La tua dashboard sembra in salute. Le campagne generano vendite, il ROAS è stabile, l’ACOS è sotto controllo. Poi qualcuno fa la domanda che quasi nessuno fa: quante di queste vendite ci sarebbero state comunque — passando da un’altra delle nostre campagne?
Si chiama cannibalizzazione, ma la parola rende poco l’idea. Non è solo una questione di pubblicità. È una questione di allocazione del capitale — e nelle aziende mature può diventare in silenzio una delle voci più grosse di spesa sprecata.
La meccanica dietro tutto questo sta in attribuzione contro incrementalità; il discorso sull’allocazione sta in le campagne competono tra loro.
La concorrenza invisibile
Quasi tutti i venditori immaginano ogni campagna che combatte contro i concorrenti. È solo una parte della storia. Dentro il tuo account, le campagne competono di continuo per:
- Clic
- Budget
- Conversioni
- Scorte
- Attenzione di chi le gestisce
Amazon ti riporta volentieri ogni campagna una per una. Non ti dice quasi mai come interagiscono.
Immagina una squadra di calcio in cui le statistiche di ogni giocatore sono ottime e la squadra continua a perdere. La prestazione individuale non è la prestazione del sistema.
Immagina un centro commerciale
Immagina un centro commerciale con due ingressi. Portano tutti e due esattamente allo stesso negozio.
Insegna grande
Insegna ancora più grande
Aggiungere un terzo ingresso farebbe schizzare le vendite? Probabilmente no. Cambieresti solo l’ingresso che la gente usa.
Molte campagne si comportano esattamente così. Non creano clienti nuovi — spostano quelli che hai già.
Tre campagne, un cliente
Immagina un cliente che cerca «spremiaglio in acciaio inox».
- 1Prima vede la tua campagna Sponsored Brand
- 2Poi la tua campagna Sponsored Product
- 3Poi il tuo annuncio Sponsored Display
Quale campagna ha creato la vendita? La risposta dipende tutta dal modello di attribuzione. Ognuna sembra utile. Eppure l’azienda ha generato un solo cliente.
Tre campagne hanno creato valore? Oppure una campagna ne ha solo intercettata un’altra?
L’illusione di fare più pubblicità
Uno degli equivoci più diffusi nel PPC è che più campagne portino automaticamente più crescita. A volte succede. A volte portano solo più complessità.
Aggiungi un’altra campagna sullo stesso pubblico e il traffico si sposta, i clic si ridistribuiscono, le vendite restano quasi identiche. La dashboard sembra più piena. L’azienda non è cresciuta.
Chi ha esperienza si insospettisce quando il numero di campagne cresce più in fretta delle vendite. La complessità nasconde spesso inefficienza.
Le parole chiave si cannibalizzano tra loro
Molti account maturi contengono migliaia di parole chiave sovrapposte — generica, a frase, esatta, automatica, targeting per prodotto, targeting per categoria, campagne brand. Ognuna ha il suo scopo. Col tempo la sovrapposizione diventa inevitabile.
Immagina due campagne su termini di ricerca quasi identici. Iniziano a competere nell’asta di Amazon. Non stai più solo facendo offerte contro i concorrenti — stai decidendo quale delle tue campagne vince.
A volte alzi i tuoi costi pubblicitari senza alzare le vendite totali. Paghi di più per il privilegio di decidere a quale campagna interna va il merito.
Anche i prodotti si cannibalizzano tra loro
Metti che lanci una versione premium del tuo prodotto più venduto e alzi la pubblicità. Le vendite sembrano ottime — finché non noti che le vendite del prodotto originale calano quasi in perfetta simmetria.
Come sembra
Crescita Il nuovo prodotto va bene, la pubblicità cresce.Cosa potrebbe succedere
Ridistribuzione Fatturato simile, pubblicità più alta, profitto più basso.Molte aziende festeggiano i lanci senza accorgersi che stanno ridistribuendo la domanda invece di allargarla.
La forma più pericolosa di cannibalizzazione
La tua campagna brand va benissimo — ROAS alto, conversione ottima — e allora ne alzi il budget. Nello stesso momento la tua campagna su parole chiave generiche inizia a perdere conversioni. Non perché i concorrenti siano migliorati, ma perché chi prima ti scopriva con le ricerche generiche adesso cerca direttamente il tuo brand.
Campagna generica
Ha creatoHa fatto conoscere il tuo prodotto al cliente. Adesso sulla dashboard sembra più debole.
Campagna brand
Ha raccoltoSi è presa l’ultimo clic di un cliente che già sapeva il tuo nome. Adesso sembra più forte.
Senza capire questo rapporto, le aziende tagliano spesso proprio le campagne che reggono la crescita di lungo periodo.
La competizione interna produce decisioni sbagliate
Metti che ogni responsabile di campagna venga valutato per conto suo. Alfa vuole più budget. Beta vuole più budget. Gamma vuole più budget. Ognuno ottimizza il proprio risultato. Nessuno ottimizza il sistema intero.
- Ogni campagna cresce
- La spesa pubblicitaria sale
- L’azienda si frammenta sempre di più
Il successo individuale non garantisce il successo collettivo. Succede in aziende di ogni dimensione.
La cannibalizzazione non è sempre un male
La cannibalizzazione ha una pessima fama. Non se la merita. A volte è del tutto voluta.
Sostituisci da solo il tuo prodotto
Lanci una versione premium prima che lo faccia un concorrente. Cannibalizzi una parte delle vendite che hai già — molto meglio che lasciarlo fare a un altro.
Le campagne si sovrappongono senza che nessuno se ne accorga
Due campagne inseguono la stessa ricerca, lo stesso cliente, lo stesso clic. Nessuno l’ha scelto. Si è accumulato e basta.
Apple cannibalizza i suoi prodotti da decenni. L’iPhone ha sostituito l’iPod. L’iPad ha ridotto le vendite dei Mac. Apple ha capito un principio semplice: se qualcuno deve sostituire il tuo prodotto, meglio che sia tu.
La cannibalizzazione sana rafforza l’azienda. Quella involontaria brucia capitale. La difficoltà sta nel distinguerle.
L’attribuzione rende la cannibalizzazione difficile da vedere
Le piattaforme moderne sono costruite intorno all’attribuzione. Ogni campagna vuole il merito, ogni clic riceve una fonte, ogni vendita appartiene a qualcuno. Il problema è che l’attribuzione quasi mai si chiede cosa sarebbe successo se quella campagna non ci fosse stata.
Se un’altra delle tue campagne avrebbe prodotto la stessa vendita, l’azienda non ci ha guadagnato molto. Il report di attribuzione è splendido. Il valore incrementale può essere piccolissimo.
Immagina di spegnere metà delle campagne
Metti che domani mattina tu metta in pausa metà delle tue campagne.
- Quali spariscono per sempre?
- Quali passano semplicemente a un’altra campagna?
- Quali si spostano sull’organico?
- Quali si spostano sulle ricerche di brand?
Molte aziende danno per scontato che ogni campagna sia indispensabile. Pochissime hanno davvero messo alla prova quell’ipotesi.
La dashboard che ci servirebbe davvero
Immagina di aprire la tua piattaforma e trovare un report completamente diverso:
- Sovrapposizione fra campagne
- Cannibalizzazione interna stimata
- Competizione sulle parole chiave condivise
- Conflitti di budget
- Domanda incrementale creata
- Contributo netto all’azienda
Non stai più ottimizzando le campagne. Stai ottimizzando il sistema intero.
Ragiona da progettista di sistemi
La svolta più grande per un venditore esperto sta nel capire che la pubblicità non è un insieme di campagne indipendenti. È un ecosistema. Ogni campagna influenza le altre, ogni decisione di budget cambia un’altra opportunità, ogni parola chiave tocca un’altra ricerca, ogni lancio sposta la domanda altrove.
L’obiettivo non è costruire ottime campagne. È costruire un ottimo sistema — e i sistemi si giudicano dal risultato complessivo, non dalla prestazione dei singoli pezzi.
Per chiudere
Quasi tutti i venditori passano la carriera a cercare di battere i concorrenti. Conta davvero. Ma prima o poi le aziende mature scoprono un altro problema: devono smettere di competere con se stesse.
Campagne che si rubano i clic. Prodotti che si rubano la domanda. Budget che scorrono verso campagne appariscenti e poco incrementali. Una direzione che premia il successo individuale e trascura la prestazione del sistema. Non sono problemi di pubblicità — sono problemi d’azienda.
«Quale campagna ha reso di più?»
«Quale campagna ha creato valore che nessun’altra campagna avrebbe potuto creare?»
Le aziende diventano straordinarie costruendo sistemi in cui ogni campagna ha uno scopo suo, ogni dollaro crea valore incrementale e ogni investimento rende più forte tutta l’azienda.