Quando aggiungi una parola chiave a una campagna Sponsored Products, Amazon ti mostra accanto un numero e lo chiama offerta consigliata. Quasi tutti i venditori alle prime armi la usano, perché la schermata non offre alternative.
È una lettura del mercato: più o meno quello che altri inserzionisti hanno pagato per quella parola chiave. Non sa niente del tuo prezzo di vendita, delle tue commissioni, del tuo costo a destino (landed cost), né di quanto spesso i clic sui tuoi annunci diventano ordini, e sono quelli a decidere quanto vale un clic per te.
01Che cos’è l’offerta consigliata e che cosa ti sta dicendo?
Compare nella console pubblicitaria. Mentre aggiungi parole chiave o target di prodotto a una campagna in Campaign Manager, Amazon mostra accanto a ciascuno un’offerta consigliata, più un intervallo consigliato con un estremo basso e uno alto.
Amazon descrive questi consigli come calcolati analizzando un gruppo di offerte vincenti di annunci recenti e simili nella tua categoria, aggiornati quando cambiano le offerte dei concorrenti. Riassumono quello che hanno pagato gli altri; non prevedono quello che pagherai tu.
L’offerta consigliata legge il mercato, non la tua azienda. Ogni dato che decide se un clic vale la spesa è fuori da quel numero. Due venditori che vedono lo stesso consiglio da $1.35 possono avere ragione a offrire $2.00 e $0.40.
Quando una parola chiave non prende impressioni, l’intervallo ti invita a saltare al suo estremo alto e a smettere di ragionare. Così paghi un prezzo che non hai mai confrontato con i tuoi numeri.
02Quanto puoi permetterti di pagare per un clic?
Parti dal margine di contribuzione per unità: quello che una vendita lascia dopo ogni costo tranne la pubblicità. Per un prodotto importato è il prezzo di vendita meno la commissione per segnalazione, la commissione di gestione FBA e il costo a destino dell’unità.
- Prezzo di vendita$30.00
- Commissione per segnalazione al 15%$4.50
- Commissione di gestione FBA$5.80
- Costo a destino per unità, merce importata$7.20
- Margine di contribuzione per unità prima della spesa pubblicitaria$12.50
Quei $12.50 sono tutto il budget pubblicitario che una vendita ti dà. Il tuo tasso di conversione degli annunci è la quota di clic sugli annunci che diventano ordini attribuiti all’annuncio. All’8% una vendita richiede 12.5 clic, perché 1 diviso 0.08 fa 12.5.
Margine di contribuzione per unità | $12.50 Tasso di conversione degli annunci | 8% Clic per vendita, 1 diviso 0.08 | 12.5 Costo per clic di pareggio, $12.50 moltiplicato per 8% | $1.00 ACOS di pareggio, $12.50 diviso $30.00 | 41.7%
A $1.00 non tieni niente, quindi il pareggio non è il tuo tetto: è il muro che ci sta dietro. Se la pubblicità può prendersi metà del margine di contribuzione, il tuo tetto è $0.50 per clic: $6.25 di spesa pubblicitaria per vendita, e $6.25 di profitto.
Il massimo che puoi pagare per un clic è il margine di contribuzione per unità moltiplicato per il tasso di conversione degli annunci. Ogni dato è tuo, e nessuno compare dove compare l’offerta consigliata.
Paga invece l’offerta consigliata da $1.35 e una vendita costa $1.35 moltiplicato per 12.5 clic, cioè $16.88 contro $12.50 di margine di contribuzione: una perdita di $4.38 per unità.
Prendi il tuo tasso di conversione degli annunci da Campaign Manager: clic e ordini attribuiti all’annuncio per quell’ASIN su almeno 30 giorni, i secondi divisi per i primi. Non usare unit session percentage dei Business Reports di Seller Central, che conta anche le sessioni organiche e descrive il tuo listing, non i tuoi annunci.
Un prodotto nuovo non ha un tasso di conversione degli annunci misurato, e assumerne uno troppo alto gonfia il tuo tetto. I prodotti con poche recensioni di solito convertono peggio: parti basso e sostituisci l’ipotesi appena hai qualche centinaio di clic.
03Che cosa fanno le tre strategie di offerta alla tua offerta?
La strategia di offerta è un’impostazione di campagna. Decide che cosa Amazon può fare della tua offerta prima che entri in un’asta.
| Impostazione | Che cosa fa Amazon dell’offerta che hai inserito | Può alzarla? |
|---|---|---|
| Offerte dinamiche - solo al ribasso | La abbassa nelle aste giudicate meno propense a convertire | No |
| Offerte dinamiche - al rialzo e al ribasso | La alza nelle aste giudicate più propense a convertire, la abbassa in tutte le altre | Sì — Amazon dichiara fino al 100%, su tutti i posizionamenti |
| Offerte fisse | Usa esattamente l’offerta che hai inserito | No |
Il limite dichiarato da Amazon per al rialzo e al ribasso è il 100% di quella tabella. Un’offerta da $0.50 può quindi competere fino a $1.00 — il prezzo di pareggio visto sopra, e il doppio del tetto che ti sei dato.
Con tutte e tre, sopra può comunque arrivare una regolazione per posizionamento — un’impostazione di campagna a parte, spiegata qui sotto.
04Perché molti inserzionisti preferiscono solo al ribasso mentre imparano?
Perché toglie un’incognita. Con al rialzo e al ribasso, quello che hai pagato per un clic nasce da due cose che non vedi: quanto chiedeva l’asta e di quanto Amazon ha alzato la tua offerta. Quando il costo torna più alto del previsto, non sai quale delle due è stata.
Con solo al ribasso l’offerta che entra in asta non supera mai il numero che hai digitato, prima di qualsiasi regolazione per posizionamento: così l’offerta che hai messo e il costo che hai visto sono confrontabili. Mentre impari, quella lettura più pulita vale di solito più delle impressioni che al rialzo e al ribasso potrebbe vincere. È una preferenza, non una legge: solo al ribasso qualche vendita raggiungibile la lascia andare.
05Che cosa sono le regolazioni per posizionamento e perché si impostano per campagna?
Gli annunci Sponsored Products compaiono in tre tipi di posizione. Inizio dei risultati di ricerca (prima pagina) è la fila di risultati sponsorizzati sopra i risultati organici nella prima pagina di una ricerca. Resto dei risultati di ricerca è ogni altra posizione sponsorizzata dentro i risultati. Pagine prodotto sono gli spazi sponsorizzati in una pagina di dettaglio.
Amazon consente una regolazione fino al 900% su ciascuno, per tutti i tipi di targeting e tutte le strategie di offerta. Moltiplica l’offerta che hai inserito, solo per quel posizionamento.
- Offerta che hai inserito$0.50
- Regolazione per inizio dei risultati50%
- Offerta in gara a inizio ricerca, $0.50 moltiplicato per 1.50$0.75
- Offerta in gara in ogni altro posizionamento$0.50
Ora la campagna compete a $0.75 in un posizionamento, sopra il tetto che ti sei dato. Può essere voluto, ma solo se l’hai scelto tu.
La regolazione appartiene alla campagna, non alla parola chiave: una campagna, una terna di percentuali, applicata a ogni parola chiave che contiene. Una campagna con venti parole chiave non può dare a nessuna di loro una strategia di posizionamento propria. È l’argomento pratico più forte a favore di poche parole chiave per campagna.
Leggi il report sui posizionamenti di Amazon per Sponsored Products prima di impostare una regolazione.
06Come verifichi quanto costa davvero un clic?
A volte una parola chiave non dà quasi impressioni, e aspettare non serve: un’offerta sotto il livello a cui l’asta si chiude non raccoglie dati. L’unico modo per scoprire il prezzo d’ingresso è alzare l’offerta e guardare.
- Annota la data, la parola chiave e l’offerta da cui parti.
- Metti quella campagna su solo al ribasso o su offerte fisse, così il costo che vedi appartiene all’offerta che hai messo.
- Metti un tetto a quanto la prova può spendere, con il budget giornaliero e una data di fine.
- Alza l’offerta in un colpo solo, non in più passi sparsi su settimane.
- Alla fine leggi il costo per clic medio che Amazon riporta per quella parola chiave, riporta l’offerta al tuo tetto e segna le date della prova nei tuoi appunti.
Segnare le date protegge i tuoi dati: la prova gonfia apposta il costo per clic e l’ACOS, e l’offerta alzata può vincere clic in posizionamenti che di solito non raggiungi, quindi il tasso di conversione di quella finestra non è il tuo tasso normale.
Durante la prova le vendite di solito salgono, perché un’offerta più alta compra più clic. Non è la prova che sia sostenibile: i clic sopra il tuo tetto producono insieme più vendite e meno profitto.
07Che cosa controlla davvero la tua offerta?
Un’offerta è il massimo che sei disposto a pagare per un clic: un limite che metti tu, non un prezzo concordato. Influenza se entri in asta e quanto spesso vinci. Amazon dice chiaramente che non è l’unico fattore, perché anche la pertinenza del tuo annuncio alla ricerca dell’acquirente decide se compare.
La tua offerta non fissa il tuo costo per clic. Lo fissa l’asta, ed è fatta delle offerte degli altri inserzionisti, che cambiano ogni giorno e non hanno niente a che fare con il tuo margine. Alzare un’offerta da $0.90 a $1.20 non compra un clic da $1.20; compra il permesso di essere addebitato fino a quella cifra.
Quindi giudica una parola chiave dal costo per clic che Amazon riporta — spesa diviso clic — mai dall’offerta che hai digitato.
Domande frequenti
La mia offerta era $0.90 e il costo per clic riportato è $1.60. Com’è possibile?
Controlla la strategia di offerta, perché al rialzo e al ribasso può alzare un’offerta fino al 100%. Poi le regolazioni per posizionamento della campagna, che valgono con ogni strategia, solo al ribasso compreso. E il dato riportato è una media sui clic del periodo, non il prezzo di un singolo clic.
E se il mio tetto risulta sotto l’offerta consigliata?
Allora oggi quella parola chiave probabilmente non è sostenibile. Tre cose muovono un tetto: un prezzo di vendita più alto, costi più bassi e un tasso di conversione degli annunci migliore.
Per chiudere
L’offerta consigliata ti dice, in fretta e gratis, più o meno quanto costa una parola chiave agli altri. Non può dirti se è un prezzo che dovresti pagare tu.
C’è un modo per seguire questa guida alla lettera e perdere lo stesso soldi. Un tetto è aggiornato quanto i due numeri che ci stanno dietro: se il tuo tasso di conversione degli annunci scende, o salgono le commissioni o il costo a destino, il tetto del trimestre scorso oggi è troppo alto. Ricalcolalo prodotto per prodotto ogni volta che si muovono prezzo, costi o tasso di conversione.