Un chiffre circule chez les nouveaux vendeurs Amazon : 10 % d’ACOS. On le répète jusqu’à ce qu’il sonne comme une norme, et chaque vendeur qui affiche 45 % ou 70 % en conclut qu’il rate un examen.
L’ACOS n’est pas une note. C’est un coût, et un coût ne se juge que face à ce dont vous disposez pour le payer. Les mêmes 45 % sont confortables pour un produit et ruineux pour un autre, et la différence ne tient pas au talent publicitaire. C’est une arithmétique de frais et de coûts produit, réglée avant la moindre annonce.
01Que mesurent vraiment l’ACOS et le TACOS ?
L’ACOS, ce sont les dépenses publicitaires divisées par les ventes attribuées aux annonces, en pourcentage. Les ventes attribuées aux annonces sont celles qu’Amazon rattache à un clic sur une de vos annonces, dans sa fenêtre d’attribution. Dépensez $600, obtenez $2,000 crédités à ces annonces, et l’ACOS vaut 30 %.
Le TACOS, ce sont les dépenses publicitaires divisées par les ventes totales — attribuées aux annonces et organiques réunies. Les ventes organiques sont celles qu’Amazon ne rattache à aucun clic publicitaire. Gardez ces mêmes $600 et ces mêmes $2,000, ajoutez $500 de ventes organiques, et les ventes totales font $2,500. Le TACOS, c’est $600 divisé par $2,500, soit 24 %.
Les deux partagent le même chiffre du haut et ne diffèrent que par celui du bas. Ce seul changement de dénominateur les sépare : l’ACOS demande combien coûte votre publicité, le TACOS demande quelle part de toute votre entreprise elle porte.
02Existe-t-il un bon chiffre d’ACOS à viser ?
Non, parce que l’ACOS compare des dépenses publicitaires à un prix de vente, et la part de ce prix que vous gardez change pour chaque produit. Deux vendeurs affichent 35 % d’ACOS sur un article à $30. Chacun paie $10.50 de publicité par unité. Si le premier garde $12 par unité après frais et coûts, c’est rentable. Si le second garde $8, chaque unité perd de l’argent. Même pourcentage, résultat inverse.
Un objectif emprunté à quelqu’un d’autre a été calculé sur les coûts de quelqu’un d’autre. Le poursuivre peut vous pousser à baisser vos enchères sur une publicité qui était rentable, ou à vous rassurer sur une publicité qui ne l’était pas. C’est un choix au hasard, pas un choix prudent.
03Comment calculer mon propre ACOS d’équilibre ?
L’ACOS d’équilibre est l’ACOS auquel une unité vendue par la publicité ne laisse exactement rien : la contribution restant par unité avant publicité, en pourcentage du prix de vente. La contribution avant publicité, c’est ce qui reste après les frais d’Amazon et tous les coûts produit. Chaque chiffre ci-dessous est indicatif ; remplacez chaque ligne par les vôtres.
Prix de vente | $29.99 Frais de commission Amazon, 15 % dans la catégorie de cet exemple | $4.50 Frais d’expédition FBA, taille et poids de cet exemple | $5.60 Coût rendu à destination par unité, produit importé : prix usine, transport, droits de douane, transport terrestre | $7.20 Provision stockage et remboursements par unité | $0.70 Coût total avant publicité | $18.00 Contribution avant publicité, $29.99 moins $18.00 | $11.99 ACOS d’équilibre, $11.99 divisé par $29.99 | 39.98 %
La ligne des frais de commission vaut 15 % de $29.99, soit $4.4985, arrondi à $4.50. Chaque chiffre de la pile est arrondi au cent près.
Ce produit atteint son équilibre à 39.98 %, pas à 10 %. Un vendeur qui le fait tourner à 30 % d’ACOS et qui s’inquiète gagne de l’argent et s’inquiète quand même.
Chaque coût oublié relève votre ACOS d’équilibre, et les remboursements sont la ligne que les débutants oublient le plus souvent. L’erreur va dans le sens dangereux : elle fait paraître l’équilibre plus haut qu’il n’est, donc dépenser davantage paraît sûr. Tant que vous ne savez pas calculer votre taux de remboursement, mettez une provision volontairement prudente plutôt que rien.
04Un ACOS au-dessus ou en dessous de mon équilibre, cela fait combien en argent ?
Le coût publicitaire par unité attribuée à l’annonce, c’est l’ACOS multiplié par le prix de vente ; le bénéfice sur cette unité, c’est la contribution moins ce coût publicitaire. Le même produit indicatif, à quatre niveaux d’ACOS :
| ACOS | Coût publicitaire par unité attribuée | Contribution avant publicité | Bénéfice par unité attribuée |
|---|---|---|---|
| 10 % | $3.00 | $11.99 | $8.99 |
| 20 % | $6.00 | $11.99 | $5.99 |
| 39.98 % (équilibre) | $11.99 | $11.99 | $0.00 |
| 55 % | $16.49 | $11.99 | -$4.50 |
À 55 % d’ACOS, ce produit perd $4.50 sur chaque unité que la publicité vend, et vendre plus d’unités agrandit la perte au lieu de la réduire. C’est la situation derrière chaque vendeur qui annonce de bonnes ventes et pas d’argent.
05Faut-il parfois dépenser au-dessus de son ACOS d’équilibre ?
Oui, délibérément et pour une durée annoncée. La publicité vend une unité maintenant, et cette vente relève aussi votre positionnement organique sur le terme de recherche qui l’a produite. Un meilleur positionnement produit des ventes ultérieures sans coût publicitaire.
Dépenser au-dessus de l’équilibre pendant un lancement est un investissement avec un délai de retour, pas une perte à supprimer. La question n’est pas de savoir si l’ACOS dépasse l’équilibre — il le dépassera — mais combien vous investissez et quand les ventes organiques vous le rendent.
ACOS d’équilibre | 39.98 % ACOS réel pendant le mois de lancement | 70 % Ventes attribuées aux annonces ce mois-là | $2,000.00 Dépenses publicitaires, 70 % de $2,000.00 | $1,400.00 Contribution générée par ces ventes, 39.98 % de $2,000.00 | $799.60 Montant investi ce mois-là | $600.40 Ventes organiques par mois une fois le positionnement stabilisé | $1,500.00 Contribution de ces ventes organiques | $599.70 Mois à ce niveau organique pour récupérer l’investissement | un peu plus de 1
Un ACOS au-dessus de l’équilibre sans montant écrit et sans retour attendu n’est pas un investissement. C’est une perte avec un nom optimiste.
Le retour n’arrive que si le positionnement tient. Si votre position organique dépend d’une publicité qui tourne en continu, vous la louez, vous n’investissez pas. Surveillez cette position chaque semaine, pas seulement votre ACOS.
06Pourquoi un ACOS bas peut-il rester mauvais signe ?
Parce que l’ACOS n’a aucune idée de la taille de votre entreprise. Un vendeur qui enchérit presque à rien, obtient quelques clics et en convertit deux affiche un ACOS superbe sur un produit qui ne vend presque rien. Le ratio est identique à $100 de ventes attribuées aux annonces et à $100,000.
L’ACOS ne voit pas non plus les ventes organiques. Un produit dont les ventes organiques s’effondrent et un produit dont elles progressent peuvent afficher le même ACOS, puisque les ventes organiques ne figurent dans aucune de ses deux moitiés.
07Comment le TACOS doit-il évoluer, et quand devient-il un avertissement ?
Sur un produit qui marche, le TACOS baisse. Le tableau ci-dessous garde les dépenses publicitaires et les ventes attribuées aux annonces constantes sur trois mois indicatifs, et fait croître les seules ventes organiques.
| Mois | Dépenses publicitaires | Ventes attribuées aux annonces | Ventes organiques | Ventes totales | ACOS | TACOS |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | $600 | $2,000 | $500 | $2,500 | 30.0 % | 24.0 % |
| 3 | $600 | $2,000 | $2,000 | $4,000 | 30.0 % | 15.0 % |
| 6 | $600 | $2,000 | $4,000 | $6,000 | 30.0 % | 10.0 % |
L’ACOS vaut 30.0 % les trois mois et annonce que rien n’a changé. Le TACOS tombe de 24.0 % à 10.0 % et annonce que l’entreprise est devenue bien moins dépendante de la publicité.
Un TACOS qui monte sur un produit mature est un avertissement, même quand l’ACOS n’a pas bougé. Reprenez le même produit trois mois après la ligne du mois 6.
Mois 9 — dépenses publicitaires | $900 Mois 9 — ventes attribuées aux annonces | $3,000 Mois 9 — ventes organiques | $1,800 Mois 9 — ventes totales | $4,800 Mois 9 — ACOS | 30.0 % Mois 9 — TACOS | 18.75 %
L’ACOS vaut 30.0 % au mois 9, exactement comme au mois 6. Mais les ventes organiques sont tombées de $4,000 à $1,800 et l’entreprise les a remplacées en achetant de la publicité : les ventes totales ont chuté de $6,000 à $4,800 pendant que la facture publicitaire montait de $600 à $900. Le TACOS est le seul des deux à le montrer.
Pendant un lancement, attendez-vous à un TACOS élevé et regardez-le baisser mois après mois. Sur un produit mature, si le TACOS grimpe alors que les ventes totales stagnent ou reculent, arrêtez de régler vos enchères et cherchez pourquoi les ventes organiques baissent — un mouvement de prix chez un concurrent, une chute de position organique, une rupture de stock qui a cassé votre positionnement, ou un changement sur le listing.
08D’où viennent ces chiffres, et couvrent-ils la même chose ?
Les deux moitiés du TACOS viennent d’endroits différents et ne coïncident pas automatiquement.
Les dépenses publicitaires et les ventes attribuées aux annonces viennent de Campaign Manager, dans les colonnes Spend et Sales. Les deux ne couvrent que le trafic publicitaire, pour les campagnes et la période que vous avez choisies. Sales compte ce qu’Amazon rattache aux clics sur ces annonces dans la fenêtre d’attribution — pour un vendeur en Sponsored Products, cette fenêtre fait 7 jours à partir du clic ; pour Sponsored Brands et Sponsored Display, elle fait 14 jours. Les commandes continuent d’arriver après le clic, donc une période qui finit aujourd’hui est incomplète et montera les jours suivants.
Les ventes totales — le dénominateur du TACOS — ne viennent pas de Campaign Manager, qui ne voit pas les ventes non rattachées à une annonce. Ce chiffre se trouve dans Seller Central sous Reports, puis Business Reports, puis Detail Page Sales and Traffic by Child Item, dans la colonne Ordered Product Sales. Il couvre toutes les commandes de cet ASIN enfant sur la période, toutes sources de trafic confondues, valorisées au moment de la commande.
Ordered Product Sales est enregistré au moment de la commande : une commande annulée ou remboursée ensuite a quand même été comptée le jour où elle a été passée. C’est un chiffre de ventes brutes : ce n’est pas le chiffre d’affaires net des retours, et ce n’est pas un versement, puisque les frais d’Amazon n’en sont pas déduits non plus. Servez-vous-en strictement comme dénominateur du TACOS et prenez l’argent réglé dans vos rapports de versement.
Prenez la même période sur les deux écrans, se terminant au moins une semaine plus tôt pour que la fenêtre d’attribution ait fini de se remplir. Filtrez Campaign Manager sur les campagnes qui font la publicité d’un seul ASIN et sortez Ordered Product Sales pour ce même ASIN enfant — un TACOS qui mélange les dépenses publicitaires d’un produit et les ventes de tout le compte ne veut rien dire. Les deux sont des chiffres de ventes à la commande plutôt que des versements, et c’est ce qui rend leur division parlante.
Les frais demandent le même soin. Les frais de commission changent selon la catégorie et les frais d’expédition selon la taille et le poids, donc aucun pourcentage unique ne convient à tout le monde, et les 15 % ci-dessus ne valent que pour la catégorie de cet exemple. Les deux viennent du Revenue Calculator d’Amazon, pour votre ASIN et votre prix. Vous y accédez en cliquant sur l’estimation de frais affichée face à votre listing plutôt que par un menu, et il détaille les charges ligne par ligne — les frais de commission et les frais de clôture séparément du coût d’expédition — pour que vous lisiez les deux chiffres dont ce calcul a besoin au lieu d’un total unique.
Questions fréquentes
Un ACOS de 10 % est-il réaliste ?
Pour certains produits matures dans certaines catégories, oui. Comme objectif général, non. Si un produit s’équilibre vers 40 %, courir après 10 % vous fait baisser les enchères sur une publicité qui gagnait de l’argent.
Mon ACOS dépasse mon équilibre. Faut-il mettre les campagnes en pause ?
Pas automatiquement. Si vous lancez, avec un montant prévu et un retour attendu, continuez et surveillez la position organique. Si le produit est mature et qu’il n’y a aucun plan, ces dépenses perdent de l’argent à l’unité et doivent être coupées.
Puis-je calculer l’ACOS d’équilibre pendant un coupon ?
Prenez le prix que les clients paient vraiment, pas le prix affiché, et mettez le coût du coupon dans la pile. Un ACOS d’équilibre bâti sur un prix que personne ne paie est trop généreux, dans le sens qui pousse à dépenser plus.
Pour conclure
Les 10 % qui circulent sont l’arithmétique de quelqu’un d’autre, répétée jusqu’à sonner comme une règle. Votre propre ACOS d’équilibre se construit en dix minutes à partir de vos vrais frais, de votre vrai coût rendu à destination et d’une provision de remboursements prudente. Traitez-le comme un repère plutôt que comme un objectif : au lancement vous dépenserez au-dessus, en phase de bénéfice bien en dessous.
Gardez le TACOS à côté, parce que l’ACOS peut paraître parfait sur un produit qui meurt en silence. Un TACOS qui baisse mois après mois est le signe le plus clair que la publicité fait ce qu’elle doit faire : acheter ce qui la remplacera.