Existe um guia para quase toda forma de melhorar um produto: baixar o lance, reescrever o título, trocar a imagem principal, negativar os termos de pesquisa fracos. Existem pouquíssimos guias para decidir que a melhoria acabou.
Então os vendedores continuam. Toda semana tem mais uma coisa para testar, e o dinheiro já gasto parece um motivo para continuar gastando.
Este artigo dá critérios para essa decisão e um jeito de aplicá-los; só os seus próprios números podem dizer o que concluir. Uma coisa para resolver antes: um produto que não funciona é informação que você pagou, e o capital que ele segura está parado, não perdido.
01Por que o dinheiro que eu já gastei não faz parte desta decisão?
Suponha que você colocou $6,000 em um produto: o pedido de compra, o frete, quatro meses de gasto com anúncios. Nada disso pode ser trazido de volta por nada que você escolher hoje. Continuar não recupera esse dinheiro; parar não o destrói. Ele se foi nos dois futuros, o que o torna inútil como evidência: um número idêntico em todo futuro não consegue dizer qual futuro escolher.
O dinheiro já gasto se chama custo irrecuperável, e é o único tipo de custo que nunca pertence a uma decisão. O que pertence é o próximo dólar: o dinheiro que você ainda não gastou e poderia gastar em outro lugar. Os vendedores respondem à primeira pergunta quando queriam responder à segunda.
Faça a pergunta na forma que tem resposta. Não “será que eu já gastei demais para parar agora?”, que não tem nenhuma. Pergunte: se eu tivesse esse dinheiro hoje e nenhum histórico com este produto, eu colocaria ele aqui?
Isto não é um argumento a favor de parar. Muitos produtos merecem o próximo dólar. É um argumento a favor de decidir com os números que valem.
02O que eu preciso descartar antes de decidir que o problema é o produto?
Um resultado ruim não diz nada sobre o produto até você saber que o produto foi testado. Muitas vezes ele não foi, e a corrente que vai do anúncio até a venda quebrou antes.
- Os anúncios chegaram a ser exibidos? Confira as impressões no Campaign Manager. Quase nenhuma significa que o lance estava baixo demais ou que a campanha não estava elegível, e nada foi testado.
- Os cliques chegaram? Impressões com pouquíssimos cliques é uma pergunta sobre o que o comprador vê antes de clicar: imagem principal, preço, avaliação em estrelas, título.
- O listing teve uma chance justa? Uma imagem principal que não mostra o que a coisa é, ou um preço bem acima das alternativas visíveis, dá um resultado do listing, não um resultado do produto.
- Ele tinha avaliação? Um listing sem avaliações converte pior do que o mesmo listing com vinte, e essa lacuna não é o produto.
- Ele ficou com estoque o tempo todo? Qualquer período que contenha uma ruptura de estoque não é evidência.
Não use unit session percentage do seu Business Reports como a taxa de conversão por trás de nada disso. O denominador dele são todas as sessões, visitas orgânicas incluídas, e os cliques de anúncios costumam converter pior, então o número sai alto e você conclui que o produto converte bem quando o seu tráfego de anúncios não converte. Use a taxa de conversão de anúncios: pedidos atribuídos ao anúncio divididos pelos cliques, do Campaign Manager, só tráfego de anúncios.
03Quais são os critérios para parar?
Quatro critérios. Eles não são uma nota e não precisam ser todos verdadeiros. Qualquer um deles, medido ao longo de um período justo, move a decisão de otimizar para alocar.
| Critério | Como medir | Onde os números vivem |
|---|---|---|
| A contribuição por unidade é zero ou quase zero antes de qualquer publicidade | Preço de venda, menos as taxas efetivamente descontadas, menos o custo total de importação (landed cost) por unidade, menos uma provisão para devoluções | Taxas: o detalhe da transação de um pedido liquidado, na seção de Pagamentos do Seller Central. Custo total de importação: as suas próprias notas de fornecedor, frete, alfândega e transporte terrestre. Taxa de devolução: o seu relatório de devoluções de clientes do FBA |
| A taxa de conversão de anúncios fica muito abaixo da taxa que este produto precisa, ao longo de cliques suficientes | Pedidos atribuídos ao anúncio divididos pelos cliques, contra o seu CPC médio dividido pela contribuição por unidade | Campaign Manager, só tráfego de anúncios, para um intervalo de datas que você escolhe |
| As vendas totais não cresceram ao longo de meses de gasto com anúncios sustentado | Unidades pedidas por mês, mês contra mês, junto do gasto com anúncios dos mesmos meses | Unidades: Business Reports, o relatório de vendas e tráfego da página de detalhes por ASIN filho, todo o tráfego. Gasto com anúncios: Campaign Manager, só tráfego de anúncios |
| O capital que está no estoque tem um uso melhor | A comparação do próximo dólar no exemplo prático abaixo | Os seus próprios números |
Nenhum relatório da Amazon diz qual taxa de conversão de anúncios a sua categoria sustenta, e qualquer número vindo de fora da sua conta pertence ao produto de outra pessoa. Compare, em vez disso, com a taxa que o seu próprio produto exige: CPC médio dividido pela contribuição por unidade. Essa é a taxa em que uma venda puxada por anúncio fica no ponto de equilíbrio. Abaixo dela, cada venda custa dinheiro a você.
As unidades pedidas cobrem todo o tráfego; o gasto com anúncios cobre só o tráfego de anúncios. Compare cada um com ele mesmo no passado, mês contra mês, e nunca subtraia um do outro: eles são contados em datas diferentes, então a diferença não seria um número orgânico limpo.
04Como eu comparo gastar neste produto com gastar no próximo?
Todo número é ilustrativo e todo dado de entrada está na página, então você pode substituir pelos seus. O produto é importado, então o custo total de importação inclui o preço unitário, o frete marítimo, a alfândega e o transporte terrestre.
- Preço de venda$24.99
- Taxa de comissão descontada em um pedido liquidado$3.75
- Taxa de logística do FBA descontada no mesmo pedido$5.10
- Custo total de importação por unidade, produto importado$8.40
- Contribuição antes de devoluções e publicidade (24.99 − 3.75 − 5.10 − 8.40)$7.74
- Proporção de pedidos reembolsados10%
- Não recuperado em um pedido reembolsado (5.10 + 8.40)$13.50
- Provisão para devoluções por pedido vendido (10% × 13.50)$1.35
- Contribuição por unidade antes da publicidade (7.74 − 1.35)$6.39
Esses $6.39 são todo o orçamento dentro do qual a publicidade precisa caber.
- CPC médio$0.90
- Taxa de conversão de anúncios (pedidos atribuídos ao anúncio ÷ cliques)2.5%
- Custo de anúncio por pedido atribuído ao anúncio (0.90 ÷ 0.025)$36.00
- Resultado em cada venda puxada por anúncio (6.39 − 36.00)−$29.61
- Taxa de conversão de anúncios necessária para o ponto de equilíbrio (0.90 ÷ 6.39)14.1%
2.5% é um resultado de verdade, ou são cliques de menos para saber? Ao longo de 400 cliques são 10 pedidos, onde os 14.1% exigidos teriam produzido uns 56. Essa lacuna é grande demais para ser acaso.
Agora o mesmo dinheiro em dois lugares. Pegue $4,000 que você ainda não gastou, e três meses.
- Dinheiro ainda não gasto$4,000.00
- Pedidos atribuídos ao anúncio que isso compra (4,000 ÷ 36.00, arredondado para baixo em pedidos inteiros)111
- Gasto com anúncios nesses 111 pedidos (111 × 36.00)$3,996.00
- Contribuição desses 111 pedidos (111 × 6.39)$709.29
- Unidades vendidas por mês sem publicidade rodando8
- Unidades em três meses (8 × 3)24
- Contribuição dessas 24 unidades (24 × 6.39)$153.36
Se você continuar anunciando, também fica com as vendas sem publicidade, então a contribuição é $709.29 + $153.36 = $862.65 contra $3,996.00 de gasto com anúncios.
- Caixa depois de três meses se você continuar anunciando (4,000.00 − 3,996.00 + 862.65)$866.65
- Caixa depois de três meses se você parar de anunciar (4,000.00 + 153.36)$4,153.36
- Diferença$3,286.71
O que esses $4,000 rendem no próximo produto é desconhecido. Mas ele está disponível, e não está sendo gasto a uma perda conhecida de $29.61 por venda.
As 8 unidades por mês não são um chute. São unidades pedidas durante um mês em que a publicidade estava desligada, o único período em que toda venda é, por definição, sem publicidade.
05Eu tenho que escolher entre continuar exatamente como estou e parar completamente?
Não, e esse enquadramento de duas opções é o que faz a decisão parecer pesada. Existem quatro posições no meio, e todas as quatro são comuns.
- Reduza a publicidade ao que o produto consegue carregar. Mantenha só os alvos cujo custo de anúncio por pedido esteja abaixo da sua contribuição por unidade, abaixo de $6.39 no exemplo. Baixe lances, não orçamentos: um lance mais baixo muda o preço que você paga, um orçamento mais baixo só muda o quanto você fica sem dinheiro mais cedo.
- Venda o estoque restante sem publicidade. O listing mantém o ranqueamento orgânico que tiver, o capital de giro volta conforme as unidades vendem, e nenhum dinheiro novo entra.
- Baixe o preço para escoar o estoque mais rápido. Você abre mão de contribuição por unidade em troca de o caixa chegar antes, uma compra justa quando esse caixa tem um lugar melhor para estar.
- Mantenha o listing vivo a baixo custo. Pare de anunciar, segure uma quantidade pequena e deixe como um listing ao qual você pode voltar. A Amazon cobra mais por estoque guardado por muito tempo, então uma quantidade grande que não gira não é de graça de manter.
Antes de baixar o preço, recalcule a contribuição por unidade no preço novo. A taxa de comissão é um percentual do preço de venda, então ela cai quando o preço cai. A taxa de logística do FBA é baseada em tamanho e peso, então ela não cai. Corte fundo o bastante e cada venda passa a custar dinheiro em vez de devolver alguma coisa, o que ainda pode estar certo se o objetivo é transformar estoque em caixa, desde que você saiba qual das duas coisas está fazendo.
06Eu posso tomar essa decisão enquanto o produto está sem estoque?
Pode, mas você estaria lendo dados que a ruptura de estoque criou em vez de dados que o mercado deu. Quando um listing fica incomprável, as vendas param e o ranqueamento se degrada nas palavras-chave que ele segurava, então toda janela recente mostra um produto que desabou. Nada disso descreve demanda, e depois de uma reposição a conversão e o ranqueamento começam de uma posição pior, então o período seguinte também não é uma comparação limpa.
Uma ruptura de estoque muda a pergunta em silêncio. Sem estoque, você não está decidindo se continua otimizando; está decidindo se coloca outro pedido de compra, um compromisso maior, no momento em que os seus dados estão menos utilizáveis.
Aplique os critérios sobre o último período em que o listing esteve comprável todos os dias e tinha as imagens, o preço e a avaliação atuais. Se não existe um período assim, o produto ainda não foi testado, o que é uma resposta diferente daquela que você estava prestes a dar.
Perguntas frequentes
Quanto tempo é tempo suficiente antes de eu aplicar esses critérios?
Tempo suficiente é definido por cliques e por estabilidade, não por semanas: cliques suficientes para a taxa de conversão de anúncios significar alguma coisa, ao longo de um período em que preço, imagem principal, avaliação e situação de estoque não mudaram. Quatro semanas estáveis dizem mais a você do que quatro meses de mudanças constantes.
Meu produto vende, mas a publicidade leva toda a margem. É a mesma decisão?
É outra, e ela costuma ter uma resposta melhor. Se o produto converte quando os compradores o encontram e o problema é só o preço dos cliques, as três primeiras opções acima valem. A contribuição por unidade é o teste nos dois casos; só a conclusão muda.
Parar significa que eu escolhi um produto ruim?
Significa que este produto, neste preço, com este listing, neste mercado, não devolveu o próximo dólar melhor do que a alternativa. Isso é mais estreito do que parece, e a parte útil é o que você aprendeu sobre demanda, preço e custo.
Para fechar
Duas coisas ainda podem dar errado mesmo se você seguir tudo isso à risca.
A primeira é medir durante um período que não era representativo: um vale de sazonalidade, um concorrente rodando um desconto agressivo, uma desaceleração da categoria inteira. Compare os mesmos meses entre anos onde você os tiver, e desconfie de uma decisão apoiada em um único mês fora do comum.
A segunda custa mais. Você pode mover o capital sem mover a lição. Se um produto não funcionou por causa de uma estimativa de demanda feita antes do pedido de compra, essa estimativa viaja junto com o capital até o próximo produto. A decisão de sair vale muito menos do que a pesquisa que vem depois dela.
Aplique os critérios sobre um período justo, calcule a contribuição por unidade a partir das suas próprias taxas e custos, compare o próximo dólar com a alternativa, e escolha uma das quatro posições em vez de um dos dois extremos. A decisão é só isso.