Unter neuen Amazon-Verkäufern kursiert eine Zahl: 10 % ACOS. Sie wird so oft wiederholt, bis sie wie ein Maßstab klingt, und jeder Verkäufer, der 45 % oder 70 % meldet, hält sich für durchgefallen.
ACOS ist keine Note. ACOS sind Kosten, und Kosten lassen sich nur daran messen, wovon Sie sie bezahlen. Dieselben 45 % sind bei einem Produkt bequem und bei einem anderen ruinös, und der Unterschied liegt nicht am Geschick in der Werbung. Er liegt an einer Rechnung aus Gebühren und Produktkosten, die feststeht, bevor die erste Anzeige läuft.
01Was messen ACOS und TACOS eigentlich?
ACOS sind die Werbeausgaben geteilt durch den Umsatz aus Anzeigen, in Prozent. Umsatz aus Anzeigen ist der Umsatz, den Amazon einem Klick auf eine Ihrer Anzeigen zurechnet, innerhalb des Attributionsfensters von Amazon. Geben Sie $600 aus und Amazon rechnet diesen Anzeigen $2,000 zu, dann liegt der ACOS bei 30 %.
TACOS sind die Werbeausgaben geteilt durch den Gesamtumsatz — Umsatz aus Anzeigen und organischer Umsatz zusammen. Organischer Umsatz ist der Umsatz, den Amazon keinem Anzeigenklick zurechnet. Behalten Sie dieselben $600 und dieselben $2,000, addieren Sie $500 organischen Umsatz, und der Gesamtumsatz beträgt $2,500. TACOS sind $600 geteilt durch $2,500, also 24 %.
Beide haben denselben Zähler und unterscheiden sich nur im Nenner. Dieser eine Wechsel des Nenners trennt sie: ACOS fragt, wie teuer Ihre Werbung ist, TACOS fragt, wie viel von Ihrem ganzen Geschäft sie bezahlt.
02Gibt es einen richtigen ACOS-Wert?
Nein, denn ACOS vergleicht Werbeausgaben mit einem Verkaufspreis, und wie viel von diesem Preis Sie behalten, ist bei jedem Produkt anders. Zwei Verkäufer melden beide 35 % ACOS auf einen Artikel zu $30. Beide zahlen $10.50 Werbung pro Einheit. Behält der erste nach Gebühren und Kosten $12 pro Einheit, rechnet sich das. Behält der zweite $8, verliert jede Einheit Geld. Gleicher Prozentsatz, gegenteiliges Ergebnis.
Ein Zielwert von jemand anderem wurde aus den Kosten von jemand anderem berechnet. Wer ihm hinterherläuft, senkt Gebote auf Werbung, die sich gerechnet hat, oder wird gelassen bei Werbung, die es nicht tat. Das ist eine zufällige Entscheidung, keine vorsichtige.
03Wie berechne ich meinen eigenen Break-even-ACOS?
Der Break-even-ACOS ist der ACOS, bei dem eine über Werbung verkaufte Einheit genau null übrig lässt: der Deckungsbeitrag pro Einheit vor Werbung, als Prozentsatz des Verkaufspreises. Der Deckungsbeitrag vor Werbung ist das, was nach den Gebühren von Amazon und allen Produktkosten bleibt. Jede Zahl unten ist beispielhaft; ersetzen Sie jede Zeile durch Ihre eigene.
Verkaufspreis | $29.99 Verkaufsgebühr von Amazon, 15 % in der Kategorie dieses Beispiels | $4.50 FBA-Versandgebühr, Größe und Gewicht dieses Beispiels | $5.60 Einstandspreis (landed cost) pro Einheit, importiert: Fabrikpreis, Fracht, Zoll, Landtransport | $7.20 Rücklage für Lagerung und Erstattungen pro Einheit | $0.70 Gesamtkosten vor Werbung | $18.00 Deckungsbeitrag vor Werbung, $29.99 minus $18.00 | $11.99 Break-even-ACOS, $11.99 geteilt durch $29.99 | 39.98 %
In der Zeile mit der Verkaufsgebühr stehen 15 % von $29.99, also $4.4985, gerundet auf $4.50. Jede Zahl in der Aufstellung ist auf den Cent gerundet.
Dieses Produkt erreicht die Gewinnschwelle bei 39.98 %, nicht bei 10 %. Wer es bei 30 % ACOS fährt und sich sorgt, verdient Geld und sorgt sich trotzdem.
Jede Kostenposition, die Sie weglassen, treibt Ihren Break-even-ACOS nach oben, und Erstattungen sind die Zeile, die Einsteiger am häufigsten vergessen. Der Fehler geht in die gefährliche Richtung: Die Gewinnschwelle sieht höher aus, als sie ist, und damit sehen höhere Ausgaben sicher aus. Bis Sie Ihre eigene Erstattungsquote berechnen können, setzen Sie lieber eine bewusst vorsichtige Rücklage an als gar keine.
04Was bedeutet ein ACOS über oder unter meiner Gewinnschwelle in Geld?
Die Werbeausgaben je Einheit aus einer Anzeige sind der ACOS mal Verkaufspreis; der Gewinn auf diese Einheit ist der Deckungsbeitrag minus diese Werbeausgaben. Dasselbe Beispielprodukt bei vier ACOS-Werten:
| ACOS | Werbeausgaben je Einheit aus einer Anzeige | Deckungsbeitrag vor Werbung | Gewinn je Einheit aus einer Anzeige |
|---|---|---|---|
| 10 % | $3.00 | $11.99 | $8.99 |
| 20 % | $6.00 | $11.99 | $5.99 |
| 39.98 % (Gewinnschwelle) | $11.99 | $11.99 | $0.00 |
| 55 % | $16.49 | $11.99 | -$4.50 |
Bei 55 % ACOS verliert dieses Produkt $4.50 auf jede Einheit, die die Werbung verkauft, und mehr Einheiten machen den Verlust größer, nicht kleiner. Das ist die Lage hinter jedem Verkäufer, der gute Verkäufe meldet und kein Geld hat.
05Sollte ich je über meinem Break-even-ACOS ausgeben?
Ja, bewusst und für einen festgelegten Zeitraum. Werbung verkauft jetzt eine Einheit, und dieser Verkauf hebt auch Ihr organisches Ranking für den Suchbegriff dahinter. Ein besseres Ranking bringt spätere Verkäufe, die keine Werbung kosten.
Wer beim Launch über der Gewinnschwelle ausgibt, investiert mit einer Amortisationszeit; er macht keinen Verlust, den man abstellen müsste. Die Frage ist nicht, ob der ACOS über der Gewinnschwelle liegt — das wird er —, sondern wie viel Sie investieren und wann der organische Umsatz es zurückbringt.
Break-even-ACOS | 39.98 % Tatsächlicher ACOS im Launch-Monat | 70 % Umsatz aus Anzeigen in diesem Monat | $2,000.00 Werbeausgaben, 70 % von $2,000.00 | $1,400.00 Deckungsbeitrag aus diesem Umsatz, 39.98 % von $2,000.00 | $799.60 In diesem Monat investiert | $600.40 Organischer Umsatz pro Monat, sobald sich das Ranking setzt | $1,500.00 Deckungsbeitrag aus diesem organischen Umsatz | $599.70 Monate auf diesem organischen Niveau bis zur Rückzahlung | gut 1
Ein ACOS über der Gewinnschwelle, ohne aufgeschriebenen Betrag und ohne erwartete Rückzahlung, ist keine Investition. Er ist ein Verlust mit einem optimistischen Namen.
Die Rückzahlung kommt nur, wenn das Ranking hält. Hängt Ihre organische Position davon ab, dass die Werbung dauerhaft läuft, dann mieten Sie sie, statt zu investieren. Beobachten Sie diese Position wöchentlich, nicht nur Ihren ACOS.
06Warum kann ein niedriger ACOS trotzdem ein schlechtes Zeichen sein?
Weil ACOS nicht weiß, wie groß Ihr Geschäft ist. Wer fast nichts bietet, ein paar Klicks bekommt und zwei davon in Verkäufe verwandelt, meldet einen schönen ACOS auf einem Produkt, das fast nichts verkauft. Das Verhältnis sieht bei $100 Umsatz aus Anzeigen genauso aus wie bei $100,000.
ACOS sieht auch den organischen Umsatz nicht. Ein Produkt, dessen organischer Umsatz einbricht, und eines, dessen organischer Umsatz wächst, können denselben ACOS melden, weil organischer Umsatz in keiner seiner beiden Hälften steckt.
07Wie sollte sich TACOS mit der Zeit entwickeln, und wann warnt er?
Bei einem Produkt, das funktioniert, fällt TACOS. Die Tabelle unten hält Werbeausgaben und Umsatz aus Anzeigen über drei Beispielmonate konstant und lässt nur den organischen Umsatz wachsen.
| Monat | Werbeausgaben | Umsatz aus Anzeigen | Organischer Umsatz | Gesamtumsatz | ACOS | TACOS |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | $600 | $2,000 | $500 | $2,500 | 30.0 % | 24.0 % |
| 3 | $600 | $2,000 | $2,000 | $4,000 | 30.0 % | 15.0 % |
| 6 | $600 | $2,000 | $4,000 | $6,000 | 30.0 % | 10.0 % |
ACOS beträgt 30.0 % in allen drei Monaten und meldet, dass sich nichts geändert hat. TACOS fällt von 24.0 % auf 10.0 % und meldet, dass das Geschäft viel weniger von Werbung abhängt.
Ein steigender TACOS bei einem reifen Produkt ist eine Warnung, auch wenn sich der ACOS nicht bewegt hat. Nehmen Sie dasselbe Produkt drei Monate nach der Zeile für Monat 6.
Monat 9 — Werbeausgaben | $900 Monat 9 — Umsatz aus Anzeigen | $3,000 Monat 9 — organischer Umsatz | $1,800 Monat 9 — Gesamtumsatz | $4,800 Monat 9 — ACOS | 30.0 % Monat 9 — TACOS | 18.75 %
ACOS beträgt 30.0 % in Monat 9, genau wie in Monat 6. Aber der organische Umsatz fiel von $4,000 auf $1,800, und das Geschäft ersetzte ihn durch gekaufte Werbung: Der Gesamtumsatz sank von $6,000 auf $4,800, während die Werberechnung von $600 auf $900 stieg. TACOS ist der Einzige von beiden, der das zeigt.
Beim Launch erwarten Sie einen hohen TACOS und sehen Sie zu, wie er Monat für Monat fällt. Steigt TACOS bei einem reifen Produkt, während der Gesamtumsatz stagniert oder fällt, hören Sie auf, an Geboten zu drehen, und finden Sie heraus, warum der organische Umsatz zurückgeht — ein Preisschritt eines Wettbewerbers, ein Absturz der organischen Position, ein Fehlbestand, der Ihr Ranking zerstört hat, oder eine Änderung am Listing.
08Woher kommen diese Zahlen, und decken sie dasselbe ab?
Die beiden Hälften von TACOS kommen aus verschiedenen Quellen und passen nicht automatisch zusammen.
Werbeausgaben und Umsatz aus Anzeigen kommen aus dem Campaign Manager, aus den Spalten Spend und Sales. Beide decken nur den Traffic der Anzeigen ab, für die Kampagnen und den Zeitraum, die Sie gewählt haben. Sales zählt, was Amazon Klicks auf diese Anzeigen im Attributionsfenster zurechnet — bei Sponsored Products sind das 7 Tage ab dem Klick, bei Sponsored Brands und Sponsored Display 14 Tage. Bestellungen kommen nach dem Klick noch nach, deshalb ist ein Zeitraum, der heute endet, unvollständig und steigt in den folgenden Tagen weiter.
Der Gesamtumsatz — der Nenner von TACOS — kommt nicht aus dem Campaign Manager, der die Verkäufe gar nicht sieht, die keiner Anzeige zugerechnet wurden. Diese Zahl steht in Seller Central unter Reports, dann Business Reports, dann Detail Page Sales and Traffic by Child Item, in der Spalte Ordered Product Sales. Sie umfasst jede Bestellung für diese Child-ASIN im Zeitraum, aus allen Quellen, bewertet zum Zeitpunkt der Bestellung.
Ordered Product Sales wird bei der Bestellung erfasst; eine später stornierte oder erstattete Bestellung zählt also weiter am Tag der Bestellung. Es ist eine Zahl auf Umsatzebene: kein Umsatz nach Retouren und keine Auszahlung, denn auch die Gebühren von Amazon sind nicht abgezogen. Nutzen Sie sie strikt als Nenner von TACOS und nehmen Sie das abgerechnete Geld aus Ihren Auszahlungsberichten.
Nutzen Sie auf beiden Bildschirmen denselben Zeitraum, der mindestens eine Woche zurückliegt, damit sich das Attributionsfenster gefüllt hat. Filtern Sie den Campaign Manager auf die Kampagnen, die eine ASIN bewerben, und holen Sie Ordered Product Sales für dieselbe Child-ASIN — ein TACOS, der die Werbeausgaben eines Produkts mit dem Umsatz des ganzen Kontos mischt, sagt nichts. Beide sind Umsatzzahlen zum Zeitpunkt der Bestellung und keine Auszahlungszahlen; genau das macht es sinnvoll, die eine durch die andere zu teilen.
Bei den Gebühren gilt dieselbe Sorgfalt. Verkaufsgebühren unterscheiden sich nach Kategorie, Versandgebühren nach Größe und Gewicht. Kein einzelner Prozentsatz stimmt für alle, und die 15 % oben gelten nur für die Kategorie dieses Beispiels. Beide holen Sie aus dem Revenue Calculator von Amazon für Ihre eigene ASIN und Ihren Preis. Sie erreichen ihn nicht über ein Menü, sondern indem Sie auf die geschätzte Gebühr klicken, die an Ihrem Listing steht. Er schlüsselt die Kosten Zeile für Zeile auf — die Verkaufsgebühr und die Abschlussgebühren getrennt von den Versandkosten —, damit Sie die beiden Zahlen ablesen können, die diese Rechnung braucht, statt einer zusammengefassten Zahl.
Häufige Fragen
Sind 10 % ACOS realistisch?
Bei manchen reifen Produkten in manchen Kategorien ja. Als allgemeiner Zielwert nein. Liegt die Gewinnschwelle eines Produkts bei rund 40 %, senken Sie beim Jagen nach 10 % Gebote auf Werbung, die Geld verdient hat.
Mein ACOS liegt über der Gewinnschwelle. Soll ich die Kampagnen pausieren?
Nicht automatisch. Wenn Sie launchen, mit geplantem Betrag und erwarteter Rückzahlung, machen Sie weiter und beobachten Sie die organische Position. Ist das Produkt reif und gibt es keinen Plan, verliert diese Ausgabe pro Einheit Geld und gehört gestrichen.
Kann ich den Break-even-ACOS berechnen, während ein Coupon läuft?
Nehmen Sie den Preis, den Kunden tatsächlich zahlen, nicht den Listenpreis, und setzen Sie die Kosten des Coupons in die Aufstellung. Ein Break-even-ACOS auf einem Preis, den niemand zahlt, fällt zu großzügig aus — in die Richtung, die zu mehr Ausgaben verleitet.
Zum Schluss
Die kursierende Zahl von 10 % ist die Rechnung von jemand anderem, so oft wiederholt, bis sie wie eine Regel klang. Ihren eigenen Break-even-ACOS bauen Sie in zehn Minuten aus Ihren echten Gebühren, Ihrem echten Einstandspreis und einer vorsichtigen Rücklage für Erstattungen. Behandeln Sie ihn als Bezugspunkt, nicht als Zielwert: Beim Launch geben Sie mehr aus, in einer Gewinnphase deutlich weniger.
Behalten Sie TACOS daneben im Blick, denn ACOS kann auf einem Produkt perfekt aussehen, das leise stirbt. Ein TACOS, der Monat für Monat fällt, ist das klarste einzelne Zeichen dafür, dass Werbung ihre Aufgabe erfüllt: Sie kauft ihren eigenen Ersatz.