Esiste una guida per quasi ogni modo di migliorare un prodotto: abbassa l’offerta, riscrivi il titolo, cambia l’immagine principale, escludi i termini di ricerca deboli. Di guide per decidere che il miglioramento è finito ce ne sono pochissime.
Così i venditori vanno avanti. Ogni settimana c’è un’altra cosa da provare, e i soldi già spesi sembrano un motivo per continuare a spendere.
Questo articolo ti dà dei criteri per quella decisione e un modo di applicarli; che cosa concludere te lo dicono solo i tuoi numeri. Una cosa da mettere in chiaro subito: un prodotto che non funziona è informazione che hai pagato, e il capitale che tiene fermo è parcheggiato, non perso.
01Perché i soldi che hai già speso non contano in questa decisione?
Metti che tu abbia messo $6,000 in un prodotto: l’ordine d’acquisto, il trasporto, quattro mesi di spesa pubblicitaria. Niente di tutto questo torna indietro per una scelta che fai oggi. Continuare non li recupera; smettere non li distrugge. Sono andati in tutti e due i futuri, e questo li rende inutili come prova: un numero identico in ogni futuro non ti dice quale futuro scegliere.
I soldi già spesi si chiamano costo sommerso, ed è l’unico tipo di costo che non entra mai in una decisione. Quello che entra è il prossimo dollaro: soldi che non hai ancora speso e che potresti spendere altrove. I venditori rispondono alla prima domanda quando volevano rispondere alla seconda.
Falla nella forma che ha una risposta. Non «ho speso troppo per smettere adesso?», che non ne ha nessuna. Chiediti: se avessi questi soldi oggi e nessuna storia con questo prodotto, li metterei qui?
Non è un argomento per smettere. Tanti prodotti meritano il prossimo dollaro. È un argomento per decidere con i numeri che c’entrano.
02Che cosa devi escludere prima di decidere che il problema è il prodotto?
Un risultato scarso non dice niente sul prodotto finché non sai che il prodotto è stato messo alla prova. Spesso non lo è stato, e la catena dall’annuncio alla vendita si è rotta prima.
- Gli annunci sono stati pubblicati? Controlla le impressioni in Campaign Manager. Quasi zero vuol dire che l’offerta era troppo bassa o che la campagna non era idonea, e non è stato messo alla prova niente.
- Sono arrivati i clic? Impressioni con pochissimi clic sono una domanda su quello che il cliente vede prima di cliccare: immagine principale, prezzo, valutazione a stelle, titolo.
- Il listing ha avuto una possibilità vera? Un’immagine principale che non fa capire che cos’è l’oggetto, o un prezzo molto sopra le alternative in vista, dà un risultato sul listing, non sul prodotto.
- Aveva una valutazione? Un listing senza recensioni converte peggio dello stesso listing con venti, e quel divario non è il prodotto.
- È rimasto disponibile per tutto il periodo? Un periodo che contiene una rottura di stock non è una prova.
Non usare unit session percentage dei tuoi Business Reports come tasso di conversione dietro a niente di tutto questo. Il suo denominatore sono tutte le sessioni, visite organiche comprese, e i clic sugli annunci di solito convertono peggio, quindi il numero risulta alto e concludi che il prodotto converte bene mentre il tuo traffico pubblicitario no. Usa il tasso di conversione degli annunci: ordini attribuiti all’annuncio diviso i clic, da Campaign Manager, solo traffico pubblicitario.
03Quali sono i criteri per smettere?
Quattro criteri. Non sono un punteggio e non devono valere tutti. Uno solo, misurato su un periodo onesto, sposta la decisione da ottimizzare ad allocare.
| Criterio | Come si misura | Dove stanno i numeri |
|---|---|---|
| Il margine di contribuzione per unità è a zero o quasi, prima della pubblicità | Prezzo di vendita, meno le commissioni davvero trattenute, meno il costo a destino (landed cost) per unità, meno un accantonamento per i resi | Commissioni: il dettaglio della transazione di un ordine liquidato, nella sezione Payments di Seller Central. Costo a destino: le fatture del tuo fornitore, del trasporto, della dogana e del trasporto terrestre. Tasso di reso: il tuo report dei resi dei clienti FBA |
| Il tasso di conversione degli annunci resta molto sotto il tasso che questo prodotto richiede, su abbastanza clic | Ordini attribuiti agli annunci diviso i clic, contro il tuo CPC medio diviso il margine di contribuzione per unità | Campaign Manager, solo traffico pubblicitario, per l’intervallo di date che scegli |
| Le vendite totali non sono cresciute in mesi di spesa pubblicitaria costante | Unità ordinate al mese, mese su mese, accanto alla spesa pubblicitaria degli stessi mesi | Unità: Business Reports, il report Detail Page Sales and Traffic per ASIN figlio, tutto il traffico. Spesa pubblicitaria: Campaign Manager, solo traffico pubblicitario |
| Il capitale fermo nelle scorte ha un uso migliore | Il confronto sul prossimo dollaro nell’esempio pratico qui sotto | I tuoi numeri |
Nessun report di Amazon ti dice quale tasso di conversione degli annunci regge la tua categoria, e qualsiasi numero preso fuori dal tuo account è del prodotto di qualcun altro. Confronta invece con il tasso che richiede il tuo prodotto: CPC medio diviso il margine di contribuzione per unità. È il tasso a cui una vendita spinta dagli annunci va in pareggio. Sotto quel tasso, ogni vendita ti costa soldi.
Le unità ordinate coprono tutto il traffico; la spesa pubblicitaria copre solo il traffico pubblicitario. Confronta ognuna con se stessa nel tempo, mese su mese, e non sottrarre mai una dall’altra: sono contate su date diverse, quindi la differenza non sarebbe un numero organico pulito.
04Come confronti spendere su questo prodotto e spendere sul prossimo?
Ogni numero è a titolo di esempio e ogni dato di partenza è sulla pagina, così puoi metterci i tuoi. Il prodotto è importato, quindi il costo a destino comprende il prezzo unitario, il trasporto marittimo, la dogana e il trasporto terrestre.
- Prezzo di vendita$24.99
- Commissione per segnalazione trattenuta su un ordine liquidato$3.75
- Commissione di gestione FBA trattenuta sullo stesso ordine$5.10
- Costo a destino per unità, merce importata$8.40
- Margine di contribuzione prima di resi e pubblicità (24.99 − 3.75 − 5.10 − 8.40)$7.74
- Quota di ordini rimborsati10%
- Non recuperato su un ordine rimborsato (5.10 + 8.40)$13.50
- Accantonamento per i resi per ordine venduto (10% × 13.50)$1.35
- Margine di contribuzione per unità prima della pubblicità (7.74 − 1.35)$6.39
Quei $6.39 sono tutto il budget dentro cui la pubblicità deve starci.
- CPC medio$0.90
- Tasso di conversione degli annunci (ordini attribuiti agli annunci ÷ clic)2.5%
- Costo pubblicitario per ordine attribuito all’annuncio (0.90 ÷ 0.025)$36.00
- Risultato su ogni vendita spinta dagli annunci (6.39 − 36.00)−$29.61
- Tasso di conversione degli annunci per andare in pareggio (0.90 ÷ 6.39)14.1%
Il 2.5% è un risultato vero o sono troppo pochi clic per dirlo? Su 400 clic sono 10 ordini, dove il 14.1% richiesto ne avrebbe prodotti circa 56. Quel divario è troppo grande per essere caso.
Ora gli stessi soldi in due posti. Prendi $4,000 che non hai ancora speso e tre mesi.
- Soldi non ancora spesi$4,000.00
- Ordini attribuiti agli annunci che ci compri (4,000 ÷ 36.00, arrotondato per difetto)111
- Spesa pubblicitaria su quei 111 ordini (111 × 36.00)$3,996.00
- Margine di contribuzione da quei 111 ordini (111 × 6.39)$709.29
- Unità vendute al mese senza pubblicità attiva8
- Unità in tre mesi (8 × 3)24
- Margine di contribuzione da quelle 24 unità (24 × 6.39)$153.36
Se continui a fare pubblicità ottieni anche le vendite senza aiuto, quindi il margine di contribuzione è $709.29 + $153.36 = $862.65 contro $3,996.00 di spesa pubblicitaria.
- Cassa dopo tre mesi se continui a fare pubblicità (4,000.00 − 3,996.00 + 862.65)$866.65
- Cassa dopo tre mesi se smetti di fare pubblicità (4,000.00 + 153.36)$4,153.36
- Differenza$3,286.71
Che cosa renderanno quei $4,000 nel prossimo prodotto non si sa. Ma sono disponibili, e non vengono spesi a una perdita nota di $29.61 a vendita.
Le 8 unità al mese non sono una stima a caso. Sono le unità ordinate in un mese con la pubblicità spenta, l’unico periodo in cui ogni vendita è senza aiuto per definizione.
05Devi scegliere tra continuare esattamente così e smettere del tutto?
No, ed è l’aut aut a rendere pesante la decisione. In mezzo ci sono quattro posizioni, e tutte e quattro sono normali.
- Riduci la pubblicità a quello che il prodotto regge. Tieni solo i target il cui costo pubblicitario per ordine sta sotto il tuo margine di contribuzione per unità, sotto $6.39 nell’esempio. Abbassa le offerte, non i budget: un’offerta più bassa cambia il prezzo che paghi, un budget più basso cambia solo quanto presto finisci i soldi.
- Smaltisci le scorte rimaste senza pubblicità. Il listing si tiene il ranking organico che ha, il capitale circolante rientra man mano che le unità si vendono, e non entrano soldi nuovi.
- Abbassa il prezzo per smaltire le scorte più in fretta. Rinunci a margine di contribuzione per unità in cambio di cassa che arriva prima, un buon acquisto quando quella cassa ha un impiego migliore.
- Tieni il listing vivo a basso costo. Smetti di fare pubblicità, tieni una quantità piccola e lascialo lì come un listing su cui puoi tornare. Amazon fa pagare di più le scorte ferme da molto tempo, quindi una quantità grande che non si muove non è gratis da tenere.
Prima di abbassare il prezzo, ricalcola il margine di contribuzione per unità al prezzo nuovo. La commissione per segnalazione è una percentuale del prezzo di vendita, quindi scende quando scende il prezzo. La commissione di gestione FBA dipende da dimensioni e peso, quindi no. Taglia abbastanza e ogni vendita ti costa soldi invece di renderne, e può essere comunque giusto se lo scopo è trasformare le scorte in cassa, purché tu sappia quale delle due cose stai facendo.
06Puoi prendere questa decisione mentre il prodotto è esaurito?
Puoi, ma staresti leggendo i dati prodotti dalla rottura di stock, non quelli che ti ha dato il mercato. Quando un listing non è più acquistabile le vendite si fermano e il ranking scende sulle parole chiave che teneva, quindi ogni finestra recente mostra un prodotto crollato. Niente di tutto questo descrive la domanda, e dopo un rifornimento conversione e ranking ripartono da una posizione peggiore, quindi nemmeno il periodo dopo è un confronto pulito.
Una rottura di stock cambia la domanda in silenzio. Quando sei esaurito non stai decidendo se continuare a ottimizzare; stai decidendo se fare un altro ordine d’acquisto, un impegno più grande, nel momento in cui i tuoi dati sono meno utilizzabili.
Applica i criteri all’ultimo periodo in cui il listing era acquistabile tutti i giorni e aveva le immagini, il prezzo e la valutazione di adesso. Se un periodo così non c’è, il prodotto non è ancora stato messo alla prova, che è una risposta diversa da quella che stavi per dare.
Domande frequenti
Quanto tempo basta prima di applicare questi criteri?
Quanto basta lo decidono i clic e la stabilità, non le settimane: abbastanza clic perché il tasso di conversione degli annunci voglia dire qualcosa, su un periodo in cui prezzo, immagine principale, valutazione e disponibilità non sono cambiati. Quattro settimane tranquille ti dicono più di quattro mesi di cambiamenti continui.
Il mio prodotto vende, ma la pubblicità si prende tutto il margine. È la stessa decisione?
È un’altra, e di solito ha una risposta migliore. Se il prodotto converte quando i clienti lo trovano e il problema è solo il prezzo dei clic, valgono le prime tre opzioni qui sopra. Il margine di contribuzione per unità è la prova in tutti e due i casi; cambia solo la conclusione.
Smettere vuol dire che hai scelto un prodotto sbagliato?
Vuol dire che questo prodotto, a questo prezzo, con questo listing, in questo mercato, non ha reso sul prossimo dollaro più dell’alternativa. È una cosa più stretta di quanto sembri, e la parte utile è quello che hai imparato su domanda, prezzi e costi.
Per chiudere
Anche seguendo tutto questo alla lettera, due cose possono andare storte.
La prima è misurare in un periodo non rappresentativo: un minimo stagionale, un concorrente con uno sconto forte, un rallentamento di tutta la categoria. Confronta gli stessi mesi di anni diversi dove ce li hai, e diffida di una decisione che poggia su un mese anomalo.
La seconda costa di più. Puoi spostare il capitale senza spostare la lezione. Se un prodotto non ha funzionato per una stima della domanda fatta prima dell’ordine d’acquisto, quella stima viaggia con il capitale fino al prossimo prodotto. La decisione di uscire vale molto meno della ricerca che viene dopo.
Applica i criteri a un periodo onesto, calcola il margine di contribuzione per unità dalle tue commissioni e dai tuoi costi, confronta il prossimo dollaro con l’alternativa, e scegli una delle quattro posizioni invece di uno dei due estremi. La decisione è tutta qui.