Cuando agregas una palabra clave a una campaña de Sponsored Products, Amazon muestra un número junto a ella y lo llama puja sugerida. La mayoría de los vendedores nuevos la usa, porque la pantalla no ofrece otra alternativa.
Es una lectura del mercado: aproximadamente lo que otros anunciantes han pagado por esa palabra clave. No sabe nada de tu precio de venta, de tus tarifas, de tu costo puesto en destino ni de con qué frecuencia los clics de tus anuncios se convierten en pedidos, y son esas cosas las que deciden cuánto vale un clic para ti.
01¿Qué es la puja sugerida y qué te está diciendo?
Aparece en la consola de publicidad. A medida que agregas palabras clave u objetivos de producto a una campaña en Campaign Manager, Amazon muestra una puja sugerida junto a cada uno, más un rango de puja sugerida con un extremo bajo y un extremo alto.
Amazon describe estas recomendaciones como el resultado de analizar un grupo de pujas ganadoras de anuncios recientes y similares dentro de tu categoría, que se actualiza a medida que cambian las pujas de la competencia. Resumen lo que otros pagaron; no pronostican lo que vas a pagar tú.
La puja sugerida lee el mercado, no tu negocio. Todos los datos que deciden si vale la pena comprar un clic están ausentes de ella. Dos vendedores que ven la misma sugerencia de $1.35 pueden tener razón al pujar $2.00 y $0.40.
Cuando una palabra clave no recibe impresiones, el rango te invita a saltar a su extremo alto y dejar de pensar. Entonces pagas un precio que nunca contrastaste con tus propios números.
02¿Cuánto puedes pagar por un clic?
Empieza por la contribución por unidad: lo que deja una venta después de todos los costos excepto la publicidad. Para un producto importado, es el precio de venta menos la tarifa por referencia, la tarifa de gestión logística de FBA y el costo puesto en destino de la unidad.
- Precio de venta$30.00
- Tarifa por referencia al 15%$4.50
- Tarifa de gestión logística de FBA$5.80
- Costo puesto en destino por unidad, producto importado$7.20
- Contribución por unidad antes de la inversión publicitaria$12.50
Esos $12.50 son todo el presupuesto de publicidad que te da una venta. Tu tasa de conversión de anuncios es la proporción de clics de anuncios que se convierten en pedidos atribuidos al anuncio. Con 8%, una venta requiere 12.5 clics, porque 1 dividido entre 0.08 es 12.5.
Contribución por unidad | $12.50 Tasa de conversión de anuncios | 8% Clics por venta, 1 dividido entre 0.08 | 12.5 Costo por clic de equilibrio, $12.50 multiplicado por 8% | $1.00 ACOS de equilibrio, $12.50 dividido entre $30.00 | 41.7%
Con $1.00 no te quedas con nada, así que el equilibrio no es tu techo; es la pared que hay detrás. Si la publicidad puede llevarse la mitad de la contribución, tu techo es $0.50 por clic: $6.25 de inversión publicitaria por venta y $6.25 de utilidad.
Lo máximo que puedes pagar por un clic es la contribución por unidad multiplicada por la tasa de conversión de anuncios. Todos los datos son tuyos, y ninguno aparece donde aparece la puja sugerida.
Si en cambio pagas la sugerencia de $1.35, una venta cuesta $1.35 multiplicado por 12.5 clics, o sea $16.88 contra $12.50 de contribución: una pérdida de $4.38 por unidad.
Toma tu tasa de conversión de anuncios de Campaign Manager: clics y pedidos atribuidos al anuncio para el ASIN durante al menos 30 días, el segundo dividido entre el primero. No uses unit session percentage de Business Reports de Seller Central, que cuenta también las sesiones orgánicas y describe tu listing, no tus anuncios.
Un producto nuevo no tiene una tasa de conversión de anuncios medida, y suponer una demasiado alta infla tu techo. Los productos con pocas reseñas suelen convertir peor, así que planifica bajo y reemplaza el supuesto cuando tengas unos cuantos cientos de clics.
03¿Qué le hacen a tu puja las tres configuraciones de puja?
La estrategia de puja es una configuración de la campaña. Decide qué puede hacer Amazon con tu puja antes de que entre a una subasta.
| Configuración | Qué hace Amazon con la puja que ingresaste | ¿Puede subir esa puja? |
|---|---|---|
| Dynamic bids - down only (pujas dinámicas, solo hacia abajo) | La baja en las subastas que considera menos probables de convertir | No |
| Dynamic bids - up and down (pujas dinámicas, hacia arriba y hacia abajo) | La sube en las subastas que considera más probables de convertir, y la baja en el resto | Sí — Amazon indica que hasta 100%, para todas las ubicaciones |
| Fixed bids (pujas fijas) | Usa exactamente la puja que ingresaste | No |
El límite que Amazon publica para up and down es el 100% de esa tabla. Por eso una puja de $0.50 puede competir hasta en $1.00 — el precio de equilibrio de arriba, y el doble del techo que fijaste.
Bajo las tres, todavía se puede aplicar encima un ajuste por ubicación: una configuración de campaña aparte, que se explica más abajo.
04¿Por qué muchos anunciantes prefieren down only mientras aprenden?
Porque elimina una incógnita. Con up and down, lo que pagaste por un clic resulta de dos cosas que no puedes ver: lo que exigió la subasta, y cuánto subió Amazon tu puja. Cuando el costo vuelve más alto de lo esperado, no puedes saber cuál de las dos lo causó.
Con down only, la puja que entra a la subasta nunca es mayor que el número que escribiste, antes de cualquier ajuste por ubicación, así que la puja que fijaste y el costo que observaste son comparables. Mientras aprendes, esa lectura más limpia suele valer más que las impresiones que up and down podría ganar. Es una preferencia, no una ley: down only sí deja escapar algunas ventas que se podían ganar.
05¿Qué son los ajustes por ubicación y por qué se fijan por campaña?
Los anuncios de Sponsored Products aparecen en tres tipos de posición. La parte superior de la búsqueda (primera página) es la fila de resultados patrocinados por encima de los resultados orgánicos en la primera página de una búsqueda. El resto de la búsqueda es cualquier otra posición patrocinada dentro de los resultados de búsqueda. Las páginas de producto son los espacios patrocinados de una página de detalle.
Amazon permite un ajuste de hasta 900% en cada una, para todos los tipos de segmentación y todas las estrategias de puja. Multiplica la puja que ingresaste, solo para esa ubicación.
- Puja que ingresaste$0.50
- Ajuste de la parte superior de la búsqueda50%
- Puja que compite en la parte superior de la búsqueda, $0.50 multiplicado por 1.50$0.75
- Puja que compite en todas las demás ubicaciones$0.50
Ahora la campaña compite a $0.75 en una ubicación, por encima del techo que fijaste. Eso puede ser deliberado, pero solo si tú lo elegiste.
El ajuste pertenece a la campaña, no a la palabra clave: una campaña, un juego de tres porcentajes, aplicado a todas las palabras clave que contiene. Una campaña con veinte palabras clave no puede darle a ninguna de ellas su propia estrategia de ubicaciones. Ese es el argumento práctico más fuerte a favor de pocas palabras clave por campaña.
Lee el informe de ubicaciones de Amazon para Sponsored Products antes de fijar un ajuste.
06¿Cómo pruebas cuánto cuesta de verdad un clic?
A veces una palabra clave devuelve casi ninguna impresión, y esperar no ayuda: una puja por debajo del nivel al que cierra la subasta no recoge datos. La única forma de conocer el precio de entrada es subir la puja y observar.
- Anota la fecha, la palabra clave y la puja desde la que estás cambiando.
- Pon esa campaña en down only o en fixed bids, para que el costo que observes corresponda a la puja que fijaste.
- Limita lo que la prueba puede gastar, con el presupuesto diario y una fecha de término.
- Sube la puja en un solo paso, no en varios repartidos a lo largo de semanas.
- Al final, lee el costo por clic promedio que Amazon reporta para esa palabra clave, devuelve la puja a tu techo y marca las fechas de la prueba en tus notas.
Marcar las fechas protege tus datos: la prueba infla el costo por clic y el ACOS a propósito, y la puja subida puede ganar clics en ubicaciones que normalmente no alcanzas, así que la tasa de conversión de esa ventana no es la tuya normal.
Las ventas suelen subir durante la prueba, porque una puja más alta compra más clics. Eso no es evidencia de que sea asequible: los clics por encima de tu techo producen más ventas y menos utilidad al mismo tiempo.
07¿Qué controla en realidad tu puja?
Una puja es lo máximo que estás dispuesto a pagar por un clic: un límite que fijas tú, no un precio que acordaste. Influye en si entras a la subasta y en con qué frecuencia ganas. Amazon es explícito en que no es el único factor, porque la relevancia de tu anuncio para la búsqueda del comprador también decide si aparece.
Tu puja no fija tu costo por clic. Lo fija la subasta, que está hecha de las pujas de otros anunciantes, que cambian a diario y no tienen nada que ver con tu margen. Subir una puja de $0.90 a $1.20 no compra un clic de $1.20; compra el permiso de que te cobren hasta esa cifra.
Así que juzga una palabra clave por el costo por clic que Amazon reporta — la inversión dividida entre los clics — nunca por la puja que escribiste.
Preguntas frecuentes
Mi puja era de $0.90 y mi costo por clic reportado es de $1.60. ¿Cómo?
Revisa la estrategia de puja, ya que up and down puede subir una puja hasta 100%. Después, los ajustes por ubicación de la campaña, que aplican bajo cualquier estrategia, down only incluida. Y la cifra reportada es un promedio de los clics del periodo, no el precio de un clic.
¿Y si mi techo queda por debajo de la puja sugerida?
Entonces es probable que hoy esa palabra clave no esté a tu alcance. Tres cosas mueven un techo: un precio de venta más alto, costos más bajos y una mejor tasa de conversión de anuncios.
Para cerrar
La puja sugerida te dice, rápido y gratis, aproximadamente lo que una palabra clave le cuesta a otras personas. No te puede decir si ese es un precio que deberías pagar.
Hay una forma de seguir esta guía al pie de la letra y aun así perder dinero. Un techo está tan al día como los dos números que lo sostienen, así que si tu tasa de conversión de anuncios baja, o si tus tarifas o tu costo puesto en destino suben, el techo del trimestre pasado hoy es demasiado alto. Recalcúlalo por producto cada vez que se muevan el precio, los costos o la tasa de conversión.