A maioria dos vendedores acha que as suas campanhas têm uma única tarefa: vencer a concorrência. Dar lances maiores que os das outras marcas, ganhar mais impressões, capturar mais cliques. É uma forma lógica de pensar a publicidade. E também é incompleta.
Todas as campanhas estão brigando pelos mesmos recursos limitados — e não só pelo orçamento de publicidade:
- Estoque
- Capital de giro
- Atenção da gestão
- Capacidade do fornecedor
- Espaço no armazém
- Previsão
- Fluxo de caixa
Essa é a competição invisível que quase nenhum painel de publicidade mostra — e, para vendedores experientes, muitas vezes ela importa mais do que o que acontece no leilão da Amazon.
Dá sequência a o PPC como um problema de alocação de capital e a pare de otimizar o ACOS.
Toda campanha quer mais dinheiro
Imagine estar numa reunião com cinco gestores de campanha. Cada um cuida de um produto diferente. Cada um pede mais $20,000 este mês. Todas as solicitações parecem razoáveis.
- Campanha AROAS excelente$20,000
- Campanha BLançando um produto novo$20,000
- Campanha CDefendendo o seu campeão de vendas$20,000
- Campanha DAtacando concorrentes$20,000
- Campanha ENovas palavras-chave de alto volume encontradas$20,000
Nenhum deles está errado. As campanhas não estão competindo com os concorrentes. Estão competindo entre si.
A publicidade não existe no vácuo
Um dos maiores erros de vendedores experientes é avaliar as campanhas como se elas existissem de forma independente. Imagine que a sua campanha de melhor desempenho de repente dobra as vendas. Antes de comemorar:
- O seu fornecedor consegue dobrar a produção?
- O seu estoque aguenta a demanda?
- O seu fluxo de caixa consegue financiar o próximo pedido de compra?
- O seu armazém consegue absorver remessas maiores?
- O atendimento ao cliente dá conta do volume maior?
- A sua previsão consegue continuar precisa?
A publicidade pode estar dando certo. O negócio pode não estar pronto.
A sua melhor campanha pode prejudicar o seu melhor produto
Imagine o seu SKU principal. Boas avaliações, conversão excelente, margens saudáveis. Uma campanha tem um desempenho excepcional, então, naturalmente, você aumenta o orçamento dela. As vendas explodem. Tudo parece perfeito — até que:
- O estoque acaba mais rápido do que o esperado
- O seu próximo pedido de compra chega atrasado
- Você fica sem estoque
- O ranqueamento orgânico cai
- Os concorrentes ganham visibilidade
- Você é obrigado a recorrer a um frete aéreo caro para se recuperar
A campanha não fracassou. Ela deu certo demais.
A publicidade não tem valor só porque cria demanda. Ela tem valor quando o negócio consegue atender a essa demanda com lucro.
As campanhas disputam estoque
Cada dólar de publicidade tem consequências que vão além dos cliques. Imagine que o Produto A recebe bem mais orçamento este mês. O estoque começa a girar mais rápido — ótimo. A não ser que:
- O Produto B passe a receber menos pedidos de compra porque o capital de giro foi deslocado
- O seu fornecedor comece a priorizar um produto em detrimento de outro
- O seu armazém fique cheio de um SKU enquanto outro se aproxima da ruptura de estoque
A publicidade não se limita a distribuir demanda. Ela redistribui recursos por todo o negócio.
As campanhas disputam caixa
Esta é uma das realidades menos discutidas da publicidade na Amazon. Toda campanha bem-sucedida cria compromissos financeiros futuros. Mais vendas exigem:
- Mais estoque
- Pedidos de compra maiores
- Adiantamentos maiores ao fornecedor
- Custos de frete maiores
- Mais armazenagem
- Seguro mais alto
- Capital de giro adicional
As campanhas não consomem só orçamento de publicidade. Elas criam obrigações ao longo de toda a cadeia de suprimentos — e, quando várias escalam ao mesmo tempo, essas obrigações competem entre si.
O custo de oportunidade de cada aumento de orçamento
Suponha que uma campanha peça mais $50,000. A maioria das discussões se concentra no desempenho esperado da publicidade. Uma pergunta mais importante é: o que o negócio deixa de poder fazer por causa dessa decisão?
- Adiar outro lançamento de produto
- Reduzir o estoque em outro lugar
- Postergar a expansão internacional
- Abrir mão de descontos do fornecedor
- Reduzir a experimentação
- Contratar mais tarde do que o planejado
O orçamento não desaparece. Ele simplesmente deixa de estar disponível em outro lugar.
A campanha com o maior ROAS pode merecer menos orçamento
Isso parece invertido. Mas considere duas campanhas.
Campanha Alfa
ROAS 11Tráfego quase todo de marca. Eficiência excelente — e provavelmente defendendo uma demanda que você já tinha.
Campanha Beta
ROAS 5Principalmente termos de pesquisa genéricos. Apresentando a sua marca a milhares de clientes que nunca tinham ouvido falar de você.
Se o seu objetivo é defender a demanda que já existe, provavelmente a Alfa. Se é aumentar a participação de mercado, talvez a Beta. Cada campanha tem um propósito estratégico diferente — compará-las só pelo ROAS ignora isso.
Toda campanha tem um custo que vai além da publicidade
Imagine aumentar o gasto em $100,000.
O que os painéis calculam
- Cliques esperados
- Vendas esperadas
- ACOS esperado
O que eles não calculam
- Estoque adicional necessário
- Capital adicional necessário
- Risco esperado de ruptura de estoque
- Capacidade do fornecedor
- Pressão sobre o lead time
- Impacto no fluxo de caixa
- Complexidade operacional
A atenção da gestão é um recurso limitado
Nem toda competição envolve dinheiro. Parte dela envolve tempo. Toda campanha exige análise, otimização, testes de criativos, pesquisa de palavras-chave, ajustes de lance, revisões de desempenho, reuniões e relatórios.
Dez campanhas medíocres muitas vezes consomem mais atenção do que duas excepcionais.
“Quais campanhas têm bom desempenho?”
“Quais campanhas merecem a nossa atenção?”
Imagine as suas campanhas como funcionários
Suponha que cada campanha trabalhasse para a sua empresa. Cada uma pede mais orçamento, mais pessoal, mais tempo, mais atenção. Você aprovaria todas as solicitações? Claro que não. Você perguntaria qual delas cria mais valor no longo prazo.
Algumas campanhas geram vendas imediatas. Outras fortalecem a notoriedade da marca, protegem os clientes atuais ou constroem os futuros. Nem toda campanha deveria receber o mesmo investimento só porque existe.
O seu negócio não precisa de mais campanhas — precisa de uma alocação melhor
Muitos vendedores reagem à queda de desempenho criando mais campanhas. Mais divisões, mais segmentação, mais estruturas. Às vezes isso é adequado. Muitas vezes, só aumenta a complexidade.
“Quantas campanhas deveríamos ter?”
“As nossas campanhas atuais estão recebendo a quantidade certa de capital?”
Pare de otimizar campanhas isoladamente
Imagine que o seu software de publicidade pudesse responder a perguntas como estas antes de você aumentar um orçamento em $25,000:
- Qual SKU vai exigir estoque adicional?
- A capacidade do fornecedor vai ficar apertada?
- De quanto capital de giro adicional vamos precisar?
- Outra campanha vai perder orçamento?
- Qual iniciativa do negócio vai atrasar?
Essas perguntas importam muito mais do que ajustar lances em cinco centavos, porque as campanhas estão ligadas a todas as decisões operacionais que o seu negócio toma.
As empresas que vencem coordenam as decisões
À medida que as empresas crescem, os departamentos naturalmente se especializam — e cada um começa a otimizar as próprias métricas.
Individualmente, cada departamento tem sucesso. Coletivamente, o negócio pode não ter.
Os negócios mais fortes na Amazon não otimizam departamentos. Otimizam decisões no sistema inteiro — e a publicidade é uma parte desse sistema.
Uma forma melhor de pensar o PPC
Pare de imaginar as suas campanhas brigando com concorrentes num leilão. Em vez disso, imagine todas elas sentadas à mesma mesa de investimento, cada uma fazendo uma proposta: “Me dê mais $20,000.”
O negócio tem uma responsabilidade. Não é premiar a campanha com o maior ROAS. Não é premiar quem pede mais alto. É investir onde o próximo dólar cria mais valor no longo prazo.
Às vezes, isso vai ser o seu produto principal. Às vezes, um lançamento. Às vezes, nem vai ser publicidade. Essa é a diferença entre gerenciar campanhas e gerenciar um negócio.
Grandes negócios não são construídos criando mais campanhas. São construídos tomando decisões melhores sobre quais campanhas merecem crescer — e quais não merecem.