Vous ouvrez Campaign Manager l’après-midi et la campagne est à court de budget. Elle l’est depuis avant midi. Demain, ce sera pareil.
Presque tous les débutants réagissent pareil : baisser le budget quotidien pour que l’argent dure plus longtemps, ou baisser l’enchère pour que chaque clic coûte moins cher. Les deux paraissent raisonnables. Les deux peuvent être faux.
Être à court de budget n’est pas une situation mais deux, et elles appellent des gestes opposés. Si la campagne convertit de manière rentable, vous refusez des commandes que vous pouviez vous payer, et la réponse est plus de budget. Si elle ne convertit pas, le budget n’est pas le problème, et l’augmenter creuse la perte plus vite. Le premier travail est donc un diagnostic, pas un réglage.
01Dans laquelle des deux situations suis-je ?
Il vous faut deux chiffres. Le premier est votre coût publicitaire d’équilibre par commande : le bénéfice que laisse une unité avant publicité, donc le maximum qu’une commande peut vous coûter en publicité.
Un produit d’illustration, importé, vendu en FBA.
- Prix de vente$24.99
- Frais de commission Amazon (15 % du prix de vente)$3.75
- Frais d’expédition FBA$5.14
- Coût unitaire rendu à destination, marchandises importées$6.10
- Coût publicitaire d’équilibre par commande$10.00
Le second est ce qu’une commande coûte en publicité aujourd’hui. Dans Campaign Manager, sélectionnez la campagne, réglez la période sur les 30 derniers jours et lisez les colonnes Spend, Clicks et Orders. Orders désigne les commandes attribuées à l’annonce, portées au crédit d’un clic sur les annonces de cette campagne : le trafic publicitaire seul, ce dont cette décision a besoin.
N’utilisez pas les Business Reports de Seller Central ici. Ces chiffres incluent les visites organiques, qui convertissent autrement, et feront paraître la campagne en meilleure santé qu’elle ne l’est.
La même campagne, 30 derniers jours, dans Campaign Manager.
- Dépenses$592.00
- Clics740
- Commandes attribuées à l’annonce74
- CPC moyen (dépenses divisées par les clics)$0.80
- Taux de conversion des annonces (commandes divisées par les clics)10.0 %
- Coût par commande attribuée à l’annonce (dépenses divisées par les commandes)$8.00
Une commande coûte $8.00 contre les $10.00 que vous pouvez payer : chacune laisse donc $2.00. Sur 30 jours, cela fait 74 × $2.00 = $148.00 de bénéfice, gagnés pendant que la campagne restait à court de budget tous les après-midi.
Vérifiez qu’assez de clics soutiennent ces chiffres. À $10.00 d’équilibre et un CPC de $0.80, un clic se paie seulement si une commande arrive tous les 12.5 clics ($10.00 ÷ $0.80) — soit un taux de conversion des annonces d’équilibre de 8.0 %. Cinq commandes représentent 5 × 12.5 = 62.5, donc 63 clics. En dessous, vous avez un chiffre, pas une lecture.
Le coût par commande attribuée à l’annonce comparé au coût publicitaire d’équilibre par commande, plus le fait que la campagne soit à court de budget ou non, donne le verdict.
| Lecture dans Campaign Manager | Ce que cela veut dire | Verdict |
|---|---|---|
| Coût par commande sous l’équilibre, à court de budget avant la fin de la journée | Les heures sans budget sont des commandes que vous pouviez vous payer | Développer |
| Coût par commande au-dessus de l’équilibre, à court de budget avant la fin de la journée | Le budget n’est pas la contrainte ; en ajouter achète une perte quotidienne plus grosse | Optimiser |
| Moins de clics que ce que valent cinq commandes | Aucune des deux lectures n’est encore fiable | Revoir |
Développer laisse ouverte la question du combien. Augmentez d’un cran que vous pouvez financer un mois, et jugez les clics ajoutés au taux d’équilibre de 8.0 %, pas au 10.0 % d’aujourd’hui : ils viennent de positions et d’heures que vous ne gagnez pas encore, donc ils convertissent moins bien. Relisez une fois que ce cran a acheté 63 clics.
Deux mises en garde. Amazon rattache une commande attribuée à l’annonce au clic dans une fenêtre d’attribution qui court plusieurs jours après, si bien que les derniers jours d’une période sous-estiment les commandes.
Et si vous vendez à l’équilibre avant publicité, votre coût publicitaire d’équilibre par commande vaut $0.00 : aucune dépense publicitaire n’est rentable au prix actuel, et la campagne devient un investissement de positionnement, dimensionné sur de l’argent que vous pouvez perdre.
02Que me coûte la baisse du budget d’une campagne qui convertit ?
Plus que l’argent économisé, et la dernière étape est la plus chère.
Vous perdez des impressions, parce que la campagne cesse de concourir dès que le budget est épuisé. Puis l’emplacement, parce que les positions que vous teniez passent à ceux qui enchérissent encore. Puis la vitesse de vente, qui a servi à gagner le positionnement organique. Puis le positionnement lui-même, que vous rachèterez plus tard au prix que l’enchère coûtera alors.
Baisser le budget d’une campagne qui convertit ressemble à de la prudence et fonctionne comme un abandon : vous perdez la position que vous payiez pour construire, et l’argent déjà dépensé dessus ne revient pas.
03Pourquoi Amazon a-t-il dépensé plus que mon budget quotidien ?
Cela surprend presque tout le monde, et ce n’est pas une erreur de facturation.
Amazon traite le budget quotidien comme une moyenne sur un mois calendaire, pas comme un plafond journalier. Un jour de fort trafic, une campagne peut dépenser au-dessus en puisant dans les jours précédents où elle a dépensé moins, tandis que le total du mois reste limité au budget quotidien multiplié par le nombre de jours du mois.
De combien elle peut dépasser un jour donné dépend d’un réglage au niveau du compte, dans Campaign Manager, sous Settings, qui propose deux valeurs : 25 % ou 100 % au-dessus du budget quotidien.
Sur un budget quotidien de $20.00 dans un mois de 30 jours, le mois est plafonné à $20.00 × 30 = $600.00 dans les deux cas. Au réglage 25 %, un jour peut atteindre $25.00 ; au réglage 100 %, $40.00. Le réglage change la répartition du mois, pas son total.
C’est un réglage que vous choisissez, pas une contradiction dans la documentation d’Amazon : la console propose les deux valeurs et votre compte est sur l’une des deux. Le dépassement est financé par le budget que vous n’avez pas utilisé les jours creux, et c’est pourquoi le total mensuel tient dans les deux cas — Amazon libère votre propre budget inutilisé, il ne vous en donne pas plus. Si c’est une journée chère qui casse votre plan de trésorerie, changez ce réglage, pas le budget quotidien.
04Pourquoi étaler un petit budget sur beaucoup de campagnes aggrave-t-il les choses ?
Parce que chaque mot-clé a besoin d’un minimum de clics avant que ses résultats veuillent dire quelque chose, et diviser un petit budget les place tous en dessous.
Prenez un budget quotidien de $20.00 dépensé en entier pendant 30 jours : $600.00, ce qui à $0.80 le clic achète 750 clics.
- Répartis sur 5 campagnes de 10 mots-clés chacune, soit 50 mots-clés, cela fait en moyenne 15 clics par mot-clé pour le mois.
- Concentrés dans 1 campagne de 5 mots-clés, cela fait 150 clics par mot-clé.
Le seuil de 63 clics s’applique à chaque mot-clé pris séparément. Donc 15 clics n’est pas un résultat faible ; ce n’est pas un résultat. Vous ne pouvez pas distinguer un mot-clé qui convertit à 4 % d’un mot-clé qui convertit à 12 % sur 15 clics. Vous avez payé $12.00 le mois de ce mot-clé et vous n’avez rien appris.
C’est pire que ne le laissent croire les moyennes, parce que les clics ne se répartissent pas également : un mot-clé large prend régulièrement l’essentiel des impressions et du budget d’une campagne, et les autres n’ont jamais leur tour.
05Faut-il recourir à la programmation par tranches horaires pour faire durer le budget ?
La programmation par tranches horaires consiste à mettre vos annonces en pause, ou à baisser les enchères, pendant les heures de la journée qui ne convertissent pas. Cela ressemble à la réponse évidente pour un budget épuisé à midi : arrêtez d’acheter le matin, achetez l’après-midi. L’ennui, c’est que le seuil de 63 clics s’applique à chaque heure séparément.
Pour juger une heure, il faut 63 clics dans cette heure ; les 24 heures en demandent donc 24 × 63 = 1,512 — à $0.80 le clic, $1,209.60 de dépenses publicitaires. La campagne de l’exemple prend 740 clics en 30 jours : comptez environ deux mois avant que le découpage horaire dise quelque chose, et bien plus si vous voulez séparer la semaine du week-end.
Mettre des heures en pause n’est pas une pénalité en soi ; ce que cela coûte, ce sont les commandes que ces heures auraient produites, y compris celles issues d’un clic qui tombe dans la fenêtre d’attribution quelques jours plus tard. Mais la programmation par tranches horaires convient à un compte qui a le volume de clics pour la soutenir. Un petit compte ne l’a pas, et les heures qu’il coupe sont choisies par la variation aléatoire, pas par des preuves.
06Et si je ne peux vraiment pas mettre plus de budget ?
Parfois le budget ne peut vraiment pas monter ce mois-ci. Cette contrainte a une stratégie, et elle est l’inverse de l’instinct.
- Réduisez le nombre de campagnes actives jusqu’à ce que chacune puisse dépasser 63 clics sur la période où vous la jugerez.
- Ramenez les mots-clés de chaque campagne restante aux quelques-uns qui décrivent le produit le plus exactement.
- Supprimez ou excluez le mot-clé large qui prend l’essentiel des impressions, pour que les autres aient une part lisible.
- Laissez le budget quotidien où il est. C’est la concentration, pas la réduction, qui achète des données lisibles.
Acceptez le compromis en connaissance de cause : vous devenez invisible sur chaque mot-clé abandonné, et vous obtenez quelques mots-clés jugeables au lieu de beaucoup qui ne le sont pas.
Il y a une façon de suivre tout cela correctement et de mal finir quand même : augmenter le budget d’une campagne qui convertit et tomber en rupture de stock. Vendre plus vite raccourcit l’autonomie des unités que vous détenez, et une rupture de stock vous coûte la position que vous venez de payer plus cher pour garder, puis vous coûte encore pour la reconstruire. Regardez d’abord ce qu’une vitesse de vente plus élevée fait à vos jours de couverture.
Questions fréquentes
Faut-il baisser l’enchère plutôt que le budget pour que l’argent dure plus longtemps ?
Seulement si vous acceptez de perdre l’emplacement. Une enchère plus basse ne rend pas les mêmes clics moins chers ; elle vous fait gagner d’autres positions, en général moins bonnes, et parfois aucune. Si une commande coûte moins que votre coût publicitaire d’équilibre par commande, baisser l’enchère revient à abandonner ce qui marchait.
Mes campagnes affichent à court de budget, mais la dépense totale est inférieure à la somme de mes budgets quotidiens. Pourquoi ?
Un budget quotidien est un plafond pour une campagne, pas une somme qui lui est affectée. Chaque campagne ne dépense que ce que l’enchère facture pour les clics qu’elle gagne : quatre campagnes à $12.00 chacune ne dépenseront généralement pas $48.00. Le statut est lui aussi par campagne : l’une peut être plafonnée pendant que les autres ont encore de la marge.
Pour conclure
La décision n’est pas budget en hausse ou budget en baisse. Elle est : une commande me coûte-t-elle moins en publicité qu’elle ne me rapporte, et ai-je assez de clics pour le savoir ?
Si elle coûte moins et que la campagne est à court de budget, augmenter le budget achète des commandes à un prix que vous avez déjà accepté. Si elle coûte plus, du budget en plus ne fait qu’atteindre la même mauvaise réponse plus tôt, et le travail est dans les mots-clés et le listing. Avec moins de clics que ce que valent cinq commandes, vous n’avez aucune lecture : concentrez ce que vous dépensez jusqu’à en avoir une.