Ein negatives Keyword sagt Amazon, dass Ihre Anzeige zu einem bestimmten Suchbegriff nicht mehr erscheinen soll. Verkäufer nennen das ein Keyword ausschließen, und das Urteil Ausschließen meint genau das.
Einsteiger fragen, wie schlecht ein Suchbegriff sein muss, bevor sie ihn ausschließen. Die Frage verdeckt ein Problem: Es gibt zwei Gründe, die Ausgaben für einen Suchbegriff zu stoppen, und sie brauchen unterschiedliche Belege.
Der erste ist die Relevanz. Der Begriff beschreibt etwas, das Sie nicht verkaufen, also bringen ihn auch beliebig viele Klicks nicht zum Konvertieren. Sperren Sie ihn heute.
Der zweite ist die Leistung. Der Begriff trifft wirklich Ihr Produkt, hat aber keine Verkäufe gebracht. Das ist eine Frage der Belege, und sie braucht genug Klicks, bevor das Schweigen etwas heißt.
Wer beides in einen Topf wirft, macht beide Fehler auf einmal: Er wartet auf Begriffe, die nie funktionieren konnten, und streicht relevante Begriffe lange vor jedem Ergebnis.
01Woher kommen die Zahlen zu den Suchbegriffen?
Jede Entscheidung unten ruht auf einem Bericht: dem Bericht zu den Suchbegriffen für Sponsored Products, im Berichtsbereich des Campaign Manager. Für einen Zeitraum Ihrer Wahl listet er jede Suche von Käufern auf, zu der Ihre Anzeigen erschienen sind, mit Impressionen, Klicks, Ausgaben und Bestellungen.
Er enthält nur, was Anzeigen zugeordnet ist: Klicks auf Ihre Anzeigen und Bestellungen, die Amazon einem dieser Klicks im Attributionsfenster zurechnet, für Verkäufer sieben Tage nach dem Klick. Organische Verkäufe stehen nicht darin.
Bestellungen zählen auf den Tag des Klicks, nicht auf den Tag des Kaufs. Die jüngsten Tage sehen deshalb immer schlechter aus, als sie sind. Lassen Sie sie ein paar Tage reifen, bevor Sie sie beurteilen.
Nutzen Sie dafür nicht unit session percentage aus den Business Reports als Conversion Rate hinter einer Werbeentscheidung. Der Nenner sind alle Sitzungen, organische Besuche eingeschlossen, und Klicks auf Anzeigen konvertieren meist schlechter. Die Zahl liest sich hoch, Ihre Klickschwelle fällt zu kurz aus, und Sie streichen Begriffe zu früh — genau der Fehler, den Sie vermeiden wollten. Nehmen Sie stattdessen die Conversion Rate der Anzeigen: Bestellungen aus Anzeigen geteilt durch Klicks, aus dem Campaign Manager.
02Wie entscheide ich, ob ein Suchbegriff zu meinem Produkt passt?
Relevanz ist eine Ja-oder-Nein-Frage, und Sie beantworten sie ohne jede Leistungszahl.
Lesen Sie den Suchbegriff und fragen Sie: Hätte ein Käufer, der das tippt und mein Produkt an erster Stelle sieht, gefunden, wonach er suchte? Lautet die ehrliche Antwort nein, ist der Begriff irrelevant. Schließen Sie ihn jetzt aus. Klicks spielen keine Rolle.
Irrelevante Begriffe sind meist offensichtlich: eine andere Produktkategorie, eine Größe oder Farbe, die Sie nicht führen, eine fremde Marke, ein Zubehörteil statt des Produkts selbst. Wer eine digitale Küchenwaage verkauft, findet „Babywaage“ im Bericht.
Das ist der einzige Fall, in dem schnelles Handeln nichts kostet.
03Wie viele Klicks brauche ich, bevor null Verkäufe etwas heißen?
Hat ein Begriff den Relevanztest bestanden, ist „noch keine Verkäufe“ eine Frage der Stichprobe, kein Urteil. Ein Begriff mit wenigen Klicks und ohne Bestellungen versagt nicht. Er ist ungetestet.
Nehmen Sie eine Conversion Rate der Anzeigen von 10 % an, also eine Bestellung auf zehn Klicks. Bei dieser Rate liefert ein völlig normaler Suchbegriff nach 22 Klicks in weniger als 10 % der Fälle noch null Bestellungen. Unter rund 20 Klicks haben Sie meist gar kein Ergebnis, nur eine kurze Serie von Fehlschlägen — und genau das sind neun von zehn Klicks auch bei einem Begriff, der funktioniert.
Die 10 % sind eine Planungsannahme, nicht Ihre Zahl: Ihre echte Conversion Rate der Anzeigen steht im Campaign Manager, und in den ersten Wochen haben Sie dafür zu wenige Bestellungen aus Anzeigen. Die Annahme irrt in die gefährliche Richtung. Liegt Ihre wahre Rate unter 10 % — bei einem neuen Listing mit wenigen Bewertungen üblich —, reichen 22 Klicks nicht, und wer dort streicht, streicht gesunde Begriffe. Halbieren Sie die Rate, brauchen Sie rund doppelt so viele Klicks: bei 5 % etwa 45. Im Zweifel warten Sie bei einem relevanten Begriff länger, nie kürzer.
04Soll ich meine Hauptkeywords ausschließen, wenn ihr ACOS hoch ist?
Nein. Das ist der teuerste Fehler, den Einsteiger mit negativen Keywords machen, denn ein hoher ACOS auf einem Begriff mit viel Volumen sieht genau aus wie ein Problem, das ein negatives Keyword lösen würde.
Steht ein Suchbegriff im Zentrum dessen, was Sie verkaufen, ist ein schwaches Ergebnis ein Problem der Conversion, nicht des Targetings. Der Traffic stimmt; nach dem Klick geht etwas schief — Preis, Hauptbild, Bewertungen oder ein Listing, das den Nutzen nicht deutlich macht. Ein negatives Keyword behebt nichts davon. Es nimmt Ihnen die Verkäufe, die Sie noch gewonnen haben, und das organische Ranking, das sie genährt haben.
Ein Verkäufer digitaler Küchenwaagen zieht einen Bericht zu den Suchbegriffen über 30 Tage. Der erste Begriff, „digitale Küchenwaage“, ist genau das Produkt:
- Klicks im Zeitraum240
- Ausgaben$180.00
- Bestellungen aus Anzeigen6
- Umsatz aus Anzeigen zu diesen Bestellungen$144.00
- ACOS (Ausgaben geteilt durch Umsatz aus Anzeigen)125 %
- Conversion Rate der Anzeigen (Bestellungen geteilt durch Klicks)2.5 %
- Erwartete Bestellungen bei 10 % Conversion Rate der Anzeigen (240 × 10 %)24
Der zweite Begriff, „Babywaage“, ist ein Produkt, das dieser Verkäufer nicht führt:
- Klicks im Zeitraum14
- Ausgaben$10.50
- Bestellungen aus Anzeigen0
Der Instinkt sagt: den ersten Begriff ausschließen und beim zweiten warten. Beides ist verkehrt. Der erste ist relevant und liegt über 22 Klicks, seine Zahl ist also echt: 6 Bestellungen, wo 24 erwartet waren, sind eine Conversion Rate der Anzeigen von 2.5 %, ein Problem des Listings, und wer ihn ausschließt, verliert die sechs Bestellungen im Monat, die er noch bekommt. Der zweite fällt beim Relevanztest durch, seine Klickzahl spielt also keine Rolle.
05Ausschließen, pausieren oder das Gebot senken?
Diese drei Maßnahmen werden austauschbar benutzt, und austauschbar sind sie nicht.
| Maßnahme | Wirkung auf den Begriff | Bisherige Daten | Wie weit sie reicht |
|---|---|---|---|
| Gebot senken | Erscheint weiter, zu einem Preis Ihrer Wahl; meist weniger Klicks | Bleiben, wachsen weiter | Das Keyword oder Ziel, das Sie geändert haben |
| Keyword oder Ziel pausieren | Erscheint nicht mehr; lässt sich später wieder aktivieren | Bleiben, wachsen nicht mehr | Dieses Keyword oder Ziel, in dieser Anzeigengruppe |
| Negatives Keyword eintragen | Trifft Ihre Anzeige nicht mehr, bis Sie es entfernen | Bleiben, wachsen nicht mehr | Die Anzeigengruppe oder Kampagne, in die Sie es eingetragen haben |
Wählen Sie nach dem Grund, nicht nach der Größe der Zahl.
- Senken Sie das Gebot, wenn der Begriff konvertiert, aber nicht zu dem Preis, den Sie zahlen. So bleibt ein relevanter Begriff mit hohem ACOS am Leben, zu Kosten, die Sie tragen können.
- Pausieren Sie, wenn der Begriff vorerst stoppen soll, Sie ihn aber vielleicht zurückholen wollen.
- Schließen Sie aus, wenn Sie für diesen Suchbegriff nie wieder zahlen wollen — also wenn er beim Relevanztest durchgefallen ist.
Pausieren stoppt ein Keyword, nicht den Suchbegriff. Der kann Sie weiter über ein anderes Keyword oder eine andere Kampagne erreichen. Nur ein negatives Keyword sperrt den Suchbegriff selbst.
06Gehört das negative Keyword in die Anzeigengruppe oder in die Kampagne?
Ein negatives Keyword auf Ebene der Anzeigengruppe gilt nur für diese Anzeigengruppe. Auf Ebene der Kampagne gilt es für jede Anzeigengruppe darin.
Beides reicht in keine andere Kampagne. Wenn Sie einen Begriff in Ihrer automatischen Kampagne sperren und er Ihre manuelle Kampagne weiter auslöst, haben Sie ihn nicht gesperrt: Jede Kampagne führt ihre eigene Liste.
Ein negatives Keyword sperrt den Begriff genau auf der Ebene, auf der Sie es eingetragen haben, und sonst nirgends. Wollen Sie einen Suchbegriff im ganzen Konto stoppen, tragen Sie ihn in jede Kampagne ein, die ihn treffen kann. Der Bericht zu den Suchbegriffen sagt Ihnen, welche Kampagne die Klicks gebracht hat.
07Was ist der Unterschied zwischen negativ genau und negativ Wortgruppe?
Der eine Übereinstimmungstyp sperrt einen einzelnen Suchbegriff, der andere eine ganze Familie davon.
- Negativ genau sperrt nur diesen Suchbegriff selbst, dazu nahe Varianten wie den Plural. „Küchenwaage“ als negativ genau sperrt nicht „digitale Küchenwaage“, denn das ist ein anderer Suchbegriff.
- Negativ Wortgruppe sperrt jeden Suchbegriff, der diese Wörter in dieser Reihenfolge enthält, dazu nahe Varianten. „Küchenwaage“ als negativ Wortgruppe sperrt „digitale Küchenwaage“, „Küchenwaage für Kaffee“ und alles andere, was diese Folge enthält.
Mit negativ Wortgruppe sperren Verkäufer versehentlich ihre eigenen Hauptbegriffe. Eine Wortgruppe auf ein kurzes, zentrales Wort entfernt jeden längeren Suchbegriff, der darauf aufbaut, auch die, die Ihre Verkäufe bringen. Es zeigt sich als stiller Rückgang der Impressionen, nicht als Fehler. Nehmen Sie negativ genau, außer Sie wollen wirklich eine ganze Familie von Begriffen entfernen, etwa eine fremde Marke.
Häufige Fragen
Kann ich ein negatives Keyword rückgängig machen?
Sie entfernen es, indem Sie es im Campaign Manager archivieren, und Archivieren lässt sich nicht zurücknehmen. Sie können dasselbe Wort später erneut als neues negatives Keyword eintragen, der ursprüngliche Eintrag kommt aber nicht zurück.
Und Dutzende Suchbegriffe mit nur ein oder zwei Klicks?
Einzeln sammeln sie nie genug Klicks für ein Urteil, zusammen geben sie aber echtes Geld aus. Schließen Sie die aus, die nicht Ihr Produkt sind, denn Relevanz braucht keine Klicks. Beim Rest behandeln Sie die Summe als Preisproblem und senken das Gebot auf dem Keyword, das sie erzeugt.
Zum Schluss
Stellen Sie die Frage nach der Relevanz zuerst und die nach den Belegen danach, dann beantworten sich die meisten Entscheidungen über negative Keywords von selbst. Begriffe, die ein Produkt beschreiben, das Sie nicht verkaufen, gehen sofort, egal wie viele Klicks sie haben. Begriffe, die Ihr Produkt beschreiben, bleiben, bis Sie genug Klicks für ein Urteil haben.
Der teuerste Fehler ist der leise: ein Hauptkeyword auszuschließen, weil sein ACOS erschreckend aussah. Dieser Begriff war der Verkauf, den Sie gewinnen wollten. Senken Sie das Gebot, reparieren Sie, was nach dem Klick passiert, und lassen Sie ihn laufen.