Un mot-clé négatif dit à Amazon de ne plus afficher votre annonce sur un terme de recherche précis. Les vendeurs appellent cela exclure un mot-clé, et le verdict Exclure veut dire exactement cela.
Les débutants demandent à quel point un terme de recherche doit être mauvais avant de l’exclure. La question cache un problème : il y a deux raisons d’arrêter de dépenser sur un terme de recherche, et elles réclament des preuves différentes.
La première est la pertinence. Le terme décrit quelque chose que vous ne vendez pas ; aucun nombre de clics ne le fera convertir. Bloquez-le aujourd’hui.
La seconde est la performance. Le terme correspond bien à votre produit mais n’a pas produit de ventes. C’est une question de preuve, et il faut assez de clics avant que le silence veuille dire quelque chose.
Confondez les deux et vous faites les deux erreurs à la fois : vous attendez sur des termes qui n’allaient jamais marcher, et vous coupez des termes pertinents bien avant d’avoir un résultat.
01D’où viennent les chiffres des termes de recherche ?
Chaque décision qui suit repose sur un seul rapport : le rapport des termes de recherche Sponsored Products, dans la section des rapports de Campaign Manager. Sur une période que vous choisissez, il liste chaque recherche d’acheteur où vos annonces sont apparues, avec ses impressions, ses clics, ses dépenses et ses commandes.
Il ne contient que l’activité attribuée aux annonces : les clics reçus par vos annonces, et les commandes qu’Amazon rattache à l’un de ces clics dans la fenêtre d’attribution, soit sept jours après le clic pour les vendeurs. Les ventes organiques n’y sont pas.
Les commandes sont comptées au jour du clic, pas au jour de l’achat : les journées les plus récentes paraissent donc toujours pires qu’elles ne le sont. Laissez-les se stabiliser quelques jours avant de les juger.
N’utilisez pas le unit session percentage de vos Business Reports comme taux de conversion derrière une décision publicitaire. Son dénominateur, ce sont toutes les sessions, visites organiques comprises, et les clics publicitaires convertissent en général moins bien. Le chiffre paraît élevé, votre seuil de clics ressort trop bas, et vous coupez des termes trop tôt — exactement l’erreur que vous vouliez éviter. Servez-vous plutôt du taux de conversion des annonces : les commandes attribuées aux annonces divisées par les clics, dans Campaign Manager.
02Comment savoir si un terme de recherche est pertinent pour mon produit ?
La pertinence est une question par oui ou par non, et vous pouvez y répondre sans aucune donnée de performance.
Lisez le terme de recherche et demandez-vous : si un acheteur tapait cela et que mon produit arrivait en premier résultat, aurait-il trouvé ce qu’il cherchait ? Si la réponse honnête est non, le terme n’est pas pertinent. Excluez-le tout de suite. Les clics n’entrent pas en jeu.
Les termes non pertinents sautent en général aux yeux : une autre catégorie de produit, une taille ou une couleur que vous ne proposez pas, une marque qui n’est pas la vôtre, un accessoire plutôt que le produit lui-même. Un vendeur de balance de cuisine numérique trouvera « pèse-bébé » dans le rapport.
C’est le seul cas où agir vite ne vous coûte rien.
03Combien de clics faut-il pour que zéro vente veuille dire quelque chose ?
Une fois qu’un terme passe le test de pertinence, « pas encore de ventes » est une question de taille d’échantillon, pas un verdict. Un terme avec peu de clics et aucune commande n’échoue pas. Il n’est pas testé.
Partez d’un taux de conversion des annonces de 10 %, soit une commande pour dix clics. À ce rythme, un terme de recherche parfaitement normal ne produit encore zéro commande après 22 clics que dans moins de 10 % des cas. En dessous d’environ 20 clics, vous n’avez en général aucun résultat, seulement une courte série d’échecs, ce que sont neuf clics sur dix même sur un terme qui marche.
Les 10 % sont une hypothèse de travail, pas votre chiffre : votre vrai taux de conversion des annonces vient de Campaign Manager, et dans les premières semaines vous n’aurez pas assez de commandes attribuées aux annonces pour le calculer. L’hypothèse se trompe du côté dangereux. Si votre taux réel est sous les 10 % — fréquent pour un listing neuf avec peu d’avis — 22 clics ne suffisent pas, et couper là coupe des termes sains. Divisez le taux par deux et vous doublez à peu près les clics nécessaires : à 5 %, environ 45. Dans le doute, attendez plus longtemps sur un terme pertinent, jamais moins.
04Faut-il exclure mes mots-clés principaux quand leur ACOS est élevé ?
Non. C’est l’erreur la plus coûteuse qu’un débutant commet avec les mots-clés négatifs, parce qu’un ACOS élevé sur un terme à fort volume ressemble exactement au problème qu’un mot-clé négatif résoudrait.
Si un terme de recherche est au cœur de ce que vous vendez, un mauvais résultat est un problème de conversion, pas un problème de ciblage. Le trafic est le bon ; c’est après le clic que quelque chose échoue — le prix, l’image principale, les avis, ou un listing qui ne rend pas le bénéfice évident. Un mot-clé négatif ne répare rien de tout cela. Il supprime les ventes que vous gagniez encore et le positionnement organique qu’elles nourrissaient.
Un vendeur de balances de cuisine numériques sort un rapport des termes de recherche sur 30 jours. Le premier terme, « balance de cuisine numérique », est exactement le produit :
- Clics sur la période240
- Dépenses$180.00
- Commandes attribuées aux annonces6
- Ventes issues de ces commandes$144.00
- ACOS (dépenses divisées par les ventes publicitaires)125%
- Taux de conversion des annonces (commandes divisées par clics)2.5%
- Commandes attendues à un taux de conversion des annonces de 10 % (240 × 10 %)24
Le deuxième terme, « pèse-bébé », est un produit que ce vendeur ne propose pas :
- Clics sur la période14
- Dépenses$10.50
- Commandes attribuées aux annonces0
L’instinct pousse à exclure le premier terme et à attendre sur le second. Les deux sont à l’envers. Le premier est pertinent et a dépassé 22 clics : son chiffre est donc réel. 6 commandes là où 24 étaient attendues, c’est un taux de conversion des annonces de 2.5 %, un problème de listing, et l’exclure supprimerait les six commandes par mois que vous obtenez encore. Le second échoue au test de pertinence : son nombre de clics ne compte pas.
05Exclure, mettre en pause ou baisser l’enchère ?
Ces trois actions sont employées l’une pour l’autre, et elles ne sont pas interchangeables.
| Action | Effet sur le terme | Ses données passées | Sa portée |
|---|---|---|---|
| Baisser l’enchère | S’affiche encore, au prix que vous choisissez ; en général moins de clics | Gardées, elles s’accumulent encore | Le mot-clé ou la cible que vous avez modifié |
| Mettre le mot-clé ou la cible en pause | Cesse de s’afficher ; réactivable plus tard | Gardées, elles cessent de s’accumuler | Ce mot-clé ou cette cible, dans ce groupe d’annonces |
| Ajouter un mot-clé négatif | Bloqué : votre annonce ne sort plus dessus tant que vous ne le retirez pas | Gardées, elles cessent de s’accumuler | Le groupe d’annonces ou la campagne où vous l’avez ajouté |
Choisissez selon la raison, pas selon la taille du chiffre.
- Baissez l’enchère quand le terme convertit, mais pas au prix que vous payez. Cela garde en vie un terme pertinent à ACOS élevé, à un coût supportable.
- Mettez en pause quand vous voulez arrêter le terme pour l’instant mais pourriez le reprendre.
- Excluez quand vous ne voulez plus jamais payer pour ce terme de recherche, c’est-à-dire quand il a échoué au test de pertinence.
La pause arrête un mot-clé, pas le terme de recherche, qui peut toujours vous atteindre par un autre mot-clé ou une autre campagne. Seul un mot-clé négatif bloque le terme de recherche lui-même.
06Le négatif va-t-il sur le groupe d’annonces ou sur la campagne ?
Un mot-clé négatif ajouté au niveau du groupe d’annonces ne s’applique qu’à ce groupe. Ajouté au niveau de la campagne, il s’applique à tous les groupes d’annonces de cette campagne.
Ni l’un ni l’autre n’atteint une autre campagne. Si vous bloquez un terme dans votre campagne automatique et qu’il déclenche encore votre campagne manuelle, vous ne l’avez pas bloqué : chaque campagne porte sa propre liste.
Un négatif bloque le terme exactement au niveau où vous l’avez ajouté, et nulle part ailleurs. Pour arrêter un terme de recherche sur tout le compte, ajoutez-le dans chaque campagne qui peut le capter. Le rapport des termes de recherche vous dit quelle campagne a produit les clics.
07Quelle différence entre négatif exact et négatif expression ?
Un type de correspondance bloque un seul terme de recherche ; l’autre en bloque toute une famille.
- Le négatif exact ne bloque que ce terme de recherche précis, plus les variantes proches comme les pluriels. « Balance de cuisine » en négatif exact ne bloque pas « balance de cuisine numérique », qui est un autre terme de recherche.
- Le négatif expression bloque tout terme de recherche contenant ces mots dans cet ordre, plus les variantes proches. « Balance de cuisine » en négatif expression bloque « balance de cuisine numérique », « balance de cuisine pour le café », et tout le reste qui contient cette suite.
Le négatif expression est la façon dont les vendeurs bloquent leurs propres termes principaux par accident. Un négatif expression sur un mot court et central supprime tout terme de recherche plus long bâti dessus, y compris ceux qui produisent vos ventes, et cela se voit comme une baisse silencieuse des impressions, pas comme une erreur. Utilisez le négatif exact, sauf si vous voulez retirer toute une famille de termes, comme un nom de marque étranger à la vôtre.
Questions fréquentes
Peut-on annuler un mot-clé négatif ?
On en retire un en l’archivant dans Campaign Manager, et l’archivage est irréversible. Vous pouvez rajouter le même mot plus tard comme nouveau mot-clé négatif, mais l’entrée d’origine ne revient pas.
Et les dizaines de termes de recherche avec un ou deux clics chacun ?
Pris un par un, ils n’accumuleront jamais assez de clics pour être jugés, mais ensemble ils dépensent de l’argent réel. Excluez ceux qui ne sont pas votre produit, puisque la pertinence ne demande aucun clic. Pour le reste, traitez leur total comme un problème de prix et baissez l’enchère sur le mot-clé qui les génère.
Pour conclure
Posez la question de la pertinence d’abord et celle de la preuve ensuite : la plupart des décisions de mots-clés négatifs se règlent d’elles-mêmes. Les termes qui décrivent un produit que vous ne vendez pas partent tout de suite, quel que soit leur nombre de clics. Les termes qui décrivent votre produit restent jusqu’à ce que vous ayez assez de clics pour savoir quelque chose.
L’erreur la plus coûteuse est la silencieuse : exclure un mot-clé principal parce que son ACOS faisait peur. Ce terme, c’était la vente que vous cherchiez à gagner. Baissez l’enchère, réparez ce qui se passe après le clic, et laissez-le tourner.