Für fast jeden Weg, ein Produkt zu verbessern, gibt es einen Leitfaden: das Gebot senken, den Titel neu schreiben, das Hauptbild tauschen, die schwachen Suchbegriffe ausschließen. Für die Entscheidung, dass das Verbessern zu Ende ist, gibt es kaum welche.
Also machen Verkäufer weiter. Jede Woche gibt es noch eine Sache zum Ausprobieren, und das schon ausgegebene Geld fühlt sich wie ein Grund an, weiter auszugeben.
Dieser Artikel gibt Kriterien für diese Entscheidung und einen Weg, sie anzuwenden; was daraus folgt, sagen nur Ihre eigenen Zahlen. Eines vorweg: Ein Produkt, das nicht funktioniert, ist Information, für die Sie bezahlt haben, und das Kapital darin ist geparkt, nicht weg.
01Warum gehört das schon ausgegebene Geld nicht in diese Entscheidung?
Nehmen Sie an, Sie haben $6,000 in ein Produkt gesteckt: die Lieferantenbestellung, die Fracht, vier Monate Werbeausgaben. Nichts davon holt eine Entscheidung von heute zurück. Weitermachen bringt es nicht wieder, Aufhören zerstört es nicht. In beiden Fällen ist es weg, und damit taugt es nicht als Beleg: Eine Zahl, die in jedem Fall gleich ist, sagt Ihnen nicht, welchen Fall Sie wählen sollen.
Schon ausgegebenes Geld heißt versunkene Kosten, und es ist die einzige Art von Kosten, die nie in eine Entscheidung gehört. Hinein gehört der nächste Dollar: Geld, das Sie noch nicht ausgegeben haben und anderswo ausgeben könnten. Verkäufer beantworten die erste Frage, obwohl sie die zweite meinten.
Stellen Sie die Frage in der Form, die eine Antwort hat. Nicht „Habe ich schon zu viel ausgegeben, um jetzt aufzuhören?“, die hat keine. Fragen Sie: Hätte ich dieses Geld heute und keine Vorgeschichte mit diesem Produkt, würde ich es hier einsetzen?
Das ist kein Argument fürs Aufhören. Viele Produkte verdienen den nächsten Dollar. Es ist ein Argument dafür, mit den Zahlen zu entscheiden, die zur Sache gehören.
02Was muss ich zuerst prüfen, bevor ich das Produkt für das Problem halte?
Ein schwaches Ergebnis sagt nichts über das Produkt, solange Sie nicht wissen, dass das Produkt getestet wurde. Oft wurde es das nicht, und die Kette von der Anzeige zum Verkauf ist früher gerissen.
- Wurden die Anzeigen überhaupt ausgeliefert? Prüfen Sie die Impressionen im Campaign Manager. Fast keine heißt: Das Gebot war zu niedrig oder die Kampagne nicht zulässig, und nichts wurde getestet.
- Kamen Klicks an? Impressionen mit sehr wenigen Klicks sind eine Frage danach, was der Käufer vor dem Klick sieht: Hauptbild, Preis, Sternebewertung, Titel.
- Bekam das Listing eine faire Chance? Ein Hauptbild, das nicht zeigt, was das Ding ist, oder ein Preis weit über den sichtbaren Alternativen liefert ein Ergebnis über das Listing, nicht über das Produkt.
- Hatte es eine Bewertung? Ein Listing ohne Bewertungen konvertiert schlechter als dasselbe Listing mit zwanzig, und diese Lücke ist nicht das Produkt.
- War es die ganze Zeit lieferbar? Ein Zeitraum mit einem Fehlbestand ist kein Beleg.
Nutzen Sie dafür nicht unit session percentage aus den Business Reports als Conversion Rate. Der Nenner sind alle Sitzungen, organische Besuche eingeschlossen, und Klicks auf Anzeigen konvertieren meist schlechter. Die Zahl liest sich hoch, und Sie schließen daraus, das Produkt konvertiere gut, während Ihr Traffic aus Anzeigen das nicht tut. Nehmen Sie die Conversion Rate der Anzeigen: Bestellungen aus Anzeigen geteilt durch Klicks, aus dem Campaign Manager, nur Traffic aus Anzeigen.
03Was sind die Kriterien fürs Aufhören?
Vier Kriterien. Sie sind keine Punktzahl, und sie müssen nicht alle zutreffen. Schon eines davon, über einen fairen Zeitraum gemessen, verschiebt die Entscheidung vom Optimieren zur Kapitalallokation.
| Kriterium | Wie Sie es messen | Wo die Zahlen stehen |
|---|---|---|
| Der Deckungsbeitrag je Einheit liegt vor jeder Werbung bei oder nahe null | Verkaufspreis, minus die tatsächlich abgezogenen Gebühren, minus Einstandspreis (landed cost) je Einheit, minus eine Rückstellung für Retouren | Gebühren: die Transaktionsdetails einer abgerechneten Bestellung, im Bereich Zahlungen von Seller Central. Einstandspreis: Ihre eigenen Rechnungen von Lieferant, Fracht, Zoll und Landtransport. Retourenquote: Ihr FBA-Bericht zu Kundenretouren |
| Die Conversion Rate der Anzeigen bleibt über genug Klicks hinweg weit unter der Rate, die dieses Produkt braucht | Bestellungen aus Anzeigen geteilt durch Klicks, gegen Ihren durchschnittlichen CPC geteilt durch den Deckungsbeitrag je Einheit | Campaign Manager, nur Traffic aus Anzeigen, für einen Zeitraum Ihrer Wahl |
| Der Gesamtumsatz ist über Monate anhaltender Werbeausgaben nicht gewachsen | Bestellte Einheiten pro Monat, Monat gegen Monat, daneben die Werbeausgaben derselben Monate | Einheiten: Business Reports, der Bericht Detail Page Sales and Traffic by Child Item, gesamter Traffic. Werbeausgaben: Campaign Manager, nur Traffic aus Anzeigen |
| Das Kapital im Bestand hat eine bessere Verwendung | Der Vergleich des nächsten Dollars im Rechenbeispiel unten | Ihre eigenen Zahlen |
Kein Bericht von Amazon sagt Ihnen, welche Conversion Rate der Anzeigen Ihre Kategorie trägt, und jede Zahl von außerhalb Ihres Kontos gehört zum Produkt von jemand anderem. Vergleichen Sie stattdessen mit der Rate, die Ihr eigenes Produkt braucht: durchschnittlicher CPC geteilt durch den Deckungsbeitrag je Einheit. Bei dieser Rate erreicht ein Verkauf aus einer Anzeige die Gewinnschwelle. Darunter kostet Sie jeder Verkauf Geld.
Bestellte Einheiten umfassen den gesamten Traffic, Werbeausgaben nur den Traffic aus Anzeigen. Vergleichen Sie jede Zahl mit ihrem eigenen früheren Stand, Monat gegen Monat, und ziehen Sie nie die eine von der anderen ab: Sie werden an unterschiedlichen Tagen gezählt, die Differenz wäre also keine saubere organische Zahl.
04Wie vergleiche ich Ausgaben für dieses Produkt mit Ausgaben für das nächste?
Jede Zahl ist beispielhaft und jeder Eingabewert steht auf der Seite, Sie können also Ihre eigenen einsetzen. Das Produkt ist importiert, der Einstandspreis enthält also Stückpreis, Seefracht, Zoll und Landtransport.
- Verkaufspreis$24.99
- Verkaufsgebühr, auf einer abgerechneten Bestellung abgezogen$3.75
- FBA-Versandgebühr, auf derselben Bestellung abgezogen$5.10
- Einstandspreis je Einheit, importierte Ware$8.40
- Deckungsbeitrag vor Retouren und Werbung (24.99 − 3.75 − 5.10 − 8.40)$7.74
- Anteil erstatteter Bestellungen10 %
- Bei einer Erstattung nicht zurückgeholt (5.10 + 8.40)$13.50
- Rückstellung für Retouren je verkaufter Bestellung (10 % × 13.50)$1.35
- Deckungsbeitrag je Einheit vor Werbung (7.74 − 1.35)$6.39
Diese $6.39 sind das ganze Budget, in das die Werbung passen muss.
- Durchschnittlicher CPC$0.90
- Conversion Rate der Anzeigen (Bestellungen aus Anzeigen ÷ Klicks)2.5 %
- Werbeausgaben je Bestellung aus einer Anzeige (0.90 ÷ 0.025)$36.00
- Ergebnis je Verkauf aus einer Anzeige (6.39 − 36.00)−$29.61
- Nötige Conversion Rate der Anzeigen bis zur Gewinnschwelle (0.90 ÷ 6.39)14.1 %
Sind 2.5 % ein echtes Ergebnis oder zu wenige Klicks für ein Urteil? Über 400 Klicks sind das 10 Bestellungen, während die nötigen 14.1 % rund 56 gebracht hätten. Diese Lücke ist zu groß für Zufall.
Nun dasselbe Geld an zwei Stellen. Nehmen Sie $4,000, die Sie noch nicht ausgegeben haben, und drei Monate.
- Noch nicht ausgegebenes Geld$4,000.00
- Bestellungen aus Anzeigen, die das kauft (4,000 ÷ 36.00, auf ganze Bestellungen abgerundet)111
- Werbeausgaben für diese 111 Bestellungen (111 × 36.00)$3,996.00
- Deckungsbeitrag aus diesen 111 Bestellungen (111 × 6.39)$709.29
- Verkaufte Einheiten pro Monat ohne laufende Werbung8
- Einheiten in drei Monaten (8 × 3)24
- Deckungsbeitrag aus diesen 24 Einheiten (24 × 6.39)$153.36
Wer weiter wirbt, bekommt die Verkäufe ohne Werbung ebenfalls, der Deckungsbeitrag ist also $709.29 + $153.36 = $862.65 gegen $3,996.00 Werbeausgaben.
- Barmittel nach drei Monaten mit weiterer Werbung (4,000.00 − 3,996.00 + 862.65)$866.65
- Barmittel nach drei Monaten ohne weitere Werbung (4,000.00 + 153.36)$4,153.36
- Differenz$3,286.71
Was diese $4,000 im nächsten Produkt einbringen, ist unbekannt. Aber sie sind verfügbar, und sie gehen nicht für einen bekannten Verlust von $29.61 je Verkauf drauf.
Die 8 Einheiten im Monat sind keine Schätzung. Es sind die bestellten Einheiten eines Monats, in dem die Werbung abgeschaltet war — der eine Zeitraum, in dem jeder Verkauf per Definition ohne Werbung zustande kam.
05Muss ich zwischen genau so weitermachen und ganz aufhören wählen?
Nein, und erst dieses Entweder-oder macht die Entscheidung schwer. Dazwischen liegen vier Positionen, und alle vier sind ganz gewöhnlich.
- Senken Sie die Werbung auf das, was das Produkt trägt. Behalten Sie nur die Ziele, deren Werbeausgaben je Bestellung unter Ihrem Deckungsbeitrag je Einheit liegen, im Beispiel unter $6.39. Senken Sie Gebote statt Budgets: Ein niedrigeres Gebot ändert den Preis, den Sie zahlen, ein niedrigeres Budget nur, wie früh Sie leer sind.
- Verkaufen Sie den restlichen Bestand ohne Werbung ab. Das Listing behält das organische Ranking, das es hat, das Betriebskapital kommt mit jedem verkauften Stück zurück, und es fließt kein neues Geld hinein.
- Senken Sie den Preis, um den Bestand schneller zu räumen. Sie geben Deckungsbeitrag je Einheit auf und bekommen das Geld früher — ein fairer Kauf, wenn dieses Geld anderswo besser aufgehoben ist.
- Halten Sie das Listing zu geringen Kosten am Leben. Stoppen Sie die Werbung, halten Sie eine kleine Menge, und lassen Sie es als Listing stehen, zu dem Sie zurückkehren können. Amazon verlangt mehr für Bestand, der lange liegt, eine große Menge ohne Bewegung ist also nicht umsonst zu halten.
Bevor Sie den Preis senken, rechnen Sie den Deckungsbeitrag je Einheit zum neuen Preis neu. Die Verkaufsgebühr ist ein Prozentsatz des Verkaufspreises, sie fällt also mit dem Preis. Die FBA-Versandgebühr hängt an Größe und Gewicht, sie fällt nicht. Senken Sie tief genug, kostet Sie jeder Verkauf Geld, statt etwas zurückzubringen. Das kann trotzdem richtig sein, wenn es darum geht, Bestand in Geld zu verwandeln — solange Sie wissen, was von beidem Sie gerade tun.
06Kann ich das entscheiden, während das Produkt ausverkauft ist?
Können Sie, aber Sie lesen dann Daten, die der Fehlbestand erzeugt hat, nicht Daten des Marktes. Ist ein Listing nicht mehr kaufbar, stoppen die Verkäufe und das Ranking verfällt für die Keywords, die es hielt. Jedes jüngere Fenster zeigt also ein Produkt, das eingebrochen ist. Nichts davon beschreibt die Nachfrage, und nach dem Auffüllen starten Conversion und Ranking von einer schlechteren Position, der Zeitraum danach ist also auch kein sauberer Vergleich.
Ein Fehlbestand verschiebt still die Frage. Im Fehlbestand entscheiden Sie nicht, ob Sie weiter optimieren; Sie entscheiden, ob Sie eine weitere Lieferantenbestellung aufgeben — eine größere Festlegung, genau dann, wenn Ihre Daten am wenigsten taugen.
Wenden Sie die Kriterien auf den letzten Zeitraum an, in dem das Listing jeden Tag kaufbar war und seine heutigen Bilder, seinen heutigen Preis und seine heutige Bewertung hatte. Gibt es keinen solchen Zeitraum, ist das Produkt noch nicht getestet — eine andere Antwort als die, die Sie gerade geben wollten.
Häufige Fragen
Wie lange ist lang genug, bevor ich diese Kriterien anwende?
Lang genug bemisst sich an Klicks und an Stabilität, nicht an Wochen: genug Klicks, damit die Conversion Rate der Anzeigen etwas heißt, über einen Zeitraum, in dem sich Preis, Hauptbild, Bewertung und Bestandslage nicht geändert haben. Vier ruhige Wochen sagen Ihnen mehr als vier Monate ständiger Änderungen.
Mein Produkt verkauft sich, aber die Werbung frisst die ganze Marge. Ist das dieselbe Entscheidung?
Es ist eine andere, und sie hat meist eine bessere Antwort. Konvertiert das Produkt, wenn Käufer es finden, und liegt das Problem nur am Preis der Klicks, gelten die ersten drei Optionen oben. Der Deckungsbeitrag je Einheit ist in beiden Fällen der Test, nur der Schluss ist ein anderer.
Heißt Aufhören, dass ich ein schlechtes Produkt gewählt habe?
Es heißt, dass dieses Produkt zu diesem Preis, mit diesem Listing, in diesem Markt den nächsten Dollar nicht besser verzinst hat als die Alternative. Das ist enger, als es sich anfühlt, und nützlich ist, was Sie über Nachfrage, Preis und Kosten gelernt haben.
Zum Schluss
Zwei Dinge können trotzdem schiefgehen, wenn Sie all dem genau folgen.
Das erste ist, in einem Zeitraum zu messen, der nicht repräsentativ war: ein saisonales Tief, ein Wettbewerber mit einem tiefen Rabatt, eine Flaute der ganzen Kategorie. Vergleichen Sie dieselben Monate über Jahre hinweg, wo Sie sie haben, und misstrauen Sie einer Entscheidung, die auf einem ungewöhnlichen Monat ruht.
Das zweite kostet mehr. Sie können das Kapital verschieben, ohne die Lehre mitzunehmen. Hat ein Produkt nicht funktioniert, weil die Schätzung der Nachfrage vor der Lieferantenbestellung falsch war, reist diese Schätzung mit dem Kapital zum nächsten Produkt. Die Entscheidung zum Ausstieg ist viel weniger wert als die Recherche danach.
Wenden Sie die Kriterien auf einen fairen Zeitraum an, rechnen Sie den Deckungsbeitrag je Einheit aus Ihren eigenen Gebühren und Kosten, vergleichen Sie den nächsten Dollar mit der Alternative, und wählen Sie eine der vier Positionen statt eines der beiden Extreme. Mehr ist die Entscheidung nicht.