Chiedi a venditori Amazon esperti se accendere Sponsored Products il giorno in cui un listing va online e ricevi due risposte sicure. Fai pubblicità subito, dice un gruppo: un listing nuovo non ha ranking organico, quindi gli annunci sono l’unico traffico che puoi comprare. Aspetta le recensioni, dice l’altro: gli stessi clic convertono peggio quando sotto le stelle non c’è niente.
Tutti e due descrivono qualcosa di reale. Il disaccordo è su quale costo sia più grande — clic che non convertono, o un lancio speso senza vendite. Qui sotto trovi entrambe le posizioni, poi una regola di decisione costruita sulle tue scorte, sul tuo profitto per unità e su quanto puoi permetterti di perdere.
01Perché i venditori esperti non concordano su quando iniziare?
Perché ogni schieramento misura una perdita diversa. Chi parte il primo giorno vede quanto è costata la pubblicità iniziale: la colonna della spesa pubblicitaria, e non è piacevole. Chi aspetta vede i soldi non spesi, ma non il ranking non costruito, perché un ranking che non hai mai avuto non lascia traccia.
Un costo è misurato e fa male. L’altro è reale ma invisibile. Queste discussioni sono un numero misurato che discute con uno non misurato, ed è per questo che non si chiudono mai.
Molti venditori raccontano anche che un listing appena creato riceve più visibilità nelle prime settimane, e che poi la cosa svanisce. Amazon non documenta nessun programma del genere, non ne pubblica una durata e non ne conferma l’esistenza, e le durate riportate cambiano da venditore a venditore.
Tratta quella finestra iniziale di visibilità come un’osservazione, non come una regola. Un piano che funziona solo perché una spinta finisce un certo giorno dipende da un numero che nessuno può mostrarti.
02Quali sono le ragioni per partire dal primo giorno?
Un listing nuovo non ha ranking organico — la posizione che occupa nei risultati di ricerca senza pagare — e il ranking si guadagna soprattutto con le vendite. Il primo giorno non ne hai, quindi la ricerca non ti manda nessuno.
La pubblicità è l’unica leva che non richiede ranking: un’offerta mette il tuo listing davanti a un cliente per quanto sia nuovo. Poi si accumula. Le vendite costruiscono ranking, il ranking porta traffico gratuito, il traffico gratuito porta altre vendite. Ogni settimana in cui il flywheel non gira è ranking che i tuoi concorrenti hanno guadagnato e tu no.
Il terzo pezzo ribalta il disaccordo: le recensioni arrivano soprattutto dalle vendite. Amazon ammette due strade. Il programma Vine manda unità ai recensori senza che tu debba avere clienti. La richiesta di recensione che Amazon invia per tuo conto, dalla pagina di dettaglio di un ordine in Seller Central, richiede prima un ordine.
«Aspetta le recensioni» è un ragionamento circolare, a meno che non sia già attiva una strada verso le recensioni che non dipende dalle vendite. Senza, aspettare non produce recensioni. Produce ritardo.
03Quali sono le ragioni per aspettare che il listing abbia recensioni?
I clic costano uguale, che il listing riesca a convertirli o no. Il tasso di conversione degli annunci è dato dagli ordini attribuiti all’annuncio diviso i clic, e decide se un clic valeva la spesa.
Un listing senza recensioni e senza stelle converte peggio dello stesso listing che le ha, allo stesso prezzo, con gli stessi clic. I clienti usano la valutazione come scorciatoia. Quindi qui si parla di spreco, non di pazienza: compri traffico che il listing non riesce a trattenere, a prezzo pieno, quando gli stessi soldi qualche settimana dopo comprano più vendite.
Si regge su una condizione: che il listing converta davvero meglio più avanti. Se quello che lo frena è il prezzo, l’immagine principale o la categoria, aspettare non cambia niente, perché le recensioni non erano il vincolo vero.
04Come decidi quale costo è più grande?
Chiediti quale colonna qui sotto ti descrive.
| Condizione | Spinge a partire dal primo giorno | Spinge ad aspettare |
|---|---|---|
| Scorte disponibili | Coprono il ritmo di vendita a cui punti, più il lead time per rifornirti | Meno unità di quelle che la campagna venderebbe prima che arrivi il rifornimento |
| Soldi a rischio | Una perdita di lancio già messa da parte | Soldi per gli annunci che sono anche il tuo prossimo ordine d’acquisto |
| Concorrenza nella categoria | Affollata; senza pagare non si arriva in prima pagina | Rada; qualche vendita organica arriva già |
| Profitto per unità prima della pubblicità | Abbastanza ampio da assorbire un costo per ordine alto | Stretto; ogni clic non convertito si mangia buona parte del profitto di un’unità |
| Listing pronto | Immagini, titolo e prezzo già competitivi | Ancora modificato di settimana in settimana |
| Strada verso le recensioni | Una strada già attiva che non dipende dalle vendite | Nessuna avviata, quindi aspettare non produce recensioni |
| Prezzo di lancio | Tenuto al prezzo che vuoi mantenere | Molto scontato, quindi i primi risultati descrivono un’offerta che ritirerai |
Parti dal primo giorno se valgono tutte e quattro: le scorte coprono il lead time per rifornirti; la perdita di lancio è scritta e puoi perderla tutta; la tua categoria non dà vendite organiche senza annunci; il listing è finito, non ancora in modifica. Se una non vale, sistemala o parti in piccolo. Aspettare è un piano solo se una strada verso le recensioni indipendente dalle vendite è già attiva.
05Che cosa compra lo stesso budget a due tassi di conversione diversi?
Ecco il disaccordo in aritmetica: gli stessi $300.00 spesi due volte sullo stesso prodotto allo stesso prezzo, con l’unica differenza del tasso di conversione degli annunci.
Prima delle recensioni, con un tasso di conversione degli annunci del 3%:
- Budget pubblicitario per la prova$300.00
- CPC medio$1.00
- Clic comprati, $300.00 diviso $1.00300
- Tasso di conversione degli annunci3%
- Ordini attribuiti all’annuncio, 3% di 3009
- Prezzo di vendita$30.00
- Vendite attribuite agli annunci, 9 per $30.00$270.00
- ACOS, $300.00 diviso $270.00111.1%
- Profitto per unità prima della pubblicità$9.00
- Profitto da quegli ordini, 9 per $9.00$81.00
- Perdita sulla prova, $300.00 meno $81.00$219.00
Dopo le recensioni, con un tasso di conversione degli annunci del 9%:
- Budget pubblicitario per la prova$300.00
- CPC medio$1.00
- Clic comprati, $300.00 diviso $1.00300
- Tasso di conversione degli annunci9%
- Ordini attribuiti all’annuncio, 9% di 30027
- Prezzo di vendita$30.00
- Vendite attribuite agli annunci, 27 per $30.00$810.00
- ACOS, $300.00 diviso $810.0037.0%
- Profitto per unità prima della pubblicità$9.00
- Profitto da quegli ordini, 27 per $9.00$243.00
- Perdita sulla prova, $300.00 meno $243.00$57.00
Lo stesso budget compra gli stessi 300 clic tutte e due le volte. Quello che cambia è quanti il listing riesce a trattenere. La prova iniziale perde $219.00 e produce 9 vendite; quella successiva perde $57.00 e produce 27 vendite. La differenza è $162.00 e 18 vendite. Ogni valore è illustrativo, scelto perché i conti si possano verificare, non misurato da una ricerca.
Leggi quella differenza da entrambi i lati. Chi aspetta vede $162.00 risparmiati. Chi parte subito vede 18 vendite di ranking che il venditore in attesa non ha mai preso, nelle settimane in cui posizionare un listing nuovo può costare meno. Le due letture sono entrambe aritmetica corretta sulle stesse righe. Questo è lo stato onesto della questione.
06Puoi partire in piccolo invece di scegliere?
Sì, ed è dove finiscono quasi tutti i venditori esperti quando li spingi oltre lo slogan. Parti volutamente sottodimensionato. Lo scopo non è il volume; è conoscere il tuo vero tasso di conversione degli annunci, verificare che le impressioni arrivino e raccogliere qualche ordine.
- Scegli un budget giornaliero che non ti dispiacerebbe perdere del tutto per due o tre settimane, e scrivi prima il totale.
- Fai partire una campagna a corrispondenza esatta su una manciata di parole chiave davvero pertinenti, e una che punta alle pagine prodotto dei concorrenti.
- Verifica che le impressioni arrivino. Zero impressioni non è un problema di conversione, e aspettare non lo risolve.
- Quando una campagna ha qualche centinaio di clic, calcola il tasso di conversione degli annunci in Campaign Manager: ordini attribuiti all’annuncio diviso i clic.
- Scala solo dopo che quel numero smette di peggiorare, e solo se le tue scorte reggono il ritmo di vendita più alto.
Prendi quel tasso da Campaign Manager, non da unit session percentage nei Business Reports di Seller Central. Quella colonna divide le unità ordinate per tutte le sessioni sul tuo listing, visite organiche comprese, quindi risponde a un’altra domanda su un altro denominatore — e di solito sembra più gentile di quanto i tuoi annunci meritino.
07Come cambiano la risposta le scorte e il prezzo di lancio?
Prima le scorte, perché possono rendere il dibattito irrilevante. La pubblicità compra ranking, e il ranking si perde quando un listing resta senza scorte. I soldi spesi per posizionare un listing che poi sparisce sono spesi due volte: una per conquistare la posizione, una per riprendersela.
Poniamo che tu abbia 200 unità e che le tue campagne vendano 8 unità al giorno. Sono 25 giorni di copertura. Se rifornirti richiede 60 giorni dall’ordine d’acquisto alla ricezione presso Amazon, resterai senza scorte per 35 giorni in mezzo al lancio che hai appena pagato.
Dividi le scorte disponibili di quello SKU per il ritmo di vendita giornaliero a cui punta la pubblicità. Se il risultato è più corto del lead time per rifornirti, la mossa giusta è un budget più piccolo, non più grande.
Il prezzo è la seconda complicazione. Molti venditori lanciano sotto il prezzo che intendono praticare dopo, e un prezzo più basso converte meglio.
I dati di conversione raccolti a un prezzo di lancio non prevedono la conversione al prezzo obiettivo. Quando alzi il prezzo, di solito la conversione scende e l’ACOS sale, anche se nelle campagne non è cambiato niente. Alza il prezzo a piccoli passi invece che con un salto solo, e rimisura il tasso di conversione degli annunci dopo ogni passo.
Domande frequenti
Quante recensioni servono perché la pubblicità abbia senso?
Non esiste una soglia pubblicata, e qualsiasi numero preciso è l’abitudine di qualcuno, non una regola di Amazon. Il segnale è il tasso di conversione degli annunci: quando i clic diventano ordini a un ritmo che il tuo margine regge, il listing è pronto per più budget.
Posso accelerare con recensioni di amici e parenti, o regalando il prodotto?
No. Le Linee guida della community di Amazon vietano le recensioni pagate, incentivate o scritte da persone legate al venditore, e i controlli possono costarti le recensioni e l’account. Le strade ammesse sono il programma Vine e la richiesta di recensione che Amazon invia da un ordine in Seller Central. Vine prevede una quota di iscrizione che cresce con il numero di unità che iscrivi per ASIN padre. Al momento in cui scriviamo, da 1 a 2 unità è gratis, da 3 a 10 unità costa $75 e da 11 a 30 unità costa $200. Le fasce cambiano da mercato a mercato e sono già cambiate in passato, quindi controlla la tua pagina di iscrizione prima di fare i conti.
Se metto in pausa la pubblicità per risparmiare, il mio ranking scende?
Il ranking segue le vendite, quindi la pausa riduce le vendite che tengono la posizione. Un listing i cui ordini arrivano quasi tutti dagli annunci ha più strada da fare in discesa.
Ho pochi clic, o nessuna impressione. È colpa delle recensioni che mancano?
Né l’uno né l’altro. Impressioni senza clic riguardano quello che i clienti vedono prima di arrivare da te: immagine principale, prezzo accanto ai concorrenti, titolo. Nessuna impressione di solito vuol dire nodo di categoria sbagliato o listing non ancora indicizzato, e nessuna offerta lo risolve.
Per chiudere
E se applichi questa regola con attenzione e perdi comunque soldi?
Il motivo più probabile è che il vincolo fosse il listing stesso. Se l’immagine principale è più debole di quelle accanto, se il prezzo è sopra quello che l’offerta giustifica, se il nodo di categoria è sbagliato o se il listing non è indicizzato, allora i due schieramenti discutono di quando far partire una campagna che avrebbe convertito male con qualsiasi numero di recensioni.
Quindi, prima di schierarti, rendi il listing buono quanto quelli contro cui fai offerte, verifica che sia indicizzato e riceva impressioni, e verifica che le tue scorte reggano il ritmo di vendita che stai per comprare. Solo allora è una questione di tempi — e un giudizio vero su quale costo preferisci portare, fatto con i tuoi numeri.