Quand vous ajoutez un mot-clé à une campagne Sponsored Products, Amazon affiche un chiffre à côté et l’appelle enchère suggérée. La plupart des nouveaux vendeurs le prennent, parce que l’écran ne propose rien d’autre.
C’est une lecture du marché : à peu près ce que d’autres annonceurs ont payé pour ce mot-clé. Elle ne sait rien de votre prix de vente, de vos frais, de votre coût rendu à destination (landed cost), ni de la fréquence à laquelle vos clics deviennent des commandes, et ce sont eux qui décident de ce qu’un clic vaut pour vous.
01Qu’est-ce que l’enchère suggérée, et que vous dit-elle ?
Elle apparaît dans la console publicitaire. Quand vous ajoutez des mots-clés ou des ciblages par produit à une campagne dans Campaign Manager, Amazon affiche une enchère suggérée à côté de chacun, plus une fourchette d’enchères suggérées avec un bas et un haut.
Amazon explique que ces recommandations viennent de l’analyse d’un ensemble d’enchères gagnantes sur des annonces récentes et semblables dans votre catégorie, actualisées quand les enchères concurrentes bougent. Elles résument ce que d’autres ont payé ; elles ne prédisent pas ce que vous paierez.
L’enchère suggérée lit le marché, pas votre entreprise. Aucune des données qui décident si un clic vaut la peine n’y figure. Deux vendeurs qui voient la même suggestion à $1.35 peuvent avoir raison d’enchérir $2.00 et $0.40.
Quand un mot-clé n’obtient aucune impression, la fourchette vous invite à sauter à son haut et à ne plus réfléchir. Vous payez alors un prix que vous n’avez jamais confronté à vos propres chiffres.
02Combien pouvez-vous payer pour un clic ?
Partez de la contribution par unité : ce qu’une vente laisse une fois payés tous les coûts sauf la publicité. Pour un produit importé, c’est le prix de vente moins les frais de commission, les frais d’expédition FBA et le coût rendu à destination de l’unité.
- Prix de vente$30.00
- Frais de commission à 15 %$4.50
- Frais d’expédition FBA$5.80
- Coût rendu à destination par unité, marchandise importée$7.20
- Contribution par unité avant dépenses publicitaires$12.50
Ces $12.50 sont tout le budget publicitaire qu’une vente vous donne. Votre taux de conversion des annonces est la part des clics publicitaires qui deviennent des commandes attribuées à l’annonce. À 8 %, une vente demande 12.5 clics, puisque 1 divisé par 0.08 fait 12.5.
Contribution par unité | $12.50 Taux de conversion des annonces | 8 % Clics par vente, 1 divisé par 0.08 | 12.5 Coût par clic d’équilibre, $12.50 multiplié par 8 % | $1.00 ACOS d’équilibre, $12.50 divisé par $30.00 | 41.7 %
À $1.00 vous ne gardez rien : le seuil de rentabilité n’est pas votre plafond, c’est le mur derrière. Si la publicité peut prendre la moitié de la contribution, votre plafond est de $0.50 par clic : $6.25 de dépenses publicitaires par vente, et $6.25 de bénéfice.
Le maximum que vous pouvez payer pour un clic, c’est la contribution par unité multipliée par le taux de conversion des annonces. Chaque donnée est la vôtre, et aucune n’apparaît là où s’affiche l’enchère suggérée.
Payez plutôt la suggestion à $1.35 et une vente coûte $1.35 multiplié par 12.5 clics, soit $16.88 contre $12.50 de contribution : une perte de $4.38 par unité.
Prenez votre taux de conversion des annonces dans Campaign Manager : les clics et les commandes attribuées à l’annonce pour l’ASIN sur au moins 30 jours, les secondes divisées par les premiers. N’utilisez pas unit session percentage des Business Reports de Seller Central, qui compte aussi les sessions organiques et décrit votre listing, pas vos annonces.
Un nouveau produit n’a pas de taux de conversion des annonces mesuré, et en supposer un trop haut gonfle votre plafond. Un produit avec peu d’avis convertit généralement moins bien : prévoyez bas, et remplacez l’hypothèse dès que vous avez quelques centaines de clics.
03Que font à votre enchère les trois stratégies d’enchères ?
La stratégie d’enchères est un réglage de campagne. Elle décide de ce qu’Amazon peut faire de votre enchère avant qu’elle n’entre dans la mise aux enchères.
| Réglage | Ce qu’Amazon fait de l’enchère que vous avez saisie | Peut-il la relever ? |
|---|---|---|
| Enchères dynamiques - vers le bas uniquement | L’abaisse pour les mises aux enchères jugées moins susceptibles de convertir | Non |
| Enchères dynamiques - vers le haut et vers le bas | La relève pour celles jugées plus susceptibles de convertir, l’abaisse pour les autres | Oui — Amazon annonce jusqu’à 100 %, sur tous les emplacements |
| Enchères fixes | Utilise exactement l’enchère que vous avez saisie | Non |
La limite publiée par Amazon pour « vers le haut et vers le bas » est le 100 % du tableau. Une enchère de $0.50 peut donc concourir jusqu’à $1.00 — le prix d’équilibre ci-dessus, et le double du plafond que vous avez fixé.
Sous les trois, un ajustement par emplacement peut encore s’ajouter par-dessus — un réglage de campagne distinct, expliqué plus bas.
04Pourquoi beaucoup d’annonceurs préfèrent-ils « vers le bas uniquement » au début ?
Parce que cela retire une inconnue. Avec « vers le haut et vers le bas », ce que vous avez payé pour un clic vient de deux choses invisibles : ce que la mise aux enchères exigeait, et de combien Amazon a relevé la vôtre. Quand le coût revient plus haut que prévu, impossible de savoir laquelle est en cause.
Avec « vers le bas uniquement », l’enchère qui part ne dépasse jamais le chiffre que vous avez saisi, avant tout ajustement par emplacement : l’enchère fixée et le coût constaté sont comparables. Pendant l’apprentissage, cette lecture plus propre vaut généralement mieux que les impressions que « vers le haut et vers le bas » pourrait gagner. C’est une préférence, pas une loi : « vers le bas uniquement » laisse bien passer des ventes qui étaient gagnables.
05Que sont les ajustements par emplacement, et pourquoi se règlent-ils par campagne ?
Les annonces Sponsored Products apparaissent à trois sortes de positions. « Haut des résultats de recherche (première page) » est la rangée de résultats sponsorisés au-dessus des résultats organiques, sur la première page d’une recherche. « Reste des résultats de recherche » regroupe toutes les autres positions sponsorisées dans les résultats. « Pages produit » désigne les emplacements sponsorisés sur une page de détail.
Amazon autorise un ajustement allant jusqu’à 900 % sur chacun, pour tous les types de ciblage et toutes les stratégies d’enchères. Il multiplie l’enchère que vous avez saisie, pour cet emplacement seulement.
- Enchère saisie$0.50
- Ajustement haut des résultats50 %
- Enchère en haut des résultats, $0.50 multiplié par 1.50$0.75
- Enchère sur tous les autres emplacements$0.50
La campagne concourt désormais à $0.75 sur un emplacement, au-dessus du plafond que vous avez fixé. Cela peut être voulu, mais seulement si vous l’avez choisi.
L’ajustement appartient à la campagne, pas au mot-clé : une campagne, un jeu de trois pourcentages, appliqué à tous ses mots-clés. Une campagne qui porte vingt mots-clés ne peut donner à aucun sa propre stratégie d’emplacement. C’est l’argument pratique le plus fort en faveur de peu de mots-clés par campagne.
Lisez le rapport par emplacement d’Amazon pour Sponsored Products avant de fixer un ajustement.
06Comment tester ce que coûte vraiment un clic ?
Parfois un mot-clé ne rend presque aucune impression, et attendre ne sert à rien : une enchère sous le niveau où se conclut la mise aux enchères ne collecte aucune donnée. Le seul moyen de connaître le prix d’entrée est de monter l’enchère et de regarder.
- Notez la date, le mot-clé et l’enchère que vous quittez.
- Passez cette campagne en « vers le bas uniquement » ou en enchères fixes, pour que le coût constaté appartienne à l’enchère fixée.
- Plafonnez ce que le test peut dépenser, avec le budget quotidien et une date de fin.
- Montez l’enchère en une fois, pas en plusieurs paliers étalés sur des semaines.
- À la fin, lisez le coût par clic moyen qu’Amazon rapporte pour ce mot-clé, ramenez l’enchère à votre plafond et notez les dates du test.
Noter les dates protège vos données : le test gonfle exprès le coût par clic et l’ACOS, et l’enchère relevée peut gagner des clics sur des emplacements que vous n’atteignez pas d’ordinaire ; le taux de conversion de cette période n’est donc pas le vôtre.
Les ventes montent généralement pendant le test, parce qu’une enchère plus haute achète plus de clics. Ce n’est pas la preuve que c’est tenable : des clics au-dessus de votre plafond font à la fois plus de ventes et moins de bénéfice.
07Que contrôle vraiment votre enchère ?
Une enchère est le maximum que vous acceptez de payer pour un clic : une limite que vous posez, pas un prix que vous avez conclu. Elle influence votre entrée dans la mise aux enchères et la fréquence à laquelle vous l’emportez. Amazon dit clairement que ce n’est pas le seul facteur, parce que la pertinence de votre annonce par rapport à la recherche du client décide aussi de son affichage.
Votre enchère ne fixe pas votre coût par clic. C’est la mise aux enchères qui le fixe, faite des enchères des autres annonceurs, qui changent chaque jour et n’ont rien à voir avec votre marge. Passer une enchère de $0.90 à $1.20 n’achète pas un clic à $1.20 ; cela achète le droit d’être facturé jusque-là.
Jugez donc un mot-clé sur le coût par clic qu’Amazon rapporte — dépenses divisées par clics — jamais sur l’enchère que vous avez saisie.
Questions fréquentes
Mon enchère était de $0.90 et mon coût par clic rapporté est de $1.60. Comment ?
Regardez la stratégie d’enchères, puisque « vers le haut et vers le bas » peut relever une enchère de 100 %. Puis les ajustements par emplacement de la campagne, qui s’appliquent sous toutes les stratégies, « vers le bas uniquement » compris. Et le chiffre rapporté est une moyenne sur les clics de la période, pas le prix d’un clic.
Et si mon plafond tombe sous l’enchère suggérée ?
Alors le mot-clé n’est probablement pas à votre portée aujourd’hui. Trois choses déplacent un plafond : un prix de vente plus haut, des coûts plus bas, et un meilleur taux de conversion des annonces.
Pour conclure
L’enchère suggérée vous dit, vite et gratuitement, à peu près ce qu’un mot-clé coûte aux autres. Elle ne peut pas vous dire si c’est un prix que vous devez payer.
Il y a une façon de suivre ce guide à la lettre et de perdre quand même de l’argent. Un plafond ne vaut que ce que valent les deux chiffres qui le portent : si votre taux de conversion des annonces baisse, ou si vos frais ou votre coût rendu à destination montent, le plafond du trimestre dernier est trop haut aujourd’hui. Recalculez-le produit par produit dès que le prix, les coûts ou le taux de conversion bougent.