Fragen Sie erfahrene Amazon-Verkäufer, ob man Sponsored Products am Tag der Veröffentlichung eines Listings einschalten soll, und Sie bekommen zwei feste Antworten. Sofort werben, sagt die eine Gruppe: Ein neues Listing hat kein organisches Ranking, also ist Werbung der einzige Traffic, den Sie kaufen können. Auf Bewertungen warten, sagt die andere: Dieselben Klicks konvertieren schlechter, wenn unter der Sternebewertung nichts steht.
Beides beschreibt etwas Reales. Der Streit dreht sich darum, welcher Preis höher ist — Klicks, die nicht konvertieren, oder ein Launch, der ohne Verkäufe verbraucht wird. Unten stehen beide Seiten, danach eine Entscheidungsregel aus Ihrem Bestand, Ihrem Gewinn je Einheit und dem, was Sie verlieren können.
01Warum sind sich erfahrene Verkäufer beim Startzeitpunkt uneinig?
Weil jedes Lager einen anderen Verlust misst. Der Tag-eins-Verkäufer sieht, was frühe Werbung gekostet hat: die Spalte mit den Werbeausgaben, und die tut weh. Der wartende Verkäufer sieht das gesparte Geld, nicht aber das Ranking, das nie entstand — denn ein Ranking, das Sie nie hatten, hinterlässt keine Spur.
Der eine Preis ist gemessen und schmerzhaft. Der andere ist real, aber unsichtbar. In diesen Debatten streitet eine gemessene Zahl mit einer ungemessenen. Deshalb enden sie nie.
Viele Verkäufer berichten außerdem, ein brandneues Listing bekomme in den ersten Wochen mehr Sichtbarkeit, und das lasse nach. Amazon dokumentiert kein solches Programm, nennt keine Dauer und bestätigt nicht, dass es existiert; die berichteten Zeiträume gehen von Verkäufer zu Verkäufer auseinander.
Behandeln Sie dieses frühe Sichtbarkeitsfenster als Beobachtung, nicht als Regel. Ein Plan, der nur funktioniert, weil ein Schub an einem bestimmten Tag endet, hängt an einer Zahl, die Ihnen niemand zeigen kann.
02Was spricht für den Start an Tag eins?
Ein neues Listing hat kein organisches Ranking — die Position in den Suchergebnissen, für die Sie nichts zahlen — und Ranking verdient man vor allem über Verkäufe. An Tag eins haben Sie keine, also schickt Ihnen die Suche niemanden.
Werbung ist der eine Hebel, der kein Ranking braucht: Ein Gebot stellt Ihr Listing vor einen Käufer, so neu es auch ist. Dann verstärkt es sich selbst. Verkäufe bauen Ranking, Ranking bringt kostenlosen Traffic, kostenloser Traffic bringt mehr Verkäufe. Jede Woche, in der das flywheel stillsteht, ist Ranking, das Ihre Wettbewerber gewonnen haben und Sie nicht.
Der dritte Teil verschiebt den Streit: Bewertungen kommen meist aus Verkäufen. Amazon erlaubt zwei Wege. Das Vine-Programm schickt Einheiten an Rezensenten, ohne dass Sie Kunden brauchen. Die Bewertungsanfrage, die Amazon in Ihrem Namen verschickt, von der Detailseite einer Bestellung im Seller Central, braucht erst eine Bestellung.
„Auf Bewertungen warten“ ist ein Zirkelschluss, solange kein verkaufsunabhängiger Weg zu Bewertungen läuft. Ohne einen solchen bringt Warten keine Bewertungen. Es bringt Verzögerung.
03Was spricht dafür, zu warten, bis das Listing Bewertungen hat?
Klicks kosten gleich viel, ob das Listing sie konvertieren kann oder nicht. Die Conversion Rate der Anzeigen ist die Zahl der Bestellungen aus Anzeigen geteilt durch die Klicks, und sie entscheidet, ob ein Klick den Kauf wert war.
Ein Listing ohne Bewertungen und ohne Sternebewertung konvertiert schlechter als dasselbe Listing mit beidem, zum selben Preis, bei denselben Klicks. Käufer nutzen die Bewertung als Abkürzung. Dieses Argument geht also um Verschwendung, nicht um Geduld: Sie kaufen Traffic, den das Listing nicht halten kann, zum vollen Preis, während dasselbe Geld einige Wochen später mehr Verkäufe kauft.
Es hängt an einer Bedingung: dass das Listing später wirklich besser konvertiert. Bremsen der Preis, das Hauptbild oder die Kategorie, ändert Warten nichts — Bewertungen waren nie der Engpass.
04Wie entscheiden Sie, welcher Preis höher ist?
Fragen Sie sich, welche Spalte unten Sie beschreibt.
| Bedingung | Spricht für Tag eins | Spricht fürs Warten |
|---|---|---|
| Bestand im Lager | Deckt die Rate, auf die Sie hin werben, plus die Wiederbeschaffungszeit | Weniger Einheiten, als die Kampagne verkaufen könnte, bevor Nachschub eintrifft |
| Geld im Risiko | Ein Launch-Verlust, den Sie schon zurückgelegt haben | Werbegeld, das zugleich Ihre nächste Lieferantenbestellung ist |
| Wettbewerb in der Kategorie | Voll; unbezahlt erreicht nichts Seite eins | Dünn; einige organische Verkäufe kommen bereits |
| Gewinn je Einheit vor Werbung | Groß genug für hohe Kosten je Bestellung | Schmal; jeder nicht konvertierte Klick kostet viel vom Gewinn einer Einheit |
| Reife des Listings | Bilder, Titel und Preis sind schon wettbewerbsfähig | Wird noch Woche für Woche geändert |
| Weg zu Bewertungen | Ein verkaufsunabhängiger Weg läuft bereits | Keiner gestartet, also bringt Warten keine Bewertungen |
| Launch-Preis | Auf dem Preis, den Sie halten wollen | Stark rabattiert, also beschreiben frühe Ergebnisse ein Angebot, das Sie zurückziehen werden |
Starten Sie an Tag eins, wenn alle vier Punkte stimmen: Der Bestand deckt die Wiederbeschaffungszeit; der Launch-Verlust ist aufgeschrieben und Sie können ihn ganz verlieren; Ihre Kategorie liefert ohne Werbung keine organischen Verkäufe; und das Listing ist fertig, nicht mehr in Arbeit. Fällt einer aus, reparieren Sie ihn oder fangen Sie klein an. Warten ist nur dann ein Plan, wenn bereits ein verkaufsunabhängiger Weg zu Bewertungen läuft.
05Was kauft dasselbe Budget bei zwei verschiedenen Conversion Rates?
Hier ist der Streit als Rechnung: dieselben $300.00, zweimal für dasselbe Produkt zum selben Preis ausgegeben, und nur die Conversion Rate der Anzeigen ändert sich.
Vor den Bewertungen, bei 3 % Conversion Rate der Anzeigen:
- Werbebudget für den Test$300.00
- Durchschnittlicher CPC$1.00
- Gekaufte Klicks, $300.00 geteilt durch $1.00300
- Conversion Rate der Anzeigen3 %
- Bestellungen aus Anzeigen, 3 % von 3009
- Verkaufspreis$30.00
- Umsatz aus Anzeigen, 9 mal $30.00$270.00
- ACOS, $300.00 geteilt durch $270.00111.1 %
- Gewinn je Einheit vor Werbung$9.00
- Gewinn aus diesen Bestellungen, 9 mal $9.00$81.00
- Verlust im Test, $300.00 minus $81.00$219.00
Nach den Bewertungen, bei 9 % Conversion Rate der Anzeigen:
- Werbebudget für den Test$300.00
- Durchschnittlicher CPC$1.00
- Gekaufte Klicks, $300.00 geteilt durch $1.00300
- Conversion Rate der Anzeigen9 %
- Bestellungen aus Anzeigen, 9 % von 30027
- Verkaufspreis$30.00
- Umsatz aus Anzeigen, 27 mal $30.00$810.00
- ACOS, $300.00 geteilt durch $810.0037.0 %
- Gewinn je Einheit vor Werbung$9.00
- Gewinn aus diesen Bestellungen, 27 mal $9.00$243.00
- Verlust im Test, $300.00 minus $243.00$57.00
Dasselbe Budget kauft beide Male dieselben 300 Klicks. Es ändert sich nur, wie viele davon das Listing halten kann. Der frühe Durchlauf verliert $219.00 und bringt 9 Verkäufe; der spätere verliert $57.00 und bringt 27 Verkäufe. Der Unterschied beträgt $162.00 und 18 Verkäufe. Alle Eingangswerte sind beispielhaft und so gewählt, dass die Rechnung nachprüfbar ist; gemessen wurden sie nicht.
Lesen Sie diesen Unterschied von beiden Seiten. Das wartende Lager sieht $162.00 gespart. Das startende Lager sieht 18 Verkäufe an Ranking, die der wartende Verkäufer nie bekam, in den Wochen, in denen ein neues Listing am günstigsten zu ranken ist. Beide Lesarten rechnen richtig mit denselben Zeilen. Das ist der ehrliche Stand dieser Frage.
06Können Sie klein anfangen, statt zu wählen?
Ja, und dort landen die meisten erfahrenen Verkäufer, sobald man sie hinter die Parole drängt. Fangen Sie bewusst zu schwach an. Es geht nicht um Volumen, sondern darum, Ihre echte Conversion Rate der Anzeigen zu lernen, zu prüfen, ob Impressionen ankommen, und ein paar Bestellungen zu sammeln.
- Wählen Sie ein Tagesbudget, das Sie zwei bis drei Wochen lang ganz verlieren könnten, und schreiben Sie die Summe vorher auf.
- Fahren Sie eine Kampagne mit genauer Übereinstimmung auf eine Handvoll genau passender Keywords und eine, die auf die Produktseiten von Wettbewerbern zielt.
- Prüfen Sie, ob Impressionen ankommen. Null Impressionen sind kein Conversion-Problem, und Warten löst das nicht.
- Sobald eine Kampagne ein paar hundert Klicks hat, berechnen Sie die Conversion Rate der Anzeigen im Campaign Manager: Bestellungen aus Anzeigen geteilt durch Klicks.
- Skalieren Sie erst, wenn diese Zahl nicht mehr schlechter wird, und nur, wenn Ihr Bestand die höhere Verkaufsrate deckt.
Nehmen Sie diese Rate aus dem Campaign Manager, nicht aus unit session percentage in den Business Reports im Seller Central. Diese Spalte teilt bestellte Einheiten durch alle Sitzungen auf Ihrem Listing, organische Besuche eingeschlossen. Sie beantwortet also eine andere Frage auf einem anderen Nenner — und sieht meist freundlicher aus, als Ihre Anzeigen es verdienen.
07Wie ändern Bestand und Launch-Preis die Antwort?
Zuerst der Bestand, denn er kann die ganze Debatte erledigen. Werbung kauft Ranking, und Ranking zerfällt, sobald ein Listing in einen Fehlbestand läuft. Geld, das ein Listing rankt, das dann verschwindet, geben Sie zweimal aus: einmal für die Position, einmal, um sie zurückzuholen.
Nehmen Sie an, Sie haben 200 Einheiten und Ihre Kampagnen verkaufen 8 Einheiten am Tag. Das sind 25 Tage Reichweite. Dauert der Nachschub 60 Tage von der Lieferantenbestellung bis zum Wareneingang bei Amazon, stehen Sie 35 Tage ohne Bestand da — mitten im Launch, den Sie gerade bezahlt haben.
Teilen Sie den verfügbaren Bestand dieser SKU durch die Tagesrate, auf die Sie hin werben. Ist das Ergebnis kürzer als die Wiederbeschaffungszeit, ist ein kleineres Budget richtig, kein größeres.
Der Preis ist die zweite Komplikation. Viele Verkäufer launchen unter dem Preis, den sie später nehmen wollen, und ein niedrigerer Preis konvertiert besser.
Conversion-Daten vom Launch-Preis sagen die Conversion zum Zielpreis nicht voraus. Wenn Sie den Preis anheben, fällt die Conversion meist und ACOS steigt meist, obwohl sich an den Kampagnen nichts geändert hat. Heben Sie den Preis in kleinen Schritten an statt in einem Sprung, und messen Sie nach jedem Schritt die Conversion Rate der Anzeigen neu.
Häufige Fragen
Wie viele Bewertungen brauche ich, bevor Werbung Sinn ergibt?
Es gibt keine veröffentlichte Schwelle, und jede konkrete Zahl ist die Gewohnheit von jemandem, keine Regel von Amazon. Das Signal ist die Conversion Rate der Anzeigen: Sobald Klicks in einer Rate zu Bestellungen werden, die Ihre Marge trägt, ist das Listing bereit für mehr Budget.
Kann ich das mit Bewertungen von Freunden und Familie oder einem Gratisprodukt beschleunigen?
Nein. Amazons Community Guidelines verbieten Bewertungen, die bezahlt oder incentiviert sind oder von Personen stammen, die dem Verkäufer nahestehen; die Durchsetzung kann Sie die Bewertungen und das Konto kosten. Die erlaubten Wege sind das Vine-Programm und die Bewertungsanfrage, die Amazon zu einer Bestellung im Seller Central verschickt. Vine verlangt eine Anmeldegebühr, die mit der Zahl der Einheiten je übergeordneter ASIN steigt. Zum Zeitpunkt des Schreibens sind 1 bis 2 Einheiten kostenlos, 3 bis 10 Einheiten kosten $75 und 11 bis 30 Einheiten kosten $200. Die Stufen unterscheiden sich je Marktplatz und haben sich schon geändert; prüfen Sie also Ihre eigene Anmeldeseite, bevor Sie budgetieren.
Fällt mein Ranking, wenn ich die Werbung pausiere, um Geld zu sparen?
Ranking folgt den Verkäufen, also senkt eine Pause die Verkäufe, die die Position halten. Ein Listing, dessen Bestellungen fast alle aus Anzeigen kommen, fällt tiefer.
Ich habe wenige Klicks oder gar keine Impressionen. Liegt das an den fehlenden Bewertungen?
Weder noch. Impressionen ohne Klicks hängen daran, was Käufer sehen, bevor sie bei Ihnen ankommen: Hauptbild, Preis neben den Wettbewerbern, Titel. Keine Impressionen bedeuten meist den falschen Kategorieknoten oder ein Listing, das noch nicht indexiert ist, und kein Gebot behebt das.
Zum Schluss
Und wenn Sie diese Regel sorgfältig anwenden und trotzdem Geld verlieren?
Der wahrscheinlichste Grund: Das Listing selbst war der Engpass. Ist das Hauptbild schwächer als die daneben, liegt der Preis über dem, was das Angebot rechtfertigt, stimmt der Kategorieknoten nicht oder ist das Listing nicht indexiert, dann streiten beide Lager über den Zeitpunkt einer Kampagne, die bei jeder Zahl von Bewertungen schlecht konvertiert hätte.
Bevor Sie sich also für eine Seite entscheiden: Machen Sie das Listing so gut wie die, gegen die Sie bieten, prüfen Sie, dass es indexiert ist und Impressionen bekommt, und prüfen Sie, dass Ihr Bestand die Verkaufsrate übersteht, die Sie gleich kaufen. Erst dann ist das eine Frage des Zeitpunkts — und eine echte Abwägung, welchen Preis Sie lieber tragen, getroffen mit Ihren eigenen Zahlen.