Ihr Tagesbudget ist mittags aufgebraucht. Und jetzt?

Sie öffnen nachmittags den Campaign Manager, und die Kampagne hat kein Budget mehr. Sie hat schon vor Mittag keines mehr gehabt. Morgen passiert es wieder.

Fast jeder Einsteiger reagiert gleich: das Tagesbudget senken, damit das Geld länger reicht, oder das Gebot senken, damit jeder Klick weniger kostet. Beides wirkt verantwortungsvoll. Beides kann falsch sein.

Ein leeres Budget ist nicht eine Situation, sondern zwei, und sie verlangen entgegengesetzte Schritte. Konvertiert die Kampagne profitabel, weisen Sie Bestellungen ab, die Sie sich leisten könnten; dann lautet die Antwort: mehr Budget. Konvertiert sie nicht, ist das Budget nicht das Problem, und mehr davon vergrößert den Verlust schneller. Der erste Schritt ist also eine Diagnose, keine Anpassung.

01In welcher der beiden Situationen bin ich?

Sie brauchen zwei Zahlen. Die erste sind Ihre Break-even-Werbeausgaben pro Bestellung: der Gewinn, den eine Einheit vor Werbung lässt, und damit das Meiste, was eine Bestellung Sie an Werbung kosten darf.

Die zweite ist, was eine Bestellung heute an Werbung kostet. Wählen Sie im Campaign Manager die Kampagne, stellen Sie den Zeitraum auf die letzten 30 Tage und lesen Sie Ausgaben, Klicks und Bestellungen ab. Bestellungen heißt hier: Bestellungen aus Anzeigen, die Amazon einem Klick auf die Anzeigen dieser Kampagne zurechnet. Nur Traffic aus Anzeigen — und genau den braucht diese Entscheidung.

Nutzen Sie hier nicht die Business Reports in Seller Central. Diese Zahlen enthalten organische Besuche, die anders konvertieren, und lassen die Kampagne gesünder aussehen, als sie ist.

Eine Bestellung kostet $8.00 gegen die $10.00, die Sie sich leisten können; jede lässt also $2.00 übrig. Über 30 Tage sind das 74 × $2.00 = $148.00 Gewinn — verdient, während die Kampagne jeden Nachmittag ohne Budget dastand.

Skalieren lässt die Frage offen, um wie viel. Erhöhen Sie in einem Schritt, den Sie einen Monat lang finanzieren können. Messen Sie die zusätzlichen Klicks an den 8.0 % der Gewinnschwelle, nicht an den heutigen 10.0 %: Sie kommen aus Positionen und Stunden, die Sie heute nicht gewinnen, und konvertieren deshalb schlechter. Lesen Sie neu, sobald der Schritt 63 Klicks gekauft hat.

Zwei Einschränkungen. Amazon rechnet eine Bestellung aus einer Anzeige dem Klick innerhalb eines Attributionsfensters zu, das noch Tage danach läuft. Die letzten Tage eines Zeitraums zeigen deshalb zu wenige Bestellungen.

Und wenn Sie vor Werbung genau an der Gewinnschwelle verkaufen, betragen Ihre Break-even-Werbeausgaben pro Bestellung $0.00: Zum heutigen Preis rechnet sich keine Werbung, und die Kampagne ist eine Investition in die Position, bemessen an Geld, das Sie verlieren können.

02Was kostet es mich, das Budget einer konvertierenden Kampagne zu kürzen?

Mehr als das Geld, das Sie sparen — und die letzte Stufe ist die teure.

Sie verlieren Impressionen, weil die Kampagne nicht mehr mitbietet, sobald das Budget weg ist. Dann die Platzierung, weil Ihre Positionen an die gehen, die noch bieten. Dann die Absatzgeschwindigkeit, die einen Teil des organischen Rankings verdient hat. Dann das Ranking selbst, das Sie später zurückkaufen — zu dem Preis, den die Auktion dann verlangt.

03Warum hat Amazon mehr ausgegeben als mein Tagesbudget?

Das überrascht fast jeden, und es ist kein Abrechnungsfehler.

Amazon behandelt das Tagesbudget als Durchschnitt über einen Kalendermonat, nicht als Obergrenze für jeden Tag. An einem Tag mit viel Traffic darf eine Kampagne darüber hinausgehen und holt sich das aus früheren Tagen, an denen sie weniger ausgegeben hat. Der Monatswert bleibt beim Tagesbudget mal Anzahl der Tage im Monat.

Wie weit sie an einem Tag darüber hinausgehen darf, ist eine Einstellung auf Kontoebene, im Campaign Manager unter Einstellungen, mit zwei Werten: 25 % oder 100 % über dem Tagesbudget.

Das ist eine Einstellung, die Sie wählen, kein Widerspruch in Amazons Dokumentation: Die Konsole bietet beide Werte an, und Ihr Konto steht auf einem davon. Die Mehrausgabe kommt aus Budget, das Sie an ruhigeren Tagen nicht genutzt haben. Deshalb hält der Monatswert in beiden Fällen — Amazon gibt Ihr eigenes ungenutztes Budget frei und schenkt Ihnen nichts dazu. Wenn ein teurer Tag Ihre Liquiditätsplanung sprengt, ändern Sie diese Einstellung, nicht das Tagesbudget.

04Warum wird es schlimmer, wenn ich ein kleines Budget auf viele Kampagnen verteile?

Weil jedes Keyword eine Mindestzahl an Klicks braucht, bevor seine Ergebnisse etwas bedeuten. Wer ein kleines Budget aufteilt, drückt alle darunter.

Nehmen Sie $20.00 Tagesbudget, 30 Tage lang voll ausgegeben: $600.00, was bei $0.80 pro Klick 750 Klicks kauft.

• Auf 5 Kampagnen mit je 10 Keywords, insgesamt 50 Keywords, sind das im Schnitt 15 Klicks pro Keyword im Monat.
• Konzentriert auf 1 Kampagne mit 5 Keywords sind es im Schnitt 150 Klicks pro Keyword.

Die Schwelle von 63 Klicks gilt für jedes Keyword einzeln. 15 Klicks sind also kein schwaches Ergebnis; sie sind gar kein Ergebnis. Sie können ein Keyword, das zu 4 % konvertiert, nicht von einem unterscheiden, das zu 12 % konvertiert, wenn beide 15 Klicks haben. Sie haben $12.00 für den Monat dieses Keywords bezahlt und nichts gelernt.

Es ist schlimmer, als die Durchschnitte vermuten lassen, denn Klicks verteilen sich nicht gleichmäßig: Ein breites Keyword nimmt regelmäßig den größten Teil der Impressionen und des Budgets einer Kampagne, und die anderen kommen nie dran.

05Soll ich mit Steuerung nach Tageszeit das Budget strecken?

Steuerung nach Tageszeit heißt: Anzeigen pausieren oder Gebote senken in den Stunden, die nicht konvertieren. Das klingt nach der offensichtlichen Antwort auf ein Budget, das mittags leer ist: den Vormittag nicht mehr kaufen, den Nachmittag schon. Nur gilt die Schwelle von 63 Klicks für jede Stunde einzeln.

Stunden zu pausieren ist an sich keine Strafe. Es kostet die Bestellungen, die diese Stunden gebracht hätten — auch die aus einem Klick, der erst Tage später im Attributionsfenster landet. Steuerung nach Tageszeit passt aber zu einem Konto mit genug Klicks. Ein kleines Konto hat die nicht, und die Stunden, die es abschaltet, wählt der Zufall aus, nicht die Evidenz.

06Was, wenn ich mir wirklich kein höheres Budget leisten kann?

Manchmal kann das Budget diesen Monat wirklich nicht steigen. Für diese Lage gibt es eine Strategie, und sie ist das Gegenteil des Reflexes.

Nehmen Sie den Trade-off bewusst in Kauf: Auf jedem gestrichenen Keyword sind Sie unsichtbar, und Sie bekommen wenige, die Sie beurteilen können, statt vieler, die Sie nicht beurteilen können.

Häufige Fragen