Öffnen Sie irgendein Tool zur Produktrecherche, und eine Kennzahl sticht heraus: das monatliche Suchvolumen. Je größer die Zahl, desto aufregender wirkt die Chance. 200,000 Suchanfragen. 500,000. Eine Million.
Die Annahme liegt nahe — großer Markt gleich große Chance. Das klingt einleuchtend. Wenn mehr Leute suchen, können mehr Leute kaufen.
Trotzdem sind einige der wertvollsten Unternehmen entstanden, indem sie die größten Märkte bewusst ausgelassen haben und in viel kleineren unverzichtbar wurden. Das wirkt widersinnig, bis man versteht, was die Marktgröße eigentlich misst.
Marktgröße ist keine Chance
Jemand sagt Ihnen, eine Kategorie sei eine Milliarde Dollar wert. Klingt gut. Fragen Sie anders: Wie viele Unternehmen wollen diese Milliarde bereits? Wie versiert sind sie? Wie viel Kapital haben sie? Wie gut sind ihre Lieferketten, ihre Marken, ihre Werbesysteme?
Die Marktgröße sagt, wie viel Geld es heute gibt. Die Chance hängt davon ab, wie viel davon noch frei ist. Das ist nicht dasselbe.
Stellen Sie sich vor, Sie eröffnen ein Café
Sie haben zwei Optionen. Die belebteste Geschäftsstraße der Stadt, oder ein wachsendes Viertel mit weniger Kundschaft und fast ohne ernsthafte Konkurrenz.
Die meisten Gründer wählen instinktiv die erste. Erfahrene Unternehmer zögern, denn die belebteste Straße zieht auch die stärksten Wettbewerber an: höhere Mieten, höhere Erwartungen, erfahrenere Betreiber, teureres Marketing, dünnere Margen.
Manchmal entsteht im kleineren Viertel das deutlich bessere Geschäft. Kategorien auf Amazon verhalten sich genauso.
Große Märkte ziehen große Unternehmen an
Erfolg hinterlässt Spuren, und je größer der Markt, desto sichtbarer werden sie: große Marken, Private Equity, Aggregatoren, internationale Hersteller, Agenturen, Data Scientists, ausgefeilte Preisalgorithmen, fortgeschrittene Bestandssysteme, erfahrene Betreiber.
In einen riesigen Markt zu gehen heißt nicht nur, um Kunden zu konkurrieren. Es heißt, gegen Organisationen mit jahrelang gesammelten Vorteilen anzutreten. Das macht Erfolg nicht unmöglich — es ändert die Rechnung dramatisch.
Kleine Märkte werden oft missverstanden
Nehmen Sie eine Kategorie mit zehn Millionen Dollar Umsatz im Jahr. Viele Verkäufer winken sofort ab: zu klein. Fragen Sie anders: Wie viel Umsatz braucht Ihr Unternehmen eigentlich?
Wollen Sie ein Unternehmen mit fünf Millionen Umsatz im Jahr, ist der Markt tatsächlich zu klein. Wollen Sie eine Million Gewinn im Jahr, ist derselbe Markt außergewöhnlich.
Messen Sie die Marktgröße an Ihren Zielen. Nicht an denen von jemand anderem.
Die meisten Verkäufer verwechseln TAM mit SOM
Amazon-Verkäufer bleiben oft beim TAM stehen, weil die größte Zahl aufregend wirkt. Überleben tun Unternehmen aber im SOM. Ihr Unternehmen braucht nicht den ganzen Markt — es braucht genug von den richtigen Kunden.
Stellen Sie sich das Fischen im Ozean vor
Ein Fischer wählt den größten Ozean der Welt. Ein anderer einen kleineren See mit kaum Konkurrenz. Wer fängt mehr?
Die Antwort hängt an weit mehr als der Menge Wasser: Fischdichte, Konkurrenz, Wissen, Ausrüstung, Zugang, Bedingungen. Märkte verhalten sich ähnlich. Die Menge der Nachfrage zählt. Die Menge der erreichbaren Nachfrage zählt viel mehr.
Große Märkte verbergen kleinere Communitys
Nehmen Sie Fitness. Riesig und extrem umkämpft. Sehen Sie genauer hin.
- Powerlifter
- Yogalehrer
- Physiotherapeuten
- Kletterer
- CrossFit-Athleten
- Triathleten
- Reha-Patienten
- Mobilität im Alter
- Fitness nach der Geburt
- Behindertensport
Jede hat ihre eigene Sprache, ihr Kaufverhalten, ihre Influencer und ihre Chancen.
Erfahrene Unternehmen beherrschen erst eine Community, bevor sie sich an eine Kategorie wagen.
Nischenwissen verzinst sich schneller
Nehmen Sie an, Ihr Unternehmen beliefert Bäckereien. Nach fünf Jahren kennen Sie die Abläufe der Kunden, die Vorschriften, die Lieferanten, die Saison, die betrieblichen Tücken, neue Technik, Austauschzyklen und die Schwächen der Wettbewerber.
Nun beliefern Sie stattdessen beliebige Konsumkategorien. Das Wissen wächst viel langsamer. Wissen verzinst sich in fokussierten Märkten, nicht in breiten.
Kunden kaufen keine Marktgröße. Sie kaufen Vertrauen.
Ein versteckter Vorteil kleiner Märkte ist Glaubwürdigkeit. Spezialisten fallen auf.
Sie kaufen Kletterausrüstung. Nehmen Sie lieber eine Marke, die alles verkauft, oder eine, die nur für Kletterer bekannt ist? Der Spezialist wirkt sofort vertrauenswürdiger.
Fokus schafft Autorität. Autorität schafft Preissetzungsmacht. Preissetzungsmacht schafft außergewöhnliche Unternehmen.
Die größten Kategorien haben oft die dünnsten Margen
Große Nachfrage zieht Kapital an. Kapital macht die Konkurrenz besser. Konkurrenz drückt die Margen. Werbung wird teurer. Kunden erwarten mehr. Die Ansprüche an den Betrieb steigen.
Die größten Märkte verzeihen am wenigsten. Kleinere Märkte erlauben oft gesündere Renditen, weil weniger Wettbewerber das Spezialwissen haben.
Lesen Sie Amazon einmal rückwärts
„Wo sind die meisten Kunden?“
„Wo sind die meisten unterversorgten Kunden?“
Nachfrage zählt. Unbediente Nachfrage zählt weit mehr.
Das Ziel ist nicht Marktanteil. Es ist Marktführung.
In kleinen Märkten ist die Führung erreichbar. In großen bleibt sie meist unerreichbar.
Kleine Märkte wachsen von selbst
Ein Irrtum über Nischengeschäfte lautet, sie hörten irgendwann auf zu wachsen. Oft passiert das Gegenteil.
Sie starten mit Produkten für Barbiere. Nach und nach kommen Chancen dazu: Salonmöbel, Reinigungssysteme, Aufbewahrung, Terminzubehör, Schulungsmaterial, Produkte für den Verkauf, Berufskleidung.
Der ursprüngliche Markt wird zum Fundament statt zur Grenze. Das Wachstum läuft über angrenzende Chancen, nicht über wahllose Ausdehnung.
Das Dashboard, das wir eigentlich brauchen
Stellen Sie sich vor, Sie bewerten einen Markt und sehen statt Suchvolumen, geschätztem Umsatz, einem Wettbewerbs-Score und einer Verkäuferzahl:
- Kundenkonzentration
- Markentreue
- Preissetzungsmacht
- Häufigkeit von Wiederkäufen
- Spezialisierung der Lieferanten
- Effizienz der Werbung
- Eintrittsbarriere
- Wissensvorsprung
- Chancen zur Ausweitung
- Fragmentierung des Marktes
Plötzlich sehen kleine Märkte ganz anders aus.
Große Unternehmen werden erst irgendwo berühmt
Kaum eine erfolgreiche Marke hat damit begonnen, alle zu bedienen. Sie wurde für jemanden unverzichtbar — einen Beruf, ein Hobby, eine Community, einen Lebensstil, eine Branche — und hat sich erst danach ausgeweitet.
Wer einen fokussierten Markt beherrscht, baut Fähigkeiten auf, die Generalisten nur schwer kopieren. So bringen kleine Märkte still große Unternehmen hervor.
Zum Schluss
Amazon-Verkäufer zieht es zu den größten Chancen: zum höchsten Suchvolumen, zu den höchsten geschätzten Umsätzen, zu den breitesten Kategorien. Diese Zahlen beeindrucken. Sie ziehen auch alle anderen an.
Erfahrene Betreiber merken irgendwann: Es geht nicht darum, den größten Markt zu finden. Es geht um den Markt, in dem sie den größten Vorsprung aufbauen können. Manchmal liegt der in einer Kategorie, die Milliarden wert ist. Oft liegt er in einer spezialisierten Community, die die meisten Wettbewerber übersehen.
Denn Unternehmen entstehen nicht dadurch, dass man die meisten Leute bedient. Sie entstehen dadurch, dass man wichtige Probleme besser löst als alle anderen.
Nicht „Wie groß ist dieser Markt?“, sondern „Können wir in diesem Markt das beste Unternehmen werden?“
Die eine Frage treibt Sie jeder Chance hinterher, wo immer sie auftaucht. Die andere lässt Sie Wissen, Vertrauen und einen dauerhaften Vorsprung aufbauen.
Ironischerweise entdecken Unternehmen, die in kleinen Märkten herausragend werden, oft etwas Unerwartetes: Ihr Markt war gar nicht klein. Ihre Definition davon war es. Und bis alle anderen es merken, gehört er ihnen schon.
Das verengt, wofür Märkte gewinnen plädiert — dort heißt es: wählen Sie einen Markt, hier: wählen Sie einen kleineren, als Sie denken. Dazu die besten Produkte sehen nicht aufregend aus darüber, warum Aufmerksamkeit und Chance selten zusammenfallen, und die falschen Daten über die Kennzahlen, die in die Irre führen.