Abres Campaign Manager por la tarde y la campaña está sin presupuesto. Lleva sin presupuesto desde antes del mediodía. Mañana va a pasar de nuevo.
Casi todos los principiantes reaccionan igual: bajar el presupuesto diario para que el dinero rinda más, o bajar la puja para que cada clic cueste menos. Las dos cosas se sienten responsables. Las dos pueden estar mal.
Quedarse sin presupuesto no es una situación sino dos, y piden acciones opuestas. Si la campaña convierte con utilidad, estás rechazando pedidos que sí podrías pagar, y la respuesta es más presupuesto. Si no convierte, el presupuesto no es el problema, y subirlo agranda la pérdida más rápido. Así que el primer trabajo es un diagnóstico, no un ajuste.
01¿En cuál de las dos situaciones estoy?
Necesitas dos números. El primero es tu costo publicitario de equilibrio por pedido: la utilidad que deja una unidad antes de publicidad, y por lo tanto lo máximo que un pedido puede costarte en anuncios.
Un producto ilustrativo, importado, vendido con FBA.
- Precio de venta$24.99
- Tarifa por referencia de Amazon (15% del precio de venta)$3.75
- Tarifa de logística de FBA$5.14
- Costo por unidad puesto en destino, bienes importados$6.10
- Costo publicitario de equilibrio por pedido$10.00
El segundo es lo que cuesta un pedido en anuncios hoy. En Campaign Manager, selecciona la campaña, fija el rango de fechas en los últimos 30 días y lee la inversión, los clics y los pedidos. Pedidos significa pedidos atribuidos al anuncio, acreditados a un clic en los anuncios de esa campaña: solo tráfico de anuncios, que es lo que esta decisión necesita.
No uses aquí los Business Reports de Seller Central. Esas cifras incluyen visitas orgánicas, que convierten distinto, y van a hacer que la campaña se vea más sana de lo que está.
La misma campaña, últimos 30 días, desde Campaign Manager.
- Inversión publicitaria$592.00
- Clics740
- Pedidos atribuidos al anuncio74
- CPC promedio (inversión dividida entre clics)$0.80
- Tasa de conversión de anuncios (pedidos divididos entre clics)10.0%
- Costo por pedido atribuido al anuncio (inversión dividida entre pedidos)$8.00
Un pedido cuesta $8.00 frente a los $10.00 que puedes pagar, así que cada uno deja $2.00. En 30 días eso es 74 × $2.00 = $148.00 de utilidad, ganada mientras la campaña se quedaba sin presupuesto todas las tardes.
Revisa que haya suficientes clics detrás de esos números. Con $10.00 de equilibrio y un CPC de $0.80, un clic se paga solo si llega un pedido cada 12.5 clics ($10.00 ÷ $0.80) — una tasa de conversión de anuncios de equilibrio del 8.0%. Cinco pedidos equivalen a 5 × 12.5 = 62.5, o sea 63 clics. Por debajo de eso tienes un número, no una lectura.
El costo por pedido atribuido al anuncio frente al costo publicitario de equilibrio por pedido, más si la campaña se queda sin presupuesto, dan el veredicto.
| Lectura de Campaign Manager | Qué significa | Veredicto |
|---|---|---|
| Costo por pedido por debajo del equilibrio, sin presupuesto antes de que termine el día | Las horas sin presupuesto son pedidos que podrías haber pagado | Escalar |
| Costo por pedido por encima del equilibrio, sin presupuesto antes de que termine el día | El presupuesto no es la restricción; más dinero compra una pérdida diaria mayor | Optimizar |
| Menos clics de los que equivalen a cinco pedidos | Ninguna de las dos lecturas es confiable todavía | Revisar |
Escalar deja abierta la pregunta de cuánto. Sube en un escalón que puedas financiar durante un mes, y exígeles a los clics añadidos la tasa de equilibrio del 8.0% en lugar del 10.0% de hoy: vienen de ubicaciones y de horas que ahora no estás ganando, así que convierten peor. Vuelve a leer cuando el escalón haya comprado 63 clics.
Dos advertencias. Amazon acredita un pedido atribuido al anuncio al clic dentro de una ventana de atribución que corre durante los días siguientes, así que los últimos días de cualquier rango de fechas subestiman los pedidos.
Y si vendes al punto de equilibrio antes de publicidad, tu costo publicitario de equilibrio por pedido es $0.00: ninguna inversión en anuncios es rentable al precio de hoy, y la campaña es una inversión de posicionamiento dimensionada contra el dinero que puedes perder.
02¿Qué me cuesta recortarle el presupuesto a una campaña que convierte?
Más que el dinero que te ahorras, y la última etapa es la cara.
Pierdes impresiones, porque la campaña deja de competir en el momento en que se acaba el presupuesto. Después la ubicación, porque las posiciones que tenías se van a quien siga pujando. Después la velocidad de ventas, parte de lo que te ganó el posicionamiento orgánico. Después el posicionamiento mismo, que vuelves a comprar más tarde a lo que cueste la subasta entonces.
Recortarle el presupuesto a una campaña que convierte parece prudencia y funciona como rendirse: pierdes la posición que estabas pagando por construir, y el dinero que ya gastaste en ella no vuelve.
03¿Por qué Amazon gastó más que mi presupuesto diario?
Esto sorprende a casi todo el mundo, y no es un error de facturación.
Amazon trata el presupuesto diario como un promedio a lo largo de un mes calendario, no como un techo de cada día. En un día de mucho tráfico una campaña puede gastar por encima, tomando de días anteriores en que gastó menos, mientras el total del mes se mantiene en el presupuesto diario multiplicado por los días del mes.
Cuánto puede superarlo en un solo día es una configuración a nivel de cuenta en Campaign Manager, dentro de Settings. La pantalla se llama «Average daily budget increase» —el aumento permitido sobre el presupuesto diario promedio— y ofrece dos valores: 25% o 100% por encima del presupuesto diario.
Con un presupuesto diario de $20.00 en un mes de 30 días, el mes queda topado en $20.00 × 30 = $600.00 en cualquiera de los dos casos. Con la opción de 25% un día puede llegar a $25.00; con la de 100%, a $40.00. La configuración cambia qué tan disparejo puede gastar el mes, no cuánto.
Esta es una configuración que eliges tú, no una contradicción en la documentación de Amazon: la consola ofrece los dos valores y tu cuenta está en uno de ellos. El gasto extra se financia con presupuesto que no usaste en días más tranquilos, y por eso el total mensual se mantiene igual — Amazon está liberando tu propio presupuesto sin usar, no dándote más. Si lo que rompe tu plan de caja es un solo día caro, cambia esa configuración, no el presupuesto diario.
04¿Por qué repartir un presupuesto pequeño entre muchas campañas empeora las cosas?
Porque cada palabra clave necesita un mínimo de clics antes de que sus resultados signifiquen algo, y dividir un presupuesto pequeño las deja a todas por debajo de ese mínimo.
Toma un presupuesto diario de $20.00 gastado por completo durante 30 días: $600.00, que a $0.80 por clic compran 750 clics.
- Repartidos entre 5 campañas de 10 palabras clave cada una, 50 palabras clave en total, eso promedia 15 clics por palabra clave en el mes.
- Concentrados en 1 campaña de 5 palabras clave, promedia 150 clics por palabra clave.
El umbral de 63 clics aplica a cada palabra clave por separado. Así que 15 clics no son un resultado débil; no son un resultado. No puedes distinguir una palabra clave que convierte al 4% de una que convierte al 12% con 15 clics. Pagaste $12.00 por el mes de esa palabra clave y no aprendiste nada.
Es peor de lo que sugieren los promedios, porque los clics no se reparten parejo: una palabra clave amplia se lleva habitualmente la mayoría de las impresiones y del presupuesto de una campaña, y las demás nunca tienen turno.
05¿Debería usar programación por franjas horarias para que el presupuesto dure más?
La programación por franjas horarias (dayparting) significa pausar tus anuncios, o bajar las pujas, durante las horas del día que no convierten. Suena a la respuesta obvia para un presupuesto que se acaba al mediodía: deja de comprar la mañana, compra la tarde. El problema es que el umbral de 63 clics aplica a cada hora por separado.
Para juzgar una hora necesitas 63 clics en esa hora, así que las 24 horas necesitan 24 × 63 = 1,512 clics — a $0.80 por clic, $1,209.60 de inversión publicitaria. La campaña del ejemplo junta 740 clics en 30 días, así que son más o menos dos meses antes de que el panorama por hora diga algo, y mucho más si quieres separar los días de semana de los fines de semana.
Pausar horas no es en sí mismo un castigo; lo que cuesta son los pedidos que esas horas habrían producido, incluidos los pedidos de un clic que aterriza dentro de la ventana de atribución días después. Pero la programación por franjas horarias le sirve a una cuenta con el volumen de clics que la sostenga. Una cuenta pequeña no lo tiene, y las horas que apaga las elige la variación aleatoria, no la evidencia.
06¿Y si de verdad no puedo pagar más presupuesto?
A veces el presupuesto de verdad no puede subir este mes. Esa restricción tiene una estrategia, y es lo contrario del instinto.
- Reduce la cantidad de campañas activas hasta que cada una de las que queden pueda superar 63 clics en el periodo en que la vas a juzgar.
- Recorta las palabras clave de cada campaña restante a las pocas que describen el producto con más exactitud.
- Quita o negativiza la palabra clave amplia que se lleva la mayoría de las impresiones, para que las demás reciban una porción legible.
- Deja el presupuesto diario donde está. Concentración, no reducción, es lo que compra datos legibles.
Acepta el trade-off a propósito: te vuelves invisible en cada palabra clave que dejaste, y consigues unas pocas que puedes juzgar en lugar de muchas que no.
Hay una forma de seguir todo esto correctamente y aun así terminar mal: subir el presupuesto de una campaña que convierte y quedarte sin stock. Vender más rápido acorta la autonomía de las unidades que tienes, y un quiebre de stock te cuesta la posición que acabas de pagar de más por conservar, y luego te vuelve a costar reconstruirla. Revisa primero qué le hace la mayor velocidad de ventas a tus días de cobertura.
Preguntas frecuentes
¿Debería bajar la puja en lugar del presupuesto para que el dinero dure más?
Solo si aceptas perder ubicación. Una puja más baja no hace que los mismos clics sean más baratos; hace que ganes posiciones distintas, normalmente peores, y a veces ninguna. Si un pedido cuesta menos que tu costo publicitario de equilibrio por pedido, una puja más baja regala lo que estaba funcionando.
Mis campañas dicen que están sin presupuesto, pero la inversión total es menor que la suma de mis presupuestos diarios. ¿Por qué?
Un presupuesto diario es un techo para una campaña, no un monto asignado a ella. Cada campaña gasta solo lo que la subasta cobra por los clics que gana, así que cuatro campañas de $12.00 cada una normalmente no van a gastar $48.00. El estado también es por campaña: una puede estar topada mientras otras todavía tienen espacio.
Para cerrar
La decisión no es subir o bajar el presupuesto. Es: ¿un pedido me cuesta menos en anuncios de lo que me deja, y tengo suficientes clics para saberlo?
Si cuesta menos y la campaña se queda sin presupuesto, subir el presupuesto compra pedidos a un precio que ya aceptaste. Si cuesta más, el presupuesto extra solo llega antes a la misma mala respuesta, y el trabajo está en las palabras clave y en el listing. Con menos clics de los que equivalen a cinco pedidos no tienes ninguna lectura: concentra lo que gastas hasta que la tengas.