Seu orçamento diário acaba ao meio-dia. E agora?

Você abre o Campaign Manager à tarde e a campanha está sem orçamento. Ela está sem orçamento desde antes do meio-dia. Amanhã vai acontecer de novo.

Quase todo iniciante reage do mesmo jeito: corta o orçamento diário para o dinheiro durar mais, ou corta o lance para cada clique custar menos. As duas coisas parecem responsáveis. As duas podem estar erradas.

Ficar sem orçamento não é uma situação, são duas, e elas pedem ações opostas. Se a campanha converte com lucro, você está recusando pedidos que poderia pagar, e a resposta é mais orçamento. Se ela não converte, o orçamento não é o problema, e aumentá-lo faz o prejuízo crescer mais rápido. Então o primeiro trabalho é um diagnóstico, não um ajuste.

01Em qual das duas situações eu estou?

Você precisa de dois números. O primeiro é o seu custo publicitário de equilíbrio por pedido: o lucro que uma unidade deixa antes da publicidade, e portanto o máximo que um pedido pode custar a você em anúncios.

O segundo é quanto um pedido custa em anúncios hoje. No Campaign Manager, selecione a campanha, defina o intervalo de datas nos últimos 30 dias e leia o gasto, os cliques e os pedidos. Pedidos significa pedidos atribuídos ao anúncio, creditados a um clique nos anúncios daquela campanha: só tráfego de anúncios, que é o que esta decisão precisa.

Não use o Business Reports do Seller Central aqui. Aqueles números incluem visitas orgânicas, que convertem de outro jeito, e vão fazer a campanha parecer mais saudável do que ela está.

Um pedido custa $8.00 contra os $10.00 que você pode pagar, então cada um deixa $2.00. Em 30 dias isso dá 74 × $2.00 = $148.00 de lucro, ganho enquanto a campanha ficava sem orçamento toda tarde.

Escalar deixa em aberto a pergunta de quanto. Aumente em um degrau que você consiga bancar por um mês, e cobre dos cliques adicionais a taxa de equilíbrio de 8.0% em vez dos 10.0% de hoje: eles vêm de posicionamentos e de horários que você não está ganhando agora, então convertem pior. Leia de novo quando o degrau tiver comprado 63 cliques.

Dois cuidados. A Amazon credita um pedido atribuído ao anúncio ao clique dentro de uma janela de atribuição que corre pelos dias seguintes, então os últimos dias de qualquer intervalo de datas subestimam os pedidos.

E se você vende no ponto de equilíbrio antes da publicidade, o seu custo publicitário de equilíbrio por pedido é $0.00: nenhum gasto com anúncios é lucrativo ao preço de hoje, e a campanha é um investimento de posicionamento dimensionado contra o dinheiro que você pode perder.

02Quanto me custa cortar o orçamento de uma campanha que converte?

Mais do que o dinheiro que você economiza, e o último estágio é o caro.

Você perde impressões, porque a campanha para de competir no momento em que o orçamento acaba. Depois o posicionamento, porque as posições que você tinha vão para quem continua dando lance. Depois a velocidade de vendas, parte do que conquistou o ranqueamento orgânico. Depois o próprio ranqueamento, que você recompra mais tarde pelo que o leilão custar naquele momento.

03Por que a Amazon gastou mais do que o meu orçamento diário?

Isso surpreende quase todo mundo, e não é erro de cobrança.

A Amazon trata o orçamento diário como uma média ao longo de um mês do calendário, não como um teto de cada dia. Em um dia de tráfego alto uma campanha pode gastar acima dele, puxando de dias anteriores em que gastou menos, enquanto o total do mês fica preso ao orçamento diário multiplicado pelos dias do mês.

O quanto ele pode passar disso em um único dia é uma configuração no nível da conta no Campaign Manager, dentro de Settings. A tela se chama “Average daily budget increase” — o aumento permitido sobre o orçamento diário médio — e oferece dois valores: 25% ou 100% acima do orçamento diário.

Esta é uma configuração que você escolhe, não uma contradição na documentação da Amazon: o console oferece os dois valores e a sua conta está em um deles. O gasto extra é bancado por orçamento que você não usou em dias mais calmos, e é por isso que o total mensal se mantém nos dois casos — a Amazon está liberando o seu próprio orçamento não usado, não dando mais a você. Se um único dia caro é o que quebra o seu plano de caixa, mude essa configuração, não o orçamento diário.

04Por que espalhar um orçamento pequeno por muitas campanhas piora as coisas?

Porque toda palavra-chave precisa de um número mínimo de cliques antes de os resultados dela significarem alguma coisa, e dividir um orçamento pequeno deixa todas abaixo desse mínimo.

Pegue um orçamento diário de $20.00 gasto por inteiro durante 30 dias: $600.00, que a $0.80 por clique compram 750 cliques.

• Espalhados por 5 campanhas de 10 palavras-chave cada, 50 palavras-chave no total, isso dá em média 15 cliques por palavra-chave no mês.
• Concentrados em 1 campanha de 5 palavras-chave, dá em média 150 cliques por palavra-chave.

O limite de 63 cliques vale para cada palavra-chave sozinha. Então 15 cliques não são um resultado fraco; não são um resultado. Você não consegue distinguir uma palavra-chave que converte a 4% de uma que converte a 12% com 15 cliques. Você pagou $12.00 pelo mês daquela palavra-chave e não aprendeu nada.

É pior do que as médias sugerem, porque os cliques não se distribuem por igual: uma palavra-chave ampla costuma levar a maior parte das impressões e do orçamento de uma campanha, e as outras nunca têm vez.

05Devo usar programação por horário para o orçamento durar mais?

Programação por horário (dayparting) significa pausar os seus anúncios, ou baixar os lances, nas horas do dia que não convertem. Parece a resposta óbvia para um orçamento que acaba ao meio-dia: pare de comprar a manhã, compre a tarde. O problema é que o limite de 63 cliques vale para cada hora separadamente.

Pausar horas não é em si uma punição; o que custa são os pedidos que aquelas horas teriam produzido, incluindo pedidos de um clique que cai dentro da janela de atribuição dias depois. Mas a programação por horário serve para uma conta com o volume de cliques que a sustente. Uma conta pequena não tem esse volume, e as horas que ela desliga são escolhidas por variação aleatória, não por evidência.

06E se eu realmente não puder pagar mais orçamento?

Às vezes o orçamento realmente não pode subir neste mês. Essa restrição tem uma estratégia, e ela é o oposto do instinto.

Aceite o trade-off de propósito: você fica invisível em toda palavra-chave que largou, e ganha algumas que consegue julgar em vez de muitas que não consegue.

Perguntas frequentes