Toda segunda-feira de manhã, milhares de vendedores abrem o painel e procuram a mesma coisa: a campanha com o maior ROAS. A conclusão parece inevitável — colocar mais dinheiro nas campanhas com melhor desempenho. É uma das decisões mais comuns dentro dos negócios na Amazon, e uma das mais perigosas.
Complementa os artigos sobre por que parar de otimizar o ACOS e sobre como as campanhas competem entre si.
O que o ROAS realmente mede
O ROAS é maravilhosamente simples. Gaste $1, gere $10 em vendas, e o seu ROAS é 10. O problema não é o cálculo — é o que as pessoas supõem que ele significa.
A maioria dos vendedores interpreta um ROAS alto como prova de que a campanha está gerando um valor enorme. Às vezes, está. Às vezes, ela está só levando o crédito por vendas que aconteceriam de qualquer jeito.
É um mal-entendido muito caro.
Imagine duas campanhas
Campanha Alfa
ROAS 14Principalmente palavras-chave de marca. Clientes que já estão procurando a sua marca. Taxa de conversão muito alta.
Campanha Beta
ROAS 4.5Palavras-chave genéricas da categoria. Clientes descobrindo a sua marca pela primeira vez. Taxa de conversão mais baixa.
Qual merece mais orçamento? A maioria dos painéis aponta na hora para a Alfa. Catorze é obviamente melhor do que quatro e meio. Ou não?
A campanha que captura demanda
Imagine que alguém entra num supermercado procurando especificamente Coca-Cola. A loja coloca uma placa da Coca-Cola acima do corredor de bebidas. O cliente compra Coca-Cola.
A placa criou a venda? Ou só tornou um pouco mais fácil uma compra que já estava decidida?
Campanhas de PPC de marca muitas vezes funcionam do mesmo jeito. O cliente já conhece o seu produto, já confia na sua marca, já pretendia comprar. A publicidade recebe o crédito — mas quanto valor ela realmente criou?
A campanha que cria demanda
Agora imagine outro cliente. Ele nunca ouviu falar da sua marca. Está pesquisando sobre um problema genérico. O seu anúncio aparece. Ele clica, compara alternativas, lê avaliações e compra o seu produto.
Sem essa campanha, o cliente quase certamente teria comprado de outro vendedor.
Uma campanha captura a demanda que já existe. A outra cria demanda nova. O ROAS não distingue uma da outra.
A diferença entre atribuição e influência
É aqui que vendedores experientes ganham vantagem — não melhorando a publicidade, mas melhorando a forma como a interpretam.
Pesquisa de marca
Atribuída Tire o anúncio e esse cliente provavelmente compra mesmo assim. A venda sobrevive.Pesquisa genérica
Incremental Tire o anúncio e o cliente nunca descobre você. A venda desaparece.As duas vendas parecem idênticas no seu painel. O impacto delas no negócio é completamente diferente.
ROAS alto pode ser um sinal de alerta
Às vezes, um ROAS excepcionalmente alto indica que a campanha ficou conservadora demais. Imagine que a sua campanha de marca entrega, com consistência, um ROAS de 18 com um gasto mínimo. Fantástico. Mas o que acontece se você dobrar o orçamento dela?
Muito pouco. O volume de pesquisas pela marca é finito — a campanha já está capturando quase todo mundo que procura a sua marca. Simplesmente não há muito crescimento adicional disponível.
“Esta campanha é a nossa de melhor desempenho.”
“Esta campanha é eficiente, mas não é escalável.”
Muitos negócios confundem uma coisa com a outra.
A campanha que não impressiona
Agora imagine uma campanha de palavras-chave genéricas com ROAS de 4. A gestão começa a fazer perguntas incômodas. Mas olhe mais de perto — todo mês, ela:
- Apresenta a marca a milhares de novos compradores
- Melhora o ranqueamento orgânico
- Gera avaliações
- Forma clientes recorrentes
- Amplia o conhecimento da categoria
- Apoia lançamentos futuros
De repente, ela parece menos uma despesa e mais uma estratégia de aquisição. O valor dela vai muito além das vendas de hoje — e o ROAS simplesmente não foi feito para medir isso.
Grandes negócios compram clientes, não só vendas
Muitos vendedores acham que estão comprando faturamento. Na verdade, estão comprando clientes. O faturamento acontece uma vez. Os clientes podem comprar de novo, recomendar os seus produtos, fortalecer a sua marca, apoiar lançamentos futuros e aumentar o valor vitalício do cliente (LTV).
Uma campanha com ROAS menor, mas que adquire mais clientes, pode acabar gerando retornos muito maiores — e, mesmo assim, a maioria dos painéis incentiva os negócios a reduzir o investimento justamente nessas campanhas.
O ROAS não conhece a sua estratégia
Imagine três negócios. Um quer lucratividade imediata. Outro quer participação de mercado. O terceiro planeja vender a empresa em três anos. Todos deveriam otimizar para o mesmo ROAS?
- Lucro agoraPriorizar a eficiência
- Participação de mercadoAceitar retornos menores
- Saída em 3 anosInvestir em reconhecimento de marca
Mesma plataforma de publicidade, objetivos completamente diferentes. O ROAS não pode decidir a estratégia — ele só relata o passado.
O problema do portfólio
Imagine que a sua conta tem vinte campanhas. Públicos, objetivos, margens, necessidades de estoque e potenciais de crescimento diferentes. Você investiria mais dinheiro só naquela com o maior ROAS?
Investidores profissionais nunca alocam capital desse jeito. Eles fazem outras perguntas:
Cada campanha tem uma função diferente
Um dos motivos pelos quais os vendedores usam mal o ROAS é que esperam que todas as campanhas cumpram o mesmo objetivo. Mas as campanhas não são idênticas. Algumas protegem o tráfego de marca. Outras descobrem palavras-chave, defendem a liderança da categoria, lançam produtos, geram lucro imediato ou sacrificam eficiência de propósito para acelerar o crescimento no longo prazo.
Julgar todas as campanhas por uma única métrica é como julgar todos os funcionários pela mesma descrição de cargo. Ignora o propósito.
Imagine remover a sua melhor campanha
Um experimento mental. Amanhã de manhã, pause a sua campanha de maior ROAS. O que acontece?
“A maioria dos clientes provavelmente compra mesmo assim.”
As vendas quase não se mexem. Os listings orgânicos absorvem o tráfego. Pouca coisa muda.
Então ela não estava gerando tanto valor quanto você imaginava.As vendas despencam. O ranqueamento enfraquece. Os novos clientes desaparecem.
O canal de descoberta se fecha e nada o substitui.
Então ela valia muito mais do que o ROAS sugeria.As campanhas que você consegue remover tranquilamente muitas vezes dizem mais do que as campanhas que você celebra.
Métricas de decisão vencem métricas de eficiência
A eficiência é importante. Mas os negócios não se tornam extraordinários só maximizando a eficiência — tornam-se extraordinários alocando recursos com inteligência.
- Qual campanha merece mais $50,000?
- Qual traz mais clientes novos?
- Qual fortalece a nossa posição competitiva?
- Qual apoia lançamentos futuros?
- Qual construiríamos de novo se começássemos a empresa hoje?
O painel do futuro
Imagine abrir o seu painel e encontrar as campanhas classificadas não pelo ROAS, mas por:
- Demanda incremental criada
- Novos clientes adquiridos
- Impacto no ranqueamento orgânico
- Contribuição para o lucro no longo prazo
- Capital necessário para sustentar o crescimento
- Importância estratégica
Você para de premiar as campanhas só porque são eficientes. Passa a premiá-las porque constroem negócios mais fortes.
Para fechar
O ROAS é uma das métricas mais úteis da publicidade na Amazon. Também é uma das mais mal compreendidas. Ele mostra com que eficiência a publicidade gerou vendas atribuídas. Não mostra se essas vendas foram incrementais, se a campanha criou demanda nova ou se fortaleceu o seu negócio — e certamente não diz para onde deve ir o seu próximo dólar de publicidade.
“Qual campanha tem o maior ROAS?”
“Qual campanha gera o maior valor no longo prazo?”
Às vezes, a campanha que parece a pior no seu painel está, silenciosamente, se tornando o investimento mais valioso que o seu negócio está fazendo.