Tra i nuovi venditori Amazon circola un numero: 10% di ACOS. Viene ripetuto finché non suona come uno standard, e ogni venditore che riporta 45% o 70% conclude di aver fallito un esame.
L’ACOS non è un voto. È un costo, e un costo si giudica solo rispetto a quello che hai da cui pagarlo. Lo stesso 45% è comodo per un prodotto e rovinoso per un altro, e la differenza non è bravura nella pubblicità. È aritmetica su commissioni e costi di prodotto, decisa prima che parta un annuncio.
01Che cosa misurano davvero ACOS e TACOS?
L’ACOS è la spesa pubblicitaria divisa per le vendite attribuite agli annunci, in percentuale. Le vendite attribuite agli annunci sono quelle che Amazon assegna a un clic su uno dei tuoi annunci, dentro la finestra di attribuzione di Amazon. Spendi $600, ti vengono accreditati $2,000 su quegli annunci, e l’ACOS è 30%.
Il TACOS è la spesa pubblicitaria divisa per le vendite totali — attribuite agli annunci e organiche insieme. Le vendite organiche sono quelle che Amazon non assegna a un clic su un annuncio. Tieni gli stessi $600 e gli stessi $2,000, aggiungi $500 di vendite organiche, e le vendite totali sono $2,500. Il TACOS è $600 diviso $2,500, cioè 24%.
Hanno lo stesso numero sopra e cambiano solo quello sotto. È quel singolo cambio di denominatore a separarli: l’ACOS chiede quanto costa la tua pubblicità, il TACOS chiede quanta parte di tutta la tua azienda sta pagando.
02Esiste un numero di ACOS giusto a cui puntare?
No, perché l’ACOS confronta la spesa pubblicitaria con un prezzo di vendita, e quanto di quel prezzo ti resta cambia da prodotto a prodotto. Due venditori riportano entrambi 35% di ACOS su un articolo da $30. Ciascuno paga $10.50 di pubblicità per unità. Se al primo restano $12 per unità dopo commissioni e costi, è redditizio. Se al secondo ne restano $8, ogni unità perde soldi. Stessa percentuale, esito opposto.
Un obiettivo preso in prestito da qualcun altro è stato calcolato sui costi di qualcun altro. Inseguirlo può spingerti ad abbassare le offerte su una pubblicità che era redditizia, o a stare tranquillo su una che non lo era. È una scelta casuale, non prudente.
03Come calcolo il mio ACOS di pareggio?
L’ACOS di pareggio è l’ACOS al quale un’unità venduta con la pubblicità lascia esattamente zero: la contribuzione che resta per unità prima della pubblicità, in percentuale sul prezzo di vendita. La contribuzione prima della pubblicità è quello che resta dopo le commissioni Amazon e tutti i costi di prodotto. Ogni cifra qui sotto è a titolo di esempio; sostituisci ogni riga con la tua.
Prezzo di vendita | $29.99 Commissione per segnalazione Amazon, 15% nella categoria di questo esempio | $4.50 Commissione di gestione FBA, taglia e peso di questo esempio | $5.60 Costo a destino per unità, prodotto importato: prezzo di fabbrica, trasporto, dazi, trasporto terrestre | $7.20 Accantonamento per stoccaggio e rimborsi per unità | $0.70 Costo totale prima della pubblicità | $18.00 Contribuzione prima della pubblicità, $29.99 meno $18.00 | $11.99 ACOS di pareggio, $11.99 diviso $29.99 | 39.98%
La riga della commissione per segnalazione è il 15% di $29.99, cioè $4.4985, arrotondato a $4.50. Ogni cifra della colonna è arrotondata al centesimo.
Questo prodotto va in pareggio al 39.98%, non al 10%. Un venditore che lo tiene al 30% di ACOS e si preoccupa sta guadagnando e si preoccupa lo stesso.
Ogni costo che lasci fuori alza il tuo ACOS di pareggio, e i rimborsi sono la riga che i principianti dimenticano più spesso. L’errore va nella direzione pericolosa: fa sembrare il pareggio più alto di quello che è, e così spendere di più sembra sicuro. Finché non sai calcolare il tuo tasso di rimborso, metti un accantonamento volutamente prudente invece di niente.
04Che cosa vuol dire in soldi un ACOS sopra o sotto il mio pareggio?
Il costo pubblicitario per unità attribuita agli annunci è l’ACOS moltiplicato per il prezzo di vendita; il profitto su quell’unità è la contribuzione meno quel costo pubblicitario. Lo stesso prodotto d’esempio, a quattro valori di ACOS:
| ACOS | Costo pubblicitario per unità attribuita | Contribuzione prima della pubblicità | Profitto per unità attribuita |
|---|---|---|---|
| 10% | $3.00 | $11.99 | $8.99 |
| 20% | $6.00 | $11.99 | $5.99 |
| 39.98% (pareggio) | $11.99 | $11.99 | $0.00 |
| 55% | $16.49 | $11.99 | -$4.50 |
Al 55% di ACOS questo prodotto perde $4.50 su ogni unità che la pubblicità vende, e vendere più unità rende la perdita più grande, non più piccola. È la situazione dietro ogni venditore che riporta buone vendite e niente soldi.
05Ha senso spendere sopra il mio ACOS di pareggio?
Sì, di proposito e per un periodo dichiarato. La pubblicità vende un’unità adesso, e quella vendita alza anche il tuo ranking organico per il termine di ricerca che c’è dietro. Un ranking migliore produce vendite successive che non portano costo pubblicitario.
Spendere sopra il pareggio durante un lancio è un investimento con un tempo di rientro, non una perdita da eliminare. La domanda non è se l’ACOS sia sopra il pareggio — lo sarà — ma quanto stai investendo e quando le vendite organiche te lo restituiscono.
ACOS di pareggio | 39.98% ACOS effettivo nel mese di lancio | 70% Vendite attribuite agli annunci quel mese | $2,000.00 Spesa pubblicitaria, 70% di $2,000.00 | $1,400.00 Contribuzione generata da quelle vendite, 39.98% di $2,000.00 | $799.60 Importo investito quel mese | $600.40 Vendite organiche al mese quando il ranking si assesta | $1,500.00 Contribuzione da quelle vendite organiche | $599.70 Mesi a quel livello organico per rientrare | poco più di 1
Un ACOS sopra il pareggio senza un importo scritto e senza un rientro atteso non è un investimento. È una perdita con un nome ottimista.
Il rientro arriva solo se il ranking tiene. Se la tua posizione organica dipende dalla pubblicità che gira senza sosta, la stai affittando, non stai investendo. Controlla quella posizione ogni settimana, non solo l’ACOS.
06Perché un ACOS basso può essere comunque un brutto segnale?
Perché l’ACOS non sa quanto è grande la tua azienda. Un venditore che offre quasi niente, prende pochi clic e ne converte due riporta un ACOS bellissimo su un prodotto che non vende quasi nulla. Il rapporto è identico con $100 di vendite attribuite agli annunci e con $100,000.
L’ACOS non vede nemmeno le vendite organiche. Un prodotto le cui vendite organiche stanno crollando e uno le cui vendite organiche crescono possono riportare lo stesso ACOS, perché le vendite organiche non stanno né sopra né sotto.
07Che cosa dovrebbe fare il TACOS nel tempo, e quando è un allarme?
Su un prodotto che funziona, il TACOS scende. La tabella qui sotto tiene fermi spesa pubblicitaria e vendite attribuite agli annunci per tre mesi d’esempio, e fa crescere solo le vendite organiche.
| Mese | Spesa pubblicitaria | Vendite attribuite | Vendite organiche | Vendite totali | ACOS | TACOS |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | $600 | $2,000 | $500 | $2,500 | 30.0% | 24.0% |
| 3 | $600 | $2,000 | $2,000 | $4,000 | 30.0% | 15.0% |
| 6 | $600 | $2,000 | $4,000 | $6,000 | 30.0% | 10.0% |
L’ACOS è 30.0% in tutti e tre i mesi e dice che non è cambiato niente. Il TACOS scende da 24.0% a 10.0% e dice che l’azienda è diventata molto meno dipendente dalla pubblicità.
Un TACOS che sale su un prodotto maturo è un allarme, anche se l’ACOS non si è mosso. Prendi lo stesso prodotto tre mesi dopo la riga del mese 6.
Mese 9 — spesa pubblicitaria | $900 Mese 9 — vendite attribuite agli annunci | $3,000 Mese 9 — vendite organiche | $1,800 Mese 9 — vendite totali | $4,800 Mese 9 — ACOS | 30.0% Mese 9 — TACOS | 18.75%
L’ACOS è 30.0% nel mese 9, esattamente come nel mese 6. Ma le vendite organiche sono scese da $4,000 a $1,800 e l’azienda le ha sostituite comprando pubblicità: le vendite totali sono calate da $6,000 a $4,800 mentre il conto della pubblicità saliva da $600 a $900. Il TACOS è l’unico dei due che lo mostra.
Durante un lancio, aspettati un TACOS alto e guardalo scendere mese dopo mese. Su un prodotto maturo, se il TACOS sale mentre le vendite totali sono ferme o in calo, smetti di ritoccare le offerte e scopri perché le vendite organiche stanno calando — una mossa di prezzo di un concorrente, un calo della posizione organica, una rottura di stock che ha spezzato il tuo ranking, o una modifica al listing.
08Da dove arrivano questi numeri, e coprono la stessa cosa?
Le due metà del TACOS arrivano da posti diversi e non si allineano da sole.
La spesa pubblicitaria e le vendite attribuite agli annunci arrivano da Campaign Manager, nelle colonne Spend e Sales. Coprono solo il traffico pubblicitario, per le campagne e l’intervallo di date che hai scelto. Sales conta quello che Amazon assegna ai clic su quegli annunci dentro la finestra di attribuzione — per chi usa Sponsored Products la finestra è di 7 giorni dal clic; per Sponsored Brands e Sponsored Display è di 14 giorni. Gli ordini continuano ad arrivare dopo il clic, quindi un intervallo che finisce oggi è incompleto e sale nei giorni seguenti.
Le vendite totali — il denominatore del TACOS — non arrivano da Campaign Manager, che non vede le vendite non attribuite a un annuncio. Quel dato sta in Seller Central, sotto Reports, poi Business Reports, poi Detail Page Sales and Traffic by Child Item, nella colonna Ordered Product Sales. Copre tutti gli ordini di quell’ASIN figlio nell’intervallo di date, da qualsiasi fonte di traffico, valorizzati nel momento in cui l’ordine è stato piazzato.
Ordered Product Sales viene registrato quando l’ordine viene piazzato, quindi un ordine annullato o rimborsato dopo resta contato nel giorno in cui è stato piazzato. È un dato di vendite lorde: non sono ricavi netti, e non è un accredito, perché da lì non sono tolte nemmeno le commissioni Amazon. Usalo solo come denominatore del TACOS e prendi il denaro liquidato dai tuoi report degli accrediti.
Usa lo stesso intervallo di date sulle due schermate, che finisca almeno una settimana fa, così la finestra di attribuzione ha smesso di riempirsi. Filtra Campaign Manager sulle campagne che pubblicizzano un solo ASIN e prendi Ordered Product Sales per quello stesso ASIN figlio — un TACOS che mescola la spesa pubblicitaria di un prodotto con le vendite di tutto l’account non vuol dire niente. Sono entrambi dati di vendita al momento dell’ordine, non di accredito, ed è questo che rende sensato dividere l’uno per l’altro.
Le cifre delle commissioni vogliono la stessa cura. La commissione per segnalazione cambia con la categoria e quella di gestione cambia con taglia e peso, quindi nessuna percentuale singola vale per tutti, e il 15% qui sopra è solo la categoria di questo esempio. Entrambe arrivano dal Revenue Calculator di Amazon, per il tuo ASIN e il tuo prezzo. Ci arrivi cliccando la stima delle commissioni mostrata accanto al tuo listing, non da un menu, e spacchetta gli addebiti riga per riga — la commissione per segnalazione e le commissioni di chiusura separate dal costo di gestione — così leggi le due cifre che servono a questo calcolo invece di un unico numero sommato.
Domande frequenti
Un ACOS del 10% è realistico?
Per certi prodotti maturi in certe categorie, sì. Come obiettivo generale, no. Se un prodotto va in pareggio intorno al 40%, inseguire il 10% ti porta ad abbassare le offerte su una pubblicità che stava guadagnando.
Il mio ACOS è sopra il pareggio. Devo mettere in pausa le campagne?
Non in automatico. Se stai lanciando, con un importo pianificato e un rientro atteso, continua e tieni d’occhio la posizione organica. Se il prodotto è maturo e non c’è un piano, quella spesa perde soldi per unità e va tagliata.
Posso calcolare l’ACOS di pareggio mentre è attivo un coupon?
Usa il prezzo che i clienti pagano davvero, non quello di listino, e metti il costo del coupon nel conto. Un ACOS di pareggio costruito su un prezzo che nessuno paga è troppo generoso, nella direzione che invoglia a spendere di più.
Per chiudere
Il 10% che circola è l’aritmetica di qualcun altro, ripetuta finché non è suonata come una regola. Il tuo ACOS di pareggio si costruisce in dieci minuti dalle tue commissioni reali, dal tuo costo a destino reale e da un accantonamento prudente per i rimborsi. Prendilo come punto di riferimento, non come obiettivo: al lancio spenderai sopra, in fase di profitto ben sotto.
Tieni il TACOS accanto, perché l’ACOS può sembrare perfetto su un prodotto che sta morendo in silenzio. Un TACOS che scende mese dopo mese è il segnale più chiaro che la pubblicità sta facendo il lavoro per cui esiste: comprarsi il proprio ricambio.