Um número circula entre os vendedores novos da Amazon: 10% de ACOS. Ele é repetido até soar como um padrão, e todo vendedor que reporta 45% ou 70% conclui que está sendo reprovado em uma prova.
ACOS não é uma nota. É um custo, e um custo só pode ser julgado contra aquilo de que você tem que pagá-lo. Os mesmos 45% são confortáveis para um produto e ruinosos para outro, e a diferença não é habilidade em publicidade. É aritmética sobre taxas e custos de produto, resolvida antes de qualquer anúncio rodar.
01O que ACOS e TACOS medem de verdade?
ACOS é o gasto com anúncios dividido pelas vendas atribuídas ao anúncio, em porcentagem. Vendas atribuídas ao anúncio são as vendas que a Amazon credita a um clique em um dos seus anúncios, dentro da janela de atribuição da Amazon. Gaste $600, receba $2,000 creditados a esses anúncios, e o ACOS é 30%.
TACOS é o gasto com anúncios dividido pelas vendas totais — atribuídas ao anúncio e orgânicas juntas. Vendas orgânicas são as que a Amazon não credita a um clique de anúncio. Mantenha esses mesmos $600 e esses mesmos $2,000, some $500 de vendas orgânicas, e as vendas totais são $2,500. TACOS é $600 dividido por $2,500, que dá 24%.
Os dois compartilham o mesmo número de cima e diferem só no de baixo. Essa única troca de denominador é o que separa os dois: ACOS pergunta o quanto a sua publicidade é cara, TACOS pergunta o quanto do seu negócio inteiro ela está pagando.
02Existe um número de ACOS certo para buscar?
Não, porque ACOS compara o gasto com anúncios a um preço de venda, e quanto desse preço fica com você é diferente em cada produto. Dois vendedores reportam 35% de ACOS em um item de $30. Cada um paga $10.50 por unidade em publicidade. Se o primeiro fica com $12 por unidade depois das taxas e dos custos, isso é lucrativo. Se o segundo fica com $8, cada unidade perde dinheiro. Mesma porcentagem, resultado oposto.
Uma meta emprestada de outra pessoa foi calculada a partir dos custos de outra pessoa. Correr atrás dela pode empurrar você a cortar lances em publicidade que estava lucrativa, ou a relaxar com publicidade que não estava. Isso é uma escolha aleatória, não uma escolha cautelosa.
03Como eu calculo o meu próprio ACOS de equilíbrio?
O ACOS de equilíbrio é o ACOS em que uma unidade vendida por publicidade deixa exatamente zero: a contribuição que sobra por unidade antes da publicidade, como porcentagem do preço de venda. Contribuição antes da publicidade é o que resta depois das taxas da Amazon e de todos os custos do produto. Cada número abaixo é ilustrativo; troque cada linha pelo seu.
Preço de venda | $29.99 Comissão de venda da Amazon, 15% na categoria deste exemplo | $4.50 Taxa de logística do FBA, para o tamanho e o peso deste exemplo | $5.60 Custo total de importação (landed cost) por unidade: preço de fábrica, frete, impostos de importação, transporte terrestre | $7.20 Provisão de armazenagem e reembolsos por unidade | $0.70 Custo total antes da publicidade | $18.00 Contribuição antes da publicidade, $29.99 menos $18.00 | $11.99 ACOS de equilíbrio, $11.99 dividido por $29.99 | 39.98%
A linha da comissão de venda é 15% de $29.99, que dá $4.4985, arredondado para $4.50. Cada número da pilha de custos é arredondado para o centavo mais próximo.
Este produto fica no equilíbrio em 39.98%, não em 10%. Um vendedor que o roda a 30% de ACOS e fica preocupado está ganhando dinheiro e preocupado do mesmo jeito.
Cada custo que você deixa de fora eleva o seu ACOS de equilíbrio, e os reembolsos são a linha que os iniciantes mais esquecem. Isso erra na direção perigosa: faz o equilíbrio parecer mais alto do que é, o que faz gastar mais parecer seguro. Até você conseguir calcular a sua própria taxa de reembolsos, coloque uma provisão deliberadamente cautelosa em vez de nada.
04O que um ACOS acima ou abaixo do meu equilíbrio significa em dinheiro?
O custo de anúncio por unidade atribuída ao anúncio é o ACOS multiplicado pelo preço de venda; o lucro nessa unidade é a contribuição menos esse custo de anúncio. O mesmo produto ilustrativo, em quatro números de ACOS:
| ACOS | Custo de anúncio por unidade atribuída ao anúncio | Contribuição antes da publicidade | Lucro por unidade atribuída ao anúncio |
|---|---|---|---|
| 10% | $3.00 | $11.99 | $8.99 |
| 20% | $6.00 | $11.99 | $5.99 |
| 39.98% (equilíbrio) | $11.99 | $11.99 | $0.00 |
| 55% | $16.49 | $11.99 | -$4.50 |
A 55% de ACOS este produto perde $4.50 em cada unidade que a publicidade vende, e vender mais unidades aumenta a perda, não diminui. Essa é a situação por trás de todo vendedor que reporta boas vendas e nenhum dinheiro.
05Eu devo em algum momento gastar acima do meu ACOS de equilíbrio?
Sim, de propósito e por um período declarado. A publicidade vende uma unidade agora, e essa venda também eleva o seu ranqueamento orgânico para o termo de pesquisa que está por trás dela. Um ranqueamento melhor produz vendas posteriores que não carregam custo de anúncio nenhum.
Gastar acima do equilíbrio durante um lançamento é um investimento com prazo de retorno, não uma perda a ser eliminada. A pergunta não é se o ACOS está acima do equilíbrio — ele vai estar — mas quanto você está investindo e quando as vendas orgânicas devolvem isso.
ACOS de equilíbrio | 39.98% ACOS real durante o mês de lançamento | 70% Vendas atribuídas ao anúncio naquele mês | $2,000.00 Gasto com anúncios, 70% de $2,000.00 | $1,400.00 Contribuição que essas vendas geram, 39.98% de $2,000.00 | $799.60 Valor investido naquele mês | $600.40 Vendas orgânicas por mês depois que o ranqueamento assenta | $1,500.00 Contribuição dessas vendas orgânicas | $599.70 Meses nesse nível orgânico para devolver o investimento | pouco mais de 1
Um ACOS acima do equilíbrio sem um valor escrito e sem um retorno esperado não é um investimento. É uma perda com um nome otimista.
O retorno só chega se o ranqueamento se sustentar. Se a sua posição orgânica depende de a publicidade rodar sem parar, você está alugando essa posição, não investindo nela. Acompanhe essa posição toda semana, não só o seu ACOS.
06Por que um ACOS baixo ainda pode ser um mau sinal?
Porque o ACOS não faz ideia do tamanho do seu negócio. Um vendedor que dá lances quase nulos, recebe alguns cliques e converte dois deles reporta um ACOS lindo em um produto que quase não vende. A proporção fica idêntica com $100 de vendas atribuídas ao anúncio e com $100,000.
O ACOS também não enxerga vendas orgânicas. Um produto cujas vendas orgânicas estão desabando e outro cujas vendas orgânicas estão crescendo podem reportar o mesmo ACOS, porque as vendas orgânicas não estão em nenhuma das duas metades dele.
07O que o TACOS deve fazer ao longo do tempo, e quando ele é um aviso?
Em um produto que está funcionando, o TACOS cai. A tabela abaixo mantém o gasto com anúncios e as vendas atribuídas ao anúncio constantes ao longo de três meses ilustrativos, e faz crescer só as vendas orgânicas.
| Mês | Gasto com anúncios | Vendas atribuídas ao anúncio | Vendas orgânicas | Vendas totais | ACOS | TACOS |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | $600 | $2,000 | $500 | $2,500 | 30.0% | 24.0% |
| 3 | $600 | $2,000 | $2,000 | $4,000 | 30.0% | 15.0% |
| 6 | $600 | $2,000 | $4,000 | $6,000 | 30.0% | 10.0% |
O ACOS é 30.0% nos três meses e reporta que nada mudou. O TACOS cai de 24.0% para 10.0% e reporta que o negócio ficou bem menos dependente de publicidade.
Um TACOS subindo em um produto maduro é um aviso, mesmo quando o ACOS não se mexeu. Pegue o mesmo produto três meses depois daquela linha do mês 6.
Mês 9 — gasto com anúncios | $900 Mês 9 — vendas atribuídas ao anúncio | $3,000 Mês 9 — vendas orgânicas | $1,800 Mês 9 — vendas totais | $4,800 Mês 9 — ACOS | 30.0% Mês 9 — TACOS | 18.75%
O ACOS é 30.0% no mês 9, exatamente como no mês 6. Mas as vendas orgânicas caíram de $4,000 para $1,800 e o negócio as substituiu comprando publicidade: as vendas totais caíram de $6,000 para $4,800 enquanto a conta de anúncios subiu de $600 para $900. O TACOS é o único dos dois que mostra isso.
Durante um lançamento, espere um TACOS alto e acompanhe ele caindo mês a mês. Em um produto maduro, se o TACOS sobe enquanto as vendas totais estão paradas ou caindo, pare de ajustar lances e descubra por que as vendas orgânicas estão caindo — um movimento de preço de um concorrente, uma queda na posição orgânica, uma ruptura de estoque que quebrou o seu ranqueamento, ou uma mudança no listing.
08De onde vêm esses números, e eles cobrem a mesma coisa?
As duas metades do TACOS vêm de lugares diferentes e não se alinham automaticamente.
O gasto com anúncios e as vendas atribuídas ao anúncio vêm do Campaign Manager, nas colunas chamadas Spend e Sales. As duas cobrem só tráfego de anúncios, para as campanhas e o intervalo de datas que você selecionou. Sales conta o que a Amazon credita aos cliques naqueles anúncios dentro da janela de atribuição — para um vendedor rodando Sponsored Products essa janela é de 7 dias a partir do clique; para Sponsored Brands e Sponsored Display é de 14 dias. Os pedidos continuam entrando depois do clique, então um intervalo que termina hoje está incompleto e vai subir nos dias seguintes.
As vendas totais — o denominador do TACOS — não vêm do Campaign Manager, que não consegue ver vendas que não foram creditadas a um anúncio. Esse número mora no Seller Central em Reports, depois Business Reports, depois Detail Page Sales and Traffic by Child Item, na coluna chamada Ordered Product Sales. Ele cobre todos os pedidos daquele ASIN filho no intervalo de datas, de todas as fontes de tráfego, valorados no momento em que o pedido foi feito.
Ordered Product Sales é registrado quando o pedido é feito, então um pedido cancelado ou reembolsado depois ainda assim foi contado no dia em que foi feito. É um número de vendas de topo de linha: não é receita líquida depois das devoluções, e não é repasse, porque as taxas da Amazon também não são descontadas dele. Use-o estritamente como o denominador do TACOS e pegue o dinheiro liquidado nos seus relatórios de repasse.
Use o mesmo intervalo de datas nas duas telas, terminando pelo menos uma semana atrás para a janela de atribuição ter terminado de se completar. Filtre o Campaign Manager para as campanhas que anunciam um ASIN e puxe Ordered Product Sales para esse mesmo ASIN filho — um TACOS que mistura o gasto com anúncios de um produto com as vendas da conta inteira não significa nada. Os dois são números de vendas no momento do pedido, e não números de repasse, que é o que faz dividir um pelo outro ter sentido.
Os números de taxas pedem o mesmo cuidado. As comissões de venda variam por categoria e as taxas de logística variam por tamanho e peso, então nenhuma porcentagem única está certa para todo mundo, e os 15% acima são só a categoria deste exemplo. As duas vêm do Revenue Calculator da Amazon para o seu próprio ASIN e o seu preço. Você chega nele clicando no número de taxa estimada mostrado junto ao seu listing, e não por um menu, e ele abre as cobranças linha por linha — a comissão de venda e as taxas de fechamento separadas do custo de logística — para você conseguir ler os dois números de que este cálculo precisa em vez de um número combinado.
Perguntas frequentes
Um ACOS de 10% é realista?
Para alguns produtos maduros em algumas categorias, sim. Como meta geral, não. Se um produto fica no equilíbrio perto de 40%, correr atrás de 10% faz você cortar lances em publicidade que estava dando dinheiro.
Meu ACOS está acima do equilíbrio. Devo pausar as campanhas?
Não automaticamente. Se você está lançando, com um valor planejado e um retorno esperado, continue e acompanhe a posição orgânica. Se o produto é maduro e não há plano, esse gasto está perdendo dinheiro por unidade e precisa ser cortado.
Posso calcular o ACOS de equilíbrio rodando um cupom?
Use o preço que os clientes realmente pagam, não o preço de tabela, e coloque o custo do cupom na pilha de custos. Um ACOS de equilíbrio construído sobre um preço que ninguém paga é generoso demais, na direção que incentiva mais gasto.
Para fechar
O número de 10% que circula é a aritmética de outra pessoa, repetida até soar como uma regra. O seu próprio ACOS de equilíbrio leva dez minutos para ser construído a partir das suas taxas reais, do seu custo total de importação real e de uma provisão cautelosa de reembolsos. Trate-o como um ponto de referência, e não como uma meta: no lançamento você vai gastar acima dele, em uma fase de lucro bem abaixo.
Mantenha o TACOS à vista junto com ele, porque o ACOS pode parecer perfeito em um produto que está morrendo em silêncio. Um TACOS caindo mês após mês é o sinal isolado mais claro de que a publicidade está fazendo o trabalho que ela deveria fazer: comprar a própria substituição.