören Sie auf, Ihre Kampagnen im Kampf gegen Wettbewerber in einer Auktion zu sehen. Sehen Sie sie stattdessen an einem gemeinsamen Investitionstisch, jede mit einem Vorschlag: „Gib mir weitere $20,000.“
Das Unternehmen hat eine Pflicht. Nicht die Kampagne mit dem höchsten ROAS zu belohnen. Nicht die lauteste Bitte zu belohnen. Sondern dort zu investieren, wo der nächste Dollar den größten langfristigen Wert schafft.
Manchmal ist das Ihr Flaggschiff. Manchmal ein Launch. Manchmal gar keine Werbung. Das ist der Unterschied zwischen Kampagnen führen und ein Unternehmen führen.
Große Unternehmen entstehen nicht durch mehr Kampagnen. Sie entstehen durch bessere Entscheidungen darüber, welche Kampagnen wachsen dürfen — und welche nicht.