Wenn Sie einer Sponsored-Products-Kampagne ein Keyword hinzufügen, zeigt Amazon daneben eine Zahl und nennt sie vorgeschlagenes Gebot. Die meisten neuen Verkäufer nehmen sie, weil der Bildschirm nichts anderes anbietet.
Es ist eine Messung des Marktes: ungefähr das, was andere Werbetreibende für dieses Keyword gezahlt haben. Über Ihren Verkaufspreis, Ihre Gebühren, Ihren Einstandspreis (landed cost) oder darüber, wie oft aus Ihren Anzeigenklicks Bestellungen werden, weiß es nichts. Und genau das entscheidet, was Ihnen ein Klick wert ist.
01Was ist das vorgeschlagene Gebot, und was sagt es Ihnen?
Es steht in der Werbekonsole. Während Sie in Campaign Manager Keywords oder Produkt-Targets zu einer Kampagne hinzufügen, zeigt Amazon neben jedem ein vorgeschlagenes Gebot und dazu eine Spanne mit einem unteren und einem oberen Wert.
Amazon beschreibt diese Empfehlungen so: berechnet aus einer Gruppe erfolgreicher Gebote für aktuelle, ähnliche Anzeigen in Ihrer Kategorie, aktualisiert, sobald sich konkurrierende Gebote ändern. Sie fassen zusammen, was andere gezahlt haben; sie sagen nicht voraus, was Sie zahlen werden.
Das vorgeschlagene Gebot liest den Markt, nicht Ihr Geschäft. Jede Größe, die darüber entscheidet, ob ein Klick den Kauf wert ist, fehlt darin. Zwei Verkäufer sehen denselben Vorschlag von $1.35, und der eine bietet zu Recht $2.00, der andere $0.40.
Bekommt ein Keyword keine Impressionen, lädt die Spanne dazu ein, an ihr oberes Ende zu springen und aufzuhören zu denken. Dann zahlen Sie einen Preis, den Sie nie gegen Ihre eigenen Zahlen geprüft haben.
02Wie viel können Sie für einen Klick zahlen?
Beginnen Sie mit dem Deckungsbeitrag pro Einheit: was ein Verkauf übrig lässt, nach allen Kosten außer der Werbung. Bei einem importierten Produkt ist das der Verkaufspreis minus Verkaufsgebühr, FBA-Versandgebühr und Einstandspreis der Einheit.
- Verkaufspreis$30.00
- Verkaufsgebühr bei 15 %$4.50
- FBA-Versandgebühr$5.80
- Einstandspreis pro Einheit, importierte Ware$7.20
- Deckungsbeitrag pro Einheit vor Werbeausgaben$12.50
Diese $12.50 sind das ganze Werbebudget, das ein Verkauf Ihnen gibt. Ihre Conversion Rate der Anzeigen ist der Anteil der Anzeigenklicks, aus denen Bestellungen aus einer Anzeige werden. Bei 8 % braucht ein Verkauf 12.5 Klicks, denn 1 geteilt durch 0.08 ergibt 12.5.
Deckungsbeitrag pro Einheit | $12.50 Conversion Rate der Anzeigen | 8 % Klicks pro Verkauf, 1 geteilt durch 0.08 | 12.5 Klickpreis an der Gewinnschwelle, $12.50 mal 8 % | $1.00 Break-even-ACOS, $12.50 geteilt durch $30.00 | 41.7 %
Bei $1.00 bleibt Ihnen nichts. Die Gewinnschwelle ist also nicht Ihre Obergrenze, sie ist die Wand dahinter. Darf die Werbung die Hälfte des Deckungsbeitrags nehmen, liegt Ihre Obergrenze bei $0.50 pro Klick: $6.25 Werbeausgaben pro Verkauf und $6.25 Gewinn.
Höchstens zahlen Sie für einen Klick den Deckungsbeitrag pro Einheit mal die Conversion Rate der Anzeigen. Jede Größe darin ist Ihre eigene, und keine steht dort, wo das vorgeschlagene Gebot steht.
Zahlen Sie stattdessen den Vorschlag von $1.35, kostet ein Verkauf $1.35 mal 12.5 Klicks, also $16.88 gegen $12.50 Deckungsbeitrag: ein Verlust von $4.38 pro Einheit.
Nehmen Sie Ihre Conversion Rate der Anzeigen aus Campaign Manager: Klicks und Bestellungen aus einer Anzeige für die ASIN über mindestens 30 Tage, das Zweite geteilt durch das Erste. Nutzen Sie dafür nicht unit session percentage aus den Business Reports in Seller Central — die Kennzahl zählt auch organische Sitzungen und beschreibt Ihr listing, nicht Ihre Anzeigen.
Ein neues Produkt hat keine gemessene Conversion Rate der Anzeigen, und wer sie zu hoch ansetzt, treibt seine Obergrenze nach oben. Produkte mit wenigen Bewertungen wandeln meist schlechter um. Planen Sie also niedrig und ersetzen Sie die Annahme, sobald Sie ein paar hundert Klicks haben.
03Was machen die drei Gebotsstrategien mit Ihrem Gebot?
Die Gebotsstrategie ist eine Einstellung der Kampagne. Sie entscheidet, was Amazon mit Ihrem Gebot tun darf, bevor es in eine Auktion geht.
| Einstellung | Was Amazon mit dem eingegebenen Gebot macht | Kann Amazon es erhöhen? |
|---|---|---|
| Dynamische Gebote - nur senken | Senkt es bei Auktionen, bei denen eine Conversion unwahrscheinlicher ist | Nein |
| Dynamische Gebote - erhöhen und senken | Erhöht es bei Auktionen, bei denen eine Conversion wahrscheinlicher ist, und senkt es bei allen anderen | Ja — Amazon nennt bis zu 100 %, für alle Platzierungen |
| Feste Gebote | Nutzt genau das Gebot, das Sie eingegeben haben | Nein |
Die von Amazon veröffentlichte Grenze für „erhöhen und senken“ sind die 100 % in der Tabelle. Ein Gebot von $0.50 kann damit bis zu $1.00 mitbieten — der Preis an der Gewinnschwelle von oben und das Doppelte Ihrer Obergrenze.
Bei allen dreien kann obendrauf noch eine Gebotsanpassung nach Platzierung kommen — eine eigene Einstellung der Kampagne, die unten erklärt wird.
04Warum bevorzugen viele Werbetreibende beim Lernen „nur senken“?
Weil es eine Unbekannte entfernt. Bei „erhöhen und senken“ ergibt sich der Klickpreis aus zwei Dingen, die Sie nicht sehen: was die Auktion verlangte und wie stark Amazon Ihr Gebot angehoben hat. Fällt der Preis höher aus als erwartet, können Sie nicht sagen, woran es lag.
Bei „nur senken“ geht nie mehr in die Auktion, als Sie eingetippt haben, vor jeder Gebotsanpassung nach Platzierung. Ihr gesetztes Gebot und der beobachtete Preis sind damit vergleichbar. Solange Sie lernen, ist diese saubere Ablesung meist mehr wert als die Impressionen, die „erhöhen und senken“ gewinnen könnte. Das ist eine Vorliebe, kein Gesetz: „nur senken“ lässt auch Verkäufe liegen, die zu gewinnen wären.
05Was sind Gebotsanpassungen nach Platzierung, und warum gelten sie pro Kampagne?
Sponsored-Products-Anzeigen erscheinen an drei Arten von Positionen. „Oben in der Suche (erste Seite)“ ist die Reihe gesponserter Ergebnisse über den organischen Ergebnissen auf der ersten Seite einer Suche. „Restliche Suche“ sind alle übrigen gesponserten Positionen innerhalb der Suchergebnisse. „Produktseiten“ sind die gesponserten Plätze auf einer Detailseite.
Amazon erlaubt auf jeder davon eine Anpassung von bis zu 900 %, für alle Targeting-Arten und alle Gebotsstrategien. Sie multipliziert das eingegebene Gebot, aber nur für diese Platzierung.
- Eingegebenes Gebot$0.50
- Anpassung für oben in der Suche50 %
- Gebot oben in der Suche, $0.50 mal 1.50$0.75
- Gebot auf jeder anderen Platzierung$0.50
Die Kampagne bietet nun in einer Platzierung mit $0.75 mit, über der Obergrenze, die Sie gesetzt haben. Das kann Absicht sein, aber nur, wenn Sie es so gewählt haben.
Die Anpassung gehört zur Kampagne, nicht zum Keyword: eine Kampagne, ein Satz aus drei Prozentwerten, gültig für jedes Keyword darin. Eine Kampagne mit zwanzig Keywords kann keinem davon eine eigene Strategie für die Platzierungen geben. Das ist das stärkste praktische Argument für wenige Keywords pro Kampagne.
Lesen Sie den Platzierungsbericht von Amazon für Sponsored Products, bevor Sie eine Anpassung setzen.
06Wie testen Sie, was ein Klick wirklich kostet?
Manchmal bringt ein Keyword fast keine Impressionen, und Warten hilft nicht: Ein Gebot unter dem Niveau, bei dem die Auktion zuschlägt, sammelt keine Daten. Den Eintrittspreis lernen Sie nur, indem Sie das Gebot anheben und zuschauen.
- Notieren Sie das Datum, das Keyword und das Gebot, von dem Sie ausgehen.
- Stellen Sie die Kampagne auf „nur senken“ oder feste Gebote, damit der beobachtete Preis zu Ihrem Gebot gehört.
- Deckeln Sie, was der Test ausgeben darf, über das Tagesbudget und ein Enddatum.
- Heben Sie das Gebot in einem Schritt an, nicht in mehreren über Wochen verteilt.
- Lesen Sie am Ende die durchschnittlichen Kosten pro Klick ab, die Amazon für dieses Keyword ausweist, setzen Sie das Gebot zurück auf Ihre Obergrenze und markieren Sie die Testtage in Ihren Notizen.
Die Markierung schützt Ihre Daten: Der Test treibt Kosten pro Klick und ACOS absichtlich nach oben, und das höhere Gebot gewinnt vielleicht Klicks in Platzierungen, die Sie sonst nicht erreichen. Die Conversion Rate der Anzeigen dieses Zeitraums ist deshalb nicht Ihre normale.
Die Verkäufe steigen während des Tests meist, weil ein höheres Gebot mehr Klicks kauft. Das ist kein Beleg dafür, dass Sie es sich leisten können: Klicks über Ihrer Obergrenze bringen mehr Verkäufe und zugleich weniger Gewinn.
07Was steuert Ihr Gebot wirklich?
Ein Gebot ist der Höchstbetrag, den Sie für einen Klick zahlen wollen: eine Grenze, die Sie setzen, kein Preis, den Sie vereinbart haben. Es beeinflusst, ob Sie in die Auktion kommen und wie oft Sie gewinnen. Amazon sagt ausdrücklich, dass es nicht der einzige Faktor ist: Auch die Relevanz Ihrer Anzeige für die Suche des Käufers entscheidet, ob sie erscheint.
Ihr Gebot setzt nicht Ihre Kosten pro Klick. Das tut die Auktion, und die besteht aus den Geboten anderer Werbetreibender, die sich täglich ändern und nichts mit Ihrer Marge zu tun haben. Ein Gebot von $0.90 auf $1.20 anzuheben kauft keinen Klick für $1.20; es kauft die Erlaubnis, bis zu diesem Betrag belastet zu werden.
Beurteilen Sie ein Keyword also nach den Kosten pro Klick, die Amazon ausweist — Ausgaben geteilt durch Klicks —, nie nach dem Gebot, das Sie eingetippt haben.
Häufige Fragen
Mein Gebot lag bei $0.90, die ausgewiesenen Kosten pro Klick bei $1.60. Wie das?
Prüfen Sie die Gebotsstrategie, denn „erhöhen und senken“ kann ein Gebot um bis zu 100 % anheben. Dann die Gebotsanpassungen nach Platzierung der Kampagne, die unter jeder Strategie gelten, auch bei „nur senken“. Und der ausgewiesene Wert ist ein Durchschnitt über die Klicks des Zeitraums, nicht der Preis eines einzelnen Klicks.
Was, wenn meine Obergrenze unter dem vorgeschlagenen Gebot liegt?
Dann ist das Keyword heute wahrscheinlich nicht bezahlbar. Drei Dinge bewegen eine Obergrenze: ein höherer Verkaufspreis, niedrigere Kosten und eine bessere Conversion Rate der Anzeigen.
Zum Schluss
Das vorgeschlagene Gebot sagt Ihnen schnell und kostenlos, was ein Keyword andere ungefähr kostet. Ob das ein Preis ist, den Sie zahlen sollten, sagt es Ihnen nicht.
Es gibt einen Weg, diesen Leitfaden genau zu befolgen und trotzdem Geld zu verlieren. Eine Obergrenze ist nur so aktuell wie die beiden Zahlen dahinter. Fällt Ihre Conversion Rate der Anzeigen, oder steigen Gebühren oder Einstandspreis, ist die Obergrenze vom letzten Quartal heute zu hoch. Rechnen Sie sie pro Produkt neu, sobald sich Preis, Kosten oder Conversion Rate bewegen.