Il tuo budget giornaliero finisce a mezzogiorno. E adesso?

Apri Campaign Manager nel pomeriggio e la campagna è senza budget. Lo è da prima di mezzogiorno. Domani succederà di nuovo.

Quasi tutti i principianti reagiscono allo stesso modo: abbassare il budget giornaliero perché i soldi durino di più, oppure abbassare l’offerta perché ogni clic costi meno. Tutte e due sembrano scelte prudenti. Tutte e due possono essere sbagliate.

Restare senza budget non è una situazione sola ma due, e chiedono azioni opposte. Se la campagna converte in profitto, stai rifiutando ordini che potresti permetterti, e la risposta è più budget. Se non converte, il budget non è il problema, e alzarlo fa crescere la perdita più in fretta. Quindi la prima cosa da fare è una diagnosi, non una regolazione.

01In quale delle due situazioni mi trovo?

Ti servono due numeri. Il primo è il tuo costo pubblicitario di pareggio per ordine: il profitto che una unità lascia prima della pubblicità, e quindi il massimo che un ordine può costarti in annunci.

Il secondo è quanto costa oggi un ordine in pubblicità. In Campaign Manager seleziona la campagna, imposta l’intervallo di date sugli ultimi 30 giorni e leggi Spesa, Clic e Ordini. Ordini significa ordini attribuiti agli annunci, accreditati a un clic sugli annunci di quella campagna: solo traffico pubblicitario, che è quello che serve a questa decisione.

Non usare qui i Business Reports di Seller Central. Quei numeri includono le visite organiche, che convertono in modo diverso, e fanno sembrare la campagna più sana di quanto sia.

Un ordine costa $8.00 contro i $10.00 che puoi permetterti, quindi ognuno lascia $2.00. In 30 giorni fanno 74 × $2.00 = $148.00 di profitto, guadagnati mentre la campagna restava senza budget ogni pomeriggio.

Scala lascia aperta la domanda su quanto. Alza di uno scatto che puoi finanziare per un mese, e misura i clic aggiunti sul tasso di pareggio dell’8.0%, non sul 10.0% di oggi: arrivano da posizioni e da ore che oggi non vinci, quindi convertono peggio. Rileggi i numeri quando lo scatto ha comprato 63 clic.

Due avvertenze. Amazon accredita un ordine attribuito all’annuncio al clic entro una finestra di attribuzione che dura giorni, quindi gli ultimi giorni di qualsiasi intervallo di date sottostimano gli ordini.

E se vendi in pareggio prima della pubblicità, il tuo costo pubblicitario di pareggio per ordine è $0.00: al prezzo di oggi nessuna spesa pubblicitaria è redditizia, e la campagna è un investimento per costruire posizione, dimensionato sulla cassa che puoi perdere.

02Quanto mi costa tagliare il budget di una campagna che converte?

Più dei soldi che risparmi, e l’ultimo stadio è quello caro.

Perdi impressioni, perché la campagna smette di competere nel momento in cui il budget finisce. Poi il posizionamento, perché le posizioni che tenevi vanno a chi sta ancora facendo offerte. Poi la velocità di vendita, parte di quello che ti ha fatto guadagnare il ranking organico. Poi il ranking stesso, che ricompri più avanti a quanto costa l’asta in quel momento.

03Perché Amazon ha speso più del mio budget giornaliero?

Sorprende quasi tutti, e non è un errore di fatturazione.

Amazon tratta il budget giornaliero come una media sul mese di calendario, non come un tetto per ogni giorno. In una giornata di traffico alto una campagna può spendere di più, attingendo ai giorni precedenti in cui ha speso meno, mentre il totale del mese resta pari al budget giornaliero moltiplicato per i giorni del mese.

Di quanto possa superarlo in un giorno è un’impostazione a livello di account, in Campaign Manager sotto Impostazioni, con due valori: 25% o 100% sopra il budget giornaliero.

È un’impostazione che scegli tu, non una contraddizione nella documentazione di Amazon: la console offre entrambi i valori e il tuo account sta su uno dei due. La spesa in più è finanziata dal budget che non hai usato nei giorni più tranquilli, ed è per questo che il totale mensile tiene comunque — Amazon libera il tuo budget non speso, non te ne dà di più. Se a rompere il tuo piano di cassa è un solo giorno caro, cambia quell’impostazione, non il budget giornaliero.

04Perché spalmare un budget piccolo su molte campagne peggiora le cose?

Perché ogni parola chiave ha bisogno di un numero minimo di clic prima che i suoi risultati significhino qualcosa, e dividere un budget piccolo le porta tutte sotto quella soglia.

Prendi un budget giornaliero di $20.00 speso per intero per 30 giorni: $600.00, che a $0.80 per clic comprano 750 clic.

• Su 5 campagne da 10 parole chiave ciascuna, 50 parole chiave in tutto, fanno in media 15 clic per parola chiave in un mese.
• Concentrati in 1 campagna da 5 parole chiave, fanno in media 150 clic per parola chiave.

La soglia dei 63 clic vale per ogni parola chiave presa da sola. Quindi 15 clic non sono un risultato debole: non sono un risultato. Non distingui una parola chiave che converte al 4% da una che converte al 12% su 15 clic. Hai pagato $12.00 per il mese di quella parola chiave e non hai imparato niente.

È peggio di quanto suggeriscano le medie, perché i clic non si distribuiscono in modo uniforme: una parola chiave generica si prende di regola gran parte delle impressioni e del budget di una campagna, e le altre non arrivano mai al loro turno.

05Devo usare la programmazione per fasce orarie per far durare il budget?

La programmazione per fasce orarie significa mettere in pausa gli annunci, o abbassare le offerte, nelle ore del giorno che non convertono. Sembra la risposta ovvia a un budget che finisce a mezzogiorno: smetti di comprare la mattina, compra il pomeriggio. Il guaio è che la soglia dei 63 clic vale per ogni ora separatamente.

Mettere in pausa delle ore non è di per sé una penalizzazione; quello che costa sono gli ordini che quelle ore avrebbero prodotto, compresi quelli nati da un clic che cade nella finestra di attribuzione giorni dopo. Ma la programmazione per fasce orarie va bene per un account che ha il volume di clic per sostenerla. Un account piccolo non ce l’ha, e le ore che spegne le sceglie la variazione casuale, non l’evidenza.

06E se davvero non posso permettermi più budget?

A volte il budget davvero non può salire questo mese. Quel vincolo ha una strategia, ed è l’opposto dell’istinto.

Accetta il trade-off in modo consapevole: diventi invisibile su ogni parola chiave che hai lasciato cadere, e ottieni poche parole chiave che puoi giudicare invece di molte che non puoi.

Domande frequenti