Hay una guía para casi todas las formas de mejorar un producto: bajar la puja, reescribir el título, cambiar la imagen principal, negativizar los términos de búsqueda débiles. Hay muy pocas guías para decidir que la mejora ya terminó.
Así que los vendedores siguen. Cada semana hay una cosa más para probar, y el dinero ya gastado se siente como una razón para seguir gastando.
Este artículo te da criterios para esa decisión y una forma de aplicarlos; solo tus propios números pueden decirte qué concluir. Una cosa que conviene dejar clara primero: un producto que no funciona es información que pagaste, y el capital que tiene adentro está estacionado, no perdido.
01¿Por qué el dinero que ya gasté no es parte de esta decisión?
Supón que has puesto $6,000 en un producto: la orden de compra, el flete, cuatro meses de inversión publicitaria. Nada de eso se puede recuperar con nada de lo que elijas hoy. Seguir no lo recupera; parar no lo destruye. Está perdido en los dos futuros, y eso lo vuelve inútil como evidencia: un número idéntico en todos los futuros no te puede decir qué futuro elegir.
El dinero ya gastado se llama costo hundido, y es el único tipo de costo que nunca pertenece a una decisión. Lo que sí pertenece es el próximo dólar: dinero que todavía no gastaste y que podrías gastar en otro lado. Los vendedores responden la primera pregunta cuando querían responder la segunda.
Hazte la pregunta en la forma que sí tiene respuesta. No «¿he gastado demasiado como para parar ahora?», que no tiene ninguna. Pregunta: si tuviera este dinero hoy y ninguna historia con este producto, ¿lo pondría aquí?
Esto no es un argumento a favor de parar. Muchos productos merecen el próximo dólar. Es un argumento a favor de decidir con los números que sí aplican.
02¿Qué tengo que descartar antes de decidir que el problema es el producto?
Un mal resultado no dice nada sobre el producto hasta que sepas que el producto fue puesto a prueba. Muchas veces no lo fue, y la cadena que va del anuncio a la venta se rompió antes.
- ¿Los anuncios llegaron a mostrarse? Revisa las impresiones en Campaign Manager. Casi ninguna significa que la puja era demasiado baja o que la campaña no era elegible, y no se puso a prueba nada.
- ¿Llegaron clics? Impresiones con muy pocos clics es una pregunta sobre lo que ve el comprador antes de hacer clic: imagen principal, precio, calificación con estrellas, título.
- ¿El listing tuvo una oportunidad justa? Una imagen principal que no muestra qué es la cosa, o un precio muy por encima de las alternativas visibles, da un resultado del listing, no un resultado del producto.
- ¿Tenía calificación? Un listing sin reseñas convierte peor que el mismo listing con veinte, y esa brecha no es el producto.
- ¿Estuvo con stock todo el tiempo? Cualquier periodo que contenga un quiebre de stock no es evidencia.
No uses unit session percentage de tus Business Reports como la tasa de conversión detrás de nada de esto. Su denominador son todas las sesiones, visitas orgánicas incluidas, y los clics de anuncios suelen convertir peor, así que la cifra se lee alta y concluyes que el producto convierte bien cuando tu tráfico de anuncios no lo hace. Usa la tasa de conversión de anuncios: pedidos atribuidos al anuncio divididos entre los clics, de Campaign Manager, solo tráfico de anuncios.
03¿Cuáles son los criterios para parar?
Cuatro criterios. No son un puntaje y no tienen que cumplirse todos. Cualquiera de ellos, medido sobre un periodo justo, mueve la decisión de optimizar a asignar.
| Criterio | Cómo medirlo | Dónde viven los números |
|---|---|---|
| La contribución por unidad es cero o casi cero antes de cualquier publicidad | Precio de venta, menos las tarifas que de verdad se descontaron, menos el costo puesto en destino por unidad, menos una provisión por devoluciones | Tarifas: el detalle de la transacción de un pedido liquidado, en la sección de Pagos de Seller Central. Costo puesto en destino: tus propias facturas de proveedor, flete, aduana y transporte terrestre. Tasa de devoluciones: tu informe de devoluciones de clientes de FBA |
| La tasa de conversión de anuncios se mantiene muy por debajo de la que este producto necesita, a lo largo de suficientes clics | Pedidos atribuidos al anuncio divididos entre los clics, contra tu CPC promedio dividido entre la contribución por unidad | Campaign Manager, solo tráfico de anuncios, para el rango de fechas que elijas |
| Las ventas totales no han crecido a lo largo de meses de inversión publicitaria sostenida | Unidades pedidas por mes, mes contra mes, junto con la inversión publicitaria de esos mismos meses | Unidades: Business Reports, el informe de ventas y tráfico de la página de detalle por ASIN hijo, todo el tráfico. Inversión publicitaria: Campaign Manager, solo tráfico de anuncios |
| El capital que está en el inventario tiene un mejor uso | La comparación del próximo dólar en el ejemplo práctico de más abajo | Tus propias cifras |
Ningún informe de Amazon te dice qué tasa de conversión de anuncios soporta tu categoría, y cualquier cifra que venga de fuera de tu cuenta pertenece al producto de otra persona. Compara en cambio contra la tasa que exige tu propio producto: el CPC promedio dividido entre la contribución por unidad. Esa es la tasa a la que una venta impulsada por anuncios queda en equilibrio. Por debajo de ella, cada venta te cuesta dinero.
Las unidades pedidas cubren todo el tráfico; la inversión publicitaria cubre solo el tráfico de anuncios. Compara cada una consigo misma en el pasado, mes contra mes, y nunca restes una de la otra: se cuentan en fechas distintas, así que la diferencia no sería una cifra orgánica limpia.
04¿Cómo comparo gastar en este producto contra gastar en el siguiente?
Todas las cifras son ilustrativas y todos los datos de entrada están en la página, así que puedes sustituirlos por los tuyos. El producto es importado, así que el costo puesto en destino incluye el precio unitario, el flete marítimo, la aduana y el transporte terrestre.
- Precio de venta$24.99
- Tarifa por referencia descontada en un pedido liquidado$3.75
- Tarifa de gestión logística de FBA descontada en el mismo pedido$5.10
- Costo puesto en destino por unidad, producto importado$8.40
- Contribución antes de devoluciones y publicidad (24.99 − 3.75 − 5.10 − 8.40)$7.74
- Proporción de pedidos reembolsados10%
- No recuperado en un pedido reembolsado (5.10 + 8.40)$13.50
- Provisión por devoluciones por pedido vendido (10% × 13.50)$1.35
- Contribución por unidad antes de la publicidad (7.74 − 1.35)$6.39
Esos $6.39 son todo el presupuesto dentro del cual tiene que caber la publicidad.
- CPC promedio$0.90
- Tasa de conversión de anuncios (pedidos atribuidos al anuncio ÷ clics)2.5%
- Costo publicitario por pedido atribuido al anuncio (0.90 ÷ 0.025)$36.00
- Resultado en cada venta impulsada por anuncios (6.39 − 36.00)−$29.61
- Tasa de conversión de anuncios necesaria para quedar en equilibrio (0.90 ÷ 6.39)14.1%
¿Es 2.5% un resultado real, o son muy pocos clics para saberlo? Sobre 400 clics son 10 pedidos, donde el 14.1% requerido habría producido unos 56. Esa brecha es demasiado grande para ser azar.
Ahora el mismo dinero en dos lugares. Toma $4,000 que todavía no has gastado, y tres meses.
- Dinero todavía no gastado$4,000.00
- Pedidos atribuidos al anuncio que eso compra (4,000 ÷ 36.00, redondeado hacia abajo a pedidos enteros)111
- Inversión publicitaria en esos 111 pedidos (111 × 36.00)$3,996.00
- Contribución de esos 111 pedidos (111 × 6.39)$709.29
- Unidades vendidas por mes sin publicidad corriendo8
- Unidades en tres meses (8 × 3)24
- Contribución de esas 24 unidades (24 × 6.39)$153.36
Si sigues con publicidad también te quedas con las ventas sin publicidad, así que la contribución es $709.29 + $153.36 = $862.65 contra $3,996.00 de inversión publicitaria.
- Efectivo después de tres meses si sigues con publicidad (4,000.00 − 3,996.00 + 862.65)$866.65
- Efectivo después de tres meses si dejas de hacer publicidad (4,000.00 + 153.36)$4,153.36
- Diferencia$3,286.71
Lo que esos $4,000 ganen en el siguiente producto es desconocido. Pero está disponible, y no se está gastando con una pérdida conocida de $29.61 por venta.
Las 8 unidades al mes no son una adivinanza. Son las unidades pedidas durante un mes en que la publicidad estuvo apagada, el único periodo en el que toda venta es, por definición, sin publicidad.
05¿Tengo que elegir entre seguir exactamente igual y parar por completo?
No, y ese planteamiento de dos opciones es lo que hace que la decisión se sienta pesada. Hay cuatro posiciones intermedias, y las cuatro son normales.
- Reduce la publicidad a lo que el producto puede cargar. Deja solo los objetivos cuyo costo publicitario por pedido esté por debajo de tu contribución por unidad, por debajo de $6.39 en el ejemplo. Baja pujas, no presupuestos: una puja más baja cambia el precio que pagas, un presupuesto más bajo solo cambia qué tan temprano te quedas sin dinero.
- Vende el stock que queda sin publicidad. El listing conserva el posicionamiento orgánico que tenga, el capital de trabajo vuelve a medida que se venden las unidades, y no entra dinero nuevo.
- Baja el precio para liquidar el inventario más rápido. Cedes contribución por unidad a cambio de que el efectivo llegue antes, una compra justa cuando ese efectivo tiene un mejor lugar donde estar.
- Mantén el listing vivo a bajo costo. Deja de hacer publicidad, conserva una cantidad pequeña y déjalo como un listing al que puedes volver. Amazon cobra más por el inventario que se guarda mucho tiempo, así que una cantidad grande que no se mueve no es gratis de mantener.
Antes de bajar el precio, vuelve a calcular la contribución por unidad al precio nuevo. La tarifa por referencia es un porcentaje del precio de venta, así que baja cuando baja el precio. La tarifa de gestión logística de FBA se basa en tamaño y peso, así que no. Recorta lo suficiente y cada venta te cuesta dinero en lugar de devolverte algo, lo que igual puede ser lo correcto si el objetivo es convertir stock en efectivo, siempre que sepas cuál de las dos cosas estás haciendo.
06¿Puedo tomar esta decisión mientras el producto está sin stock?
Puedes, pero estarías leyendo datos que creó el quiebre de stock en lugar de datos que te dio el mercado. Cuando un listing deja de ser comprable, las ventas se detienen y el posicionamiento se degrada en las palabras clave que tenía, así que toda ventana reciente muestra un producto que se desplomó. Nada de eso describe la demanda, y después de una reposición la conversión y el posicionamiento empiezan desde una peor posición, así que el periodo posterior tampoco es una comparación limpia.
Un quiebre de stock cambia la pregunta sin avisar. Sin stock, no estás decidiendo si sigues optimizando; estás decidiendo si pones otra orden de compra, un compromiso más grande, justo en el momento en que tus datos son menos utilizables.
Aplica los criterios sobre el último periodo en que el listing fue comprable todos los días y tuvo sus imágenes, su precio y su calificación actuales. Si no existe ese periodo, el producto todavía no ha sido puesto a prueba, que es una respuesta distinta de la que estabas a punto de dar.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto tiempo es suficiente antes de aplicar estos criterios?
Lo suficiente se define por clics y por estabilidad, no por semanas: suficientes clics para que la tasa de conversión de anuncios signifique algo, a lo largo de un periodo en que el precio, la imagen principal, la calificación y la situación de stock no cambiaron. Cuatro semanas tranquilas te dicen más que cuatro meses de cambios constantes.
Mi producto vende, pero la publicidad se lleva todo el margen. ¿Es la misma decisión?
Es una decisión distinta, y suele tener una mejor respuesta. Si el producto convierte cuando los compradores lo encuentran y el problema es solo el precio de los clics, aplican las tres primeras opciones de arriba. La contribución por unidad es la prueba en los dos casos; lo único que cambia es la conclusión.
¿Parar significa que elegí un mal producto?
Significa que este producto, a este precio, con este listing, en este mercado, no devolvió el próximo dólar mejor que la alternativa. Eso es más acotado de lo que se siente, y la parte útil es lo que aprendiste sobre demanda, precios y costos.
Para cerrar
Dos cosas todavía pueden salir mal aunque sigas todo esto al pie de la letra.
La primera es medir durante un periodo que no era representativo: un valle de temporada, un competidor con un descuento profundo, una desaceleración de toda la categoría. Compara los mismos meses entre años cuando los tengas, y desconfía de una decisión que se apoya en un solo mes raro.
La segunda cuesta más. Puedes mover el capital sin mover la lección. Si un producto no funcionó por una estimación de demanda hecha antes de la orden de compra, esa estimación viaja con el capital hasta el siguiente producto. La decisión de salir vale mucho menos que la investigación que viene después.
Aplica los criterios sobre un periodo justo, calcula la contribución por unidad con tus propias tarifas y costos, compara el próximo dólar contra la alternativa, y elige una de las cuatro posiciones en vez de uno de los dos extremos. Eso es toda la decisión.