Pergunte a vendedores experientes da Amazon se vale ligar o Sponsored Products no dia em que um listing entra no ar e você recebe duas respostas igualmente confiantes. Anuncie na hora, diz um grupo: um listing novo não tem ranqueamento orgânico, então os anúncios são o único tráfego que você pode comprar. Espere pelas avaliações, diz o outro: os mesmos cliques convertem pior quando não há nada embaixo da nota em estrelas.
Os dois descrevem algo real. A discordância é sobre qual custo é maior — cliques que não convertem, ou um lançamento gasto sem vendas. Abaixo estão os dois casos, e depois uma regra de decisão construída com o seu estoque, o seu lucro por unidade e o que você pode perder.
01Por que vendedores experientes discordam sobre quando começar?
Porque cada lado mede uma perda diferente. O vendedor do primeiro dia vê o que anunciar cedo custou: a coluna de gasto com anúncios, e ela é incômoda. O vendedor que espera vê o dinheiro não gasto, mas não vê o ranqueamento não construído, porque um ranqueamento que você nunca teve não deixa registro.
Um custo é medido e dói. O outro é real, mas invisível. Essas discussões são um número medido discutindo com um número não medido, e é por isso que elas nunca se resolvem.
Os vendedores também relatam de forma generalizada que um listing recém-criado recebe mais visibilidade nas primeiras semanas, e que isso vai passando. A Amazon não documenta nenhum programa assim, não publica uma duração nem confirma que ele exista, e as durações relatadas variam de vendedor para vendedor.
Trate essa janela de visibilidade inicial como uma observação, não como uma regra. Um plano que só funciona porque um impulso termina em um dia específico depende de um número que ninguém consegue mostrar a você.
02Qual é o caso a favor de começar no primeiro dia?
Um listing novo não tem ranqueamento orgânico — a posição que ele ocupa nos resultados de pesquisa sem pagar — e o ranqueamento é conquistado principalmente com vendas. No primeiro dia você não tem nenhuma, então a pesquisa não manda ninguém para você.
A publicidade é a única alavanca que não exige ranqueamento: um lance coloca o seu listing na frente de um comprador por mais novo que ele seja. E depois isso se acumula. As vendas constroem ranqueamento, o ranqueamento traz tráfego grátis, o tráfego grátis traz mais vendas. Cada semana em que o flywheel não gira é ranqueamento que os seus concorrentes ganharam e você não.
A terceira parte remodela a discordância: as avaliações vêm principalmente das vendas. A Amazon autoriza dois caminhos. O programa Vine envia unidades para avaliadores sem que você precise de clientes. A solicitação de avaliação que a Amazon manda em seu nome, a partir da página de detalhes de um pedido no Seller Central, precisa de um pedido antes.
“Espere pelas avaliações” é circular a menos que já exista rodando um caminho para as avaliações que não dependa de vendas. Sem ele, esperar não produz avaliações. Produz atraso.
03Qual é o caso a favor de esperar até o listing ter avaliações?
Os cliques custam o mesmo, conseguindo o listing convertê-los ou não. A taxa de conversão de anúncios são os pedidos atribuídos ao anúncio divididos pelos cliques, e é ela que decide se valeu a pena comprar um clique.
Um listing sem avaliações e sem nota em estrelas converte pior do que o mesmo listing com elas, ao mesmo preço, com os mesmos cliques. Os compradores usam a nota como atalho. Então este caso é sobre desperdício, não sobre paciência: você compra tráfego que o listing não consegue segurar, a preço cheio, quando esse mesmo dinheiro algumas semanas depois compra mais vendas.
Ele se apoia em uma condição: que o listing realmente vá converter melhor depois. Se o que o segura é o preço, a imagem principal ou a categoria, esperar não muda nada, porque as avaliações nunca foram a restrição que limitava.
04Como você decide qual custo é maior?
Pergunte qual das colunas abaixo descreve você.
| Condição | Pesa a favor de começar no primeiro dia | Pesa a favor de esperar |
|---|---|---|
| Estoque em mãos | Cobre o ritmo para o qual você vai anunciar, mais o lead time para repor | Menos unidades do que a campanha poderia vender antes de a reposição chegar |
| Dinheiro em risco | Uma perda de lançamento já separada | Dinheiro de publicidade que também é o seu próximo pedido de compra |
| Concorrência na categoria | Disputada; nada chega à primeira página sem pagar | Fraca; algumas vendas orgânicas já chegam |
| Lucro por unidade antes da publicidade | Largo o bastante para absorver um custo por pedido alto | Estreito; cada clique que não converte custa boa parte do lucro de uma unidade |
| Listing pronto | Imagens, título e preço já competitivos | Ainda sendo mudado semana a semana |
| Caminho para as avaliações | Um caminho que não depende de vendas já rodando | Nenhum começado, então esperar não produz avaliações |
| Preço de lançamento | Mantido no preço que você pretende manter | Com desconto pesado, então os resultados iniciais descrevem uma oferta que você vai retirar |
Comece no primeiro dia se as quatro valerem: o estoque cobre o lead time para repor; a perda de lançamento está anotada e você pode perdê-la inteira; a sua categoria não dá vendas orgânicas sem anúncios; e o listing está pronto, não ainda sendo editado. Se uma falhar, conserte-a ou comece pequeno. Esperar só é um plano se já existir rodando um caminho para as avaliações que não dependa de vendas.
05O que o mesmo orçamento compra com duas taxas de conversão diferentes?
Aqui está a discordância como aritmética: os mesmos $300.00 gastos duas vezes no mesmo produto ao mesmo preço, mudando só a taxa de conversão de anúncios.
Antes das avaliações, com uma taxa de conversão de anúncios de 3%:
- Orçamento de anúncios para o teste$300.00
- CPC médio$1.00
- Cliques comprados, $300.00 dividido por $1.00300
- Taxa de conversão de anúncios3%
- Pedidos atribuídos ao anúncio, 3% de 3009
- Preço de venda$30.00
- Vendas atribuídas ao anúncio, 9 vezes $30.00$270.00
- ACOS, $300.00 dividido por $270.00111.1%
- Lucro por unidade antes da publicidade$9.00
- Lucro desses pedidos, 9 vezes $9.00$81.00
- Perda no teste, $300.00 menos $81.00$219.00
Depois das avaliações, com uma taxa de conversão de anúncios de 9%:
- Orçamento de anúncios para o teste$300.00
- CPC médio$1.00
- Cliques comprados, $300.00 dividido por $1.00300
- Taxa de conversão de anúncios9%
- Pedidos atribuídos ao anúncio, 9% de 30027
- Preço de venda$30.00
- Vendas atribuídas ao anúncio, 27 vezes $30.00$810.00
- ACOS, $300.00 dividido por $810.0037.0%
- Lucro por unidade antes da publicidade$9.00
- Lucro desses pedidos, 27 vezes $9.00$243.00
- Perda no teste, $300.00 menos $243.00$57.00
O mesmo orçamento compra os mesmos 300 cliques nas duas vezes. O que muda é quantos o listing consegue segurar. A rodada inicial perde $219.00 e produz 9 vendas; a rodada posterior perde $57.00 e produz 27 vendas. A diferença é $162.00 e 18 vendas. Cada entrada é ilustrativa, escolhida para que a aritmética possa ser conferida, não medida em uma pesquisa de mercado.
Leia essa diferença dos dois lados. O lado que espera vê $162.00 economizados. O lado que começa vê 18 vendas de ranqueamento que o vendedor que esperou nunca teve, nas semanas em que ranquear um listing novo pode ser mais barato. As duas leituras são aritmética correta sobre as mesmas linhas. Esse é o estado honesto desta pergunta.
06Você pode começar pequeno em vez de escolher?
Pode, e é onde a maioria dos vendedores experientes aterrissa quando você os pressiona para além do slogan. Comece deliberadamente subdimensionado. O objetivo não é volume; é descobrir a sua taxa de conversão de anúncios real, confirmar que as impressões estão chegando e juntar um fio de pedidos.
- Escolha um orçamento diário que você não se importaria de perder por inteiro durante duas ou três semanas, e anote o total primeiro.
- Rode uma campanha de correspondência exata em um punhado de palavras-chave exatamente relevantes, e uma mirando páginas de produto de concorrentes.
- Confirme que as impressões estão chegando. Zero impressões não é um problema de conversão, e esperar não resolve isso.
- Quando uma campanha tiver algumas centenas de cliques, calcule a taxa de conversão de anúncios no Campaign Manager: pedidos atribuídos ao anúncio divididos pelos cliques.
- Escale só depois que esse número parar de piorar, e só se o seu estoque puder cobrir o ritmo de vendas mais alto.
Pegue essa taxa no Campaign Manager, não no unit session percentage do Business Reports do Seller Central. Essa coluna divide as unidades pedidas por todas as sessões do seu listing, visitas orgânicas incluídas, então ela responde a outra pergunta sobre um denominador diferente — e costuma parecer mais simpática do que os seus anúncios merecem.
07Como o estoque e o preço de lançamento mudam a resposta?
Estoque primeiro, porque ele pode tornar o debate irrelevante. A publicidade compra ranqueamento, e o ranqueamento decai quando um listing fica sem estoque. Dinheiro gasto ranqueando um listing que depois some é dinheiro gasto duas vezes: uma para conquistar a posição, outra para conquistá-la de novo.
Suponha que você tem 200 unidades e as suas campanhas movem 8 unidades por dia. São 25 dias de cobertura. Se repor essas unidades leva 60 dias do pedido de compra até o recebimento na Amazon, você vai ficar sem estoque por 35 dias no meio do lançamento que acabou de pagar.
Divida o estoque disponível daquele SKU pelo ritmo de vendas diário para o qual você está anunciando. Se o resultado for mais curto do que o lead time para repor o estoque, o movimento certo é um orçamento menor, não um maior.
O preço é a segunda complicação. Muitos vendedores lançam abaixo do preço que pretendem cobrar depois, e um preço mais baixo converte melhor.
Dados de conversão coletados a um preço de lançamento não preveem a conversão ao preço-alvo. Quando você sobe o preço, a conversão costuma cair e o ACOS costuma subir, ainda que nada nas campanhas tenha mudado. Suba o preço em passos pequenos em vez de um salto só, e meça de novo a sua taxa de conversão de anúncios depois de cada passo.
Perguntas frequentes
De quantas avaliações eu preciso antes de anunciar fazer sentido?
Nenhum limite é publicado, e qualquer número específico é o costume de alguém, não uma regra da Amazon. O sinal é a taxa de conversão de anúncios: quando os cliques viram pedidos a um ritmo que a sua margem aguenta, o listing está pronto para mais orçamento.
Posso acelerar isso com avaliações de amigos e familiares, ou dando o produto de graça?
Não. As Community Guidelines da Amazon proíbem avaliações pagas, incentivadas ou escritas por pessoas ligadas ao vendedor, e a punição pode custar as avaliações e a conta. Os caminhos autorizados são o programa Vine e a solicitação de avaliação que a Amazon manda a partir de um pedido no Seller Central. O Vine cobra uma taxa de inscrição que sobe com o número de unidades que você inscreve por ASIN pai. No momento em que este texto foi escrito, de 1 a 2 unidades é grátis, de 3 a 10 unidades custa $75 e de 11 a 30 unidades custa $200. As faixas variam por marketplace e já mudaram, então confira a sua própria página de inscrição antes de fazer o orçamento.
Se eu pausar a publicidade para economizar, o meu ranqueamento vai cair?
O ranqueamento segue as vendas, então pausar reduz as vendas que sustentam a posição. Um listing cujos pedidos vêm quase todos dos anúncios tem mais de onde cair.
Tenho poucos cliques, ou nenhuma impressão. É por causa das avaliações que faltam?
Nenhum dos dois é. Impressões sem cliques tem a ver com o que os compradores veem antes de chegar em você: imagem principal, preço ao lado dos concorrentes, título. Zero impressões geralmente significa o nó de categoria errado ou um listing ainda não indexado, e nenhum lance conserta isso.
Para fechar
E se você aplicar essa regra com cuidado e ainda assim perder dinheiro?
O motivo mais provável é que a restrição era o próprio listing. Se a imagem principal é mais fraca do que as que estão ao lado, o preço está acima do que a oferta justifica, o nó de categoria está errado, ou o listing não está indexado, então os dois lados estão discutindo o momento de uma campanha que teria convertido mal com qualquer quantidade de avaliações.
Então, antes de escolher um lado, deixe o listing tão bom quanto aqueles contra os quais você dá lance, confirme que ele está indexado e recebendo impressões, e confirme que o seu estoque aguenta o ritmo de vendas que você está prestes a comprar. Só então isso é uma questão de momento — e um julgamento de verdade sobre qual custo você prefere carregar, feito com os seus próprios números.