Ihr Dashboard sieht gesund aus. Kampagnen bringen Verkäufe, der ROAS ist stabil, der ACOS unter Kontrolle. Dann stellt jemand eine Frage, die fast niemand stellt: Wie viele dieser Verkäufe wären ohnehin gekommen — über eine andere unserer eigenen Kampagnen?
Das nennt man Kannibalisierung, aber das Wort trifft die Bedeutung kaum. Es ist nicht nur ein Werbethema. Es ist ein Thema der Kapitalallokation — und bei reifen Unternehmen wird daraus leise eine der größten Quellen verschwendeter Ausgaben.
Die Mechanik dahinter steht in Attribution gegen Inkrementalität; das Argument zur Allokation in Kampagnen konkurrieren gegeneinander.
Die unsichtbare Konkurrenz
Die meisten Verkäufer sehen jede Kampagne im Kampf gegen Wettbewerber. Das ist nur ein Teil der Geschichte. Im eigenen Konto konkurrieren Kampagnen ständig um:
- Klicks
- Budget
- Conversions
- Bestand
- Aufmerksamkeit des Managements
Amazon meldet jede Kampagne bereitwillig einzeln. Wie sie zusammenwirken, sagt Amazon fast nie.
Stellen Sie sich eine Fußballmannschaft vor, in der jeder Spieler hervorragende Statistiken hat und die trotzdem verliert. Einzelleistung ist nicht dasselbe wie Systemleistung.
Stellen Sie sich ein Einkaufszentrum vor
Denken Sie an ein Einkaufszentrum mit zwei Eingängen. Beide führen in genau denselben Laden.
Großes Schild
Noch größeres Schild
Würde ein dritter Eingang die Verkäufe stark steigern? Wahrscheinlich nicht. Sie würden nur ändern, welchen Eingang die Leute nehmen.
Viele Kampagnen verhalten sich genau so. Sie schaffen keine zusätzlichen Kunden — sie lenken vorhandene um.
Drei Kampagnen, ein Kunde
Stellen Sie sich vor, ein Kunde sucht „Knoblauchpresse aus Edelstahl“.
- 1Zuerst sieht er Ihre Sponsored-Brand-Kampagne
- 2Dann Ihre Sponsored-Product-Kampagne
- 3Dann Ihre Sponsored-Display-Anzeige
Welche Kampagne hat den Verkauf erzeugt? Die Antwort hängt ganz vom Attributionsmodell ab. Jede wirkt wertvoll. Das Unternehmen hat trotzdem nur einen Kunden gewonnen.
Haben drei Kampagnen Wert geschaffen? Oder hat eine Kampagne der anderen nur den Kunden abgefangen?
Die Illusion von mehr Werbung
Einer der größten Irrtümer im PPC: Mehr Kampagnen bringen automatisch mehr Wachstum. Manchmal stimmt das. Manchmal bringen sie nur mehr Komplexität.
Fügen Sie eine weitere Kampagne auf dieselbe Zielgruppe hinzu: Der Traffic verschiebt sich, die Klicks verteilen sich neu, die Verkäufe bleiben fast gleich. Das Dashboard sieht voller aus. Gewachsen ist das Unternehmen nicht.
Erfahrene Werbetreibende werden misstrauisch, sobald die Zahl der Kampagnen schneller wächst als die Verkäufe. Komplexität verdeckt oft Ineffizienz.
Keywords können sich gegenseitig kannibalisieren
In vielen gereiften Konten liegen Tausende sich überschneidender Keywords — weitgehend, Wortgruppe, genau, automatisch, Produkt-Targeting, Kategorie-Targeting, Markenkampagnen. Jedes hat seinen Zweck. Mit der Zeit werden Überschneidungen unvermeidlich.
Stellen Sie sich zwei Kampagnen auf fast identische Suchbegriffe vor. Sie konkurrieren in Amazons eigener Auktion. Sie bieten nicht mehr nur gegen Wettbewerber — Sie beeinflussen, welche Ihrer eigenen Kampagnen gewinnt.
Manchmal treiben Sie Ihre eigenen Werbeausgaben hoch, ohne den Gesamtumsatz zu steigern. Sie zahlen mehr für das Vorrecht zu entscheiden, welche interne Kampagne die Zuschreibung bekommt.
Auch Produkte kannibalisieren sich gegenseitig
Angenommen, Sie launchen eine Premiumversion Ihres meistverkauften Produkts und erhöhen die Werbung. Die Verkäufe sehen großartig aus — bis Ihnen auffällt, dass die Verkäufe des Originals fast im Gleichschritt zurückgehen.
Wie es aussieht
Wachstum Neues Produkt läuft gut, Werbung skaliert.Was passieren könnte
Umverteilung Umsatz ähnlich, Werbung höher, Gewinn niedriger.Viele Unternehmen feiern einen Launch, ohne zu merken: Sie verteilen Nachfrage um, statt sie zu vergrößern.
Die gefährlichste Form der Kannibalisierung
Ihre Markenkampagne läuft hervorragend — hoher ROAS, starke Conversion —, also erhöhen Sie ihr Budget. Gleichzeitig verliert Ihre Kampagne auf generische Keywords Conversions. Nicht weil Wettbewerber besser geworden sind, sondern weil Käufer, die Sie vorher über generische Suchen entdeckt haben, jetzt direkt nach Ihrer Marke suchen.
Generische Kampagne
GeschaffenHat den Kunden überhaupt erst auf Sie aufmerksam gemacht. Sieht im Dashboard jetzt schwächer aus.
Markenkampagne
AbgegriffenHat den letzten Klick von einem Kunden geholt, der Ihren Namen schon kannte. Sieht jetzt stärker aus.
Wer diesen Zusammenhang nicht kennt, kürzt oft genau die Kampagnen, die für das langfristige Wachstum sorgen.
Interne Konkurrenz erzeugt schlechte Entscheidungen
Angenommen, jeder Kampagnenmanager wird einzeln bewertet. Alpha will mehr Budget. Beta will mehr Budget. Gamma will mehr Budget. Jeder optimiert seine eigene Leistung. Niemand optimiert das ganze System.
- Jede Kampagne wächst
- Die Werbeausgaben steigen
- Das Unternehmen zerfällt in immer mehr Teile
Einzelerfolg garantiert keinen gemeinsamen Erfolg. Das passiert in Organisationen jeder Größe.
Kannibalisierung ist nicht immer schlecht
Kannibalisierung hat einen schlechten Ruf. Zu Unrecht. Manchmal ist sie völlig gewollt.
Sie ersetzen Ihr eigenes Produkt
Sie launchen eine Premiumversion, bevor ein Wettbewerber es tut. Sie kannibalisieren einen Teil Ihrer Verkäufe — viel besser, als es jemand anderem zu überlassen.
Kampagnen überschneiden sich unbemerkt
Zwei Kampagnen jagen dieselbe Suche, denselben Kunden, denselben Klick. Niemand hat das entschieden. Es hat sich angesammelt.
Apple kannibalisiert seit Jahrzehnten die eigenen Produkte. Das iPhone hat den iPod abgelöst. Das iPad hat die Mac-Verkäufe gedrückt. Apple hat ein einfaches Prinzip verstanden: Wenn jemand Ihr Produkt ersetzt, sollten Sie es sein.
Gesunde Kannibalisierung stärkt das Unternehmen. Ungewollte Kannibalisierung verbrennt Kapital. Die Kunst ist, beides auseinanderzuhalten.
Attribution macht Kannibalisierung schwer sichtbar
Moderne Plattformen sind um die Attribution herum gebaut. Jede Kampagne will die Zuschreibung, jeder Klick bekommt eine Quelle, jeder Verkauf gehört irgendwohin. Das Problem: Attribution fragt selten, was passiert wäre, wenn es diese Kampagne nicht gäbe.
Hätte eine andere Ihrer Kampagnen denselben Verkauf gebracht, hat das Unternehmen wenig gewonnen. Der Attributionsbericht sieht wunderbar aus. Der inkrementelle Wert kann sehr klein sein.
Stellen Sie sich vor, die Hälfte Ihrer Kampagnen fällt weg
Angenommen, Sie pausieren morgen früh die Hälfte Ihrer Kampagnen.
- Welche verschwinden für immer?
- Welche wandern nur in eine andere Kampagne?
- Welche verschieben sich ins Organische?
- Welche verschieben sich auf Markensuchen?
Viele Unternehmen halten jede Kampagne für unverzichtbar. Kaum eines hat diese Annahme je geprüft.
Das Dashboard, das wir wirklich brauchen
Stellen Sie sich vor, Sie öffnen Ihre Plattform und sehen einen ganz anderen Bericht:
- Überschneidung der Kampagnen
- Geschätzte interne Kannibalisierung
- Konkurrenz um gemeinsame Keywords
- Budgetkonflikte
- Neu geschaffene inkrementelle Nachfrage
- Nettobeitrag zum Unternehmen
Sie optimieren nicht mehr Kampagnen. Sie optimieren das ganze System.
Denken Sie wie ein Systemarchitekt
Der größte Wandel bei erfahrenen Verkäufern: Sie begreifen, dass Werbung keine Sammlung unabhängiger Kampagnen ist. Sie ist ein Ökosystem. Jede Kampagne beeinflusst die anderen, jede Budgetentscheidung verändert eine andere Chance, jedes Keyword wirkt auf eine andere Suche, jeder Launch verschiebt Nachfrage anderswo.
Das Ziel sind nicht großartige Kampagnen. Das Ziel ist ein großartiges System — und Systeme misst man am Gesamtergebnis, nicht an der Leistung einzelner Teile.
Zum Schluss
Die meisten Verkäufer verbringen ihre Laufbahn damit, Wettbewerber zu schlagen. Das ist wichtig. Reife Unternehmen stoßen irgendwann auf eine andere Aufgabe: Sie müssen aufhören, gegen sich selbst anzutreten.
Kampagnen, die sich gegenseitig Klicks stehlen. Produkte, die sich gegenseitig Nachfrage stehlen. Budgets, die zu Kampagnen fließen, die beeindruckend aussehen und wenig inkrementellen Wert schaffen. Eine Führung, die Einzelerfolge belohnt und die Systemleistung übersieht. Das sind keine Werbeprobleme — das sind Unternehmensprobleme.
„Welche Kampagne war am besten?“
„Welche Kampagne hat Wert geschaffen, den keine andere Kampagne hätte schaffen können?“
Außergewöhnlich werden Unternehmen, die Systeme bauen: jede Kampagne mit eigenem Zweck, jeder Dollar mit inkrementellem Wert, jede Investition stärkt das ganze Unternehmen.