Uma palavra-chave negativa diz à Amazon para parar de exibir o seu anúncio para um determinado termo de pesquisa. Os vendedores chamam isso de negativar uma palavra-chave, e o veredito Negativar significa exatamente isso.
Iniciantes perguntam o quanto um termo de pesquisa precisa ser ruim antes de negativá-lo. A pergunta esconde um problema: existem duas razões para parar de gastar em um termo de pesquisa, e elas precisam de evidências diferentes.
A primeira é a relevância. O termo descreve algo que você não vende, então nenhuma quantidade de cliques vai fazer ele converter. Bloqueie hoje mesmo.
A segunda é o desempenho. O termo é mesmo o seu produto, mas não produziu vendas. Essa é uma pergunta sobre evidência, e ela precisa de cliques suficientes antes de o silêncio significar alguma coisa.
Junte as duas e você comete os dois erros ao mesmo tempo: espera em termos que nunca iam funcionar, e corta termos relevantes muito antes de ter um resultado.
01De onde vêm os números dos termos de pesquisa?
Toda decisão daqui para a frente se apoia em um relatório só: o relatório de termos de pesquisa de Sponsored Products, na seção de relatórios do Campaign Manager. Para o intervalo de datas que você escolher, ele lista cada busca de comprador em que os seus anúncios apareceram, com as impressões, os cliques, o gasto e os pedidos dela.
Ele contém só atividade atribuída aos anúncios: os cliques que os seus anúncios receberam, e os pedidos que a Amazon credita a um desses cliques dentro da janela de atribuição, que para vendedores é de sete dias depois do clique. As vendas orgânicas não estão ali.
Os pedidos são contados no dia do clique, não no dia da compra, então os dias mais recentes sempre parecem piores do que são. Deixe eles assentarem por alguns dias antes de julgá-los.
Não use unit session percentage dos seus Business Reports como a taxa de conversão por trás de uma decisão de publicidade. O denominador dele são todas as sessões, incluindo as visitas orgânicas, e cliques de anúncios costumam converter pior. O número parece alto, o seu limite de cliques sai curto, e você corta termos cedo demais — exatamente o erro que estava tentando evitar. Use a taxa de conversão de anúncios: os pedidos atribuídos ao anúncio divididos pelos cliques, no Campaign Manager.
02Como eu decido se um termo de pesquisa é relevante para o meu produto?
A relevância é uma pergunta de sim ou não, e você consegue respondê-la sem nenhum dado de desempenho.
Leia o termo de pesquisa e pergunte: se um comprador digitasse isso e o meu produto fosse o primeiro resultado, esse comprador teria encontrado o que queria? Se a resposta honesta for não, o termo é irrelevante. Negative agora. Cliques não entram nessa conta.
Termos irrelevantes costumam ser óbvios: outra categoria de produto, um tamanho ou uma cor que você não oferece, uma marca que não é a sua, um acessório em vez do produto em si. Um vendedor de uma balança de cozinha digital vai encontrar “balança para bebê” no relatório.
Este é o único caso em que agir rápido não custa nada a você.
03Quantos cliques eu preciso antes de zero vendas significar alguma coisa?
Depois que um termo passa no teste de relevância, “ainda sem vendas” é uma questão de tamanho de amostra, e não um veredito. Um termo com poucos cliques e nenhum pedido não está fracassando. Ele ainda não foi testado.
Suponha uma taxa de conversão de anúncios de 10%, ou seja, um pedido a cada dez cliques. A essa taxa, um termo de pesquisa perfeitamente normal ainda produz zero pedidos depois de 22 cliques em menos de 10% das vezes. Abaixo de uns 20 cliques você normalmente não tem resultado nenhum, só uma sequência curta de erros, que é o que nove em cada dez cliques são mesmo em um termo que funciona.
Os 10% são uma suposição de planejamento, não o seu número: a sua taxa de conversão de anúncios real vem do Campaign Manager, e nas primeiras semanas você não vai ter pedidos atribuídos ao anúncio suficientes para calculá-la. A suposição erra na direção perigosa. Se a sua taxa verdadeira estiver abaixo de 10% — comum em um listing novo com poucas avaliações — 22 cliques não bastam, e cortar ali corta termos saudáveis. Corte a taxa pela metade e os cliques necessários mais ou menos dobram: a 5%, uns 45. Na dúvida, espere mais em um termo relevante, nunca menos.
04Devo negativar as minhas palavras-chave principais quando o ACOS delas está alto?
Não. Esse é o erro mais caro que um iniciante comete com palavras-chave negativas, porque um ACOS alto em um termo de muito volume parece exatamente um problema que uma palavra-chave negativa resolveria.
Se um termo de pesquisa é central para o que você vende, um resultado ruim é um problema de conversão, não um problema de segmentação. O tráfego está certo; alguma coisa depois do clique está falhando — o preço, a imagem principal, as avaliações, ou um listing que não deixa o benefício óbvio. Uma palavra-chave negativa não conserta nada disso. Ela remove as vendas que você ainda estava ganhando e o ranqueamento orgânico que essas vendas alimentavam.
Um vendedor de balanças de cozinha digitais roda um relatório de termos de pesquisa de 30 dias. O primeiro termo, “balança de cozinha digital”, é exatamente o produto:
- Cliques no intervalo de datas240
- Gasto$180.00
- Pedidos atribuídos ao anúncio6
- Vendas atribuídas ao anúncio desses pedidos$144.00
- ACOS (gasto dividido pelas vendas atribuídas ao anúncio)125%
- Taxa de conversão de anúncios (pedidos divididos pelos cliques)2.5%
- Pedidos esperados a uma taxa de conversão de anúncios de 10% (240 × 10%)24
O segundo termo, “balança para bebê”, é um produto que esse vendedor não oferece:
- Cliques no intervalo de datas14
- Gasto$10.50
- Pedidos atribuídos ao anúncio0
O instinto é negativar o primeiro termo e esperar no segundo. Os dois estão ao contrário. O primeiro é relevante e já passou dos 22 cliques, então o número dele é real: 6 pedidos onde 24 eram esperados é uma taxa de conversão de anúncios de 2.5%, um problema de listing, e negativá-lo removeria os seis pedidos por mês que você ainda recebe. O segundo não passa no teste de relevância, então a contagem de cliques dele não importa.
05Devo negativar, pausar ou baixar o lance?
Essas três ações são usadas como se fossem intercambiáveis, e elas não são.
| Ação | Efeito sobre o termo | Os dados anteriores dele | Até onde alcança |
|---|---|---|---|
| Baixar o lance | Continua aparecendo, a um preço que você escolhe; normalmente com menos cliques | Mantidos, e continuam acumulando | A palavra-chave ou a segmentação que você mudou |
| Pausar a palavra-chave ou a segmentação | Para de aparecer; pode ser reativada depois | Mantidos, param de acumular | Aquela palavra-chave ou segmentação, naquele grupo de anúncios |
| Adicionar uma palavra-chave negativa | Fica bloqueada para o seu anúncio até você removê-la | Mantidos, param de acumular | O grupo de anúncios ou a campanha em que você adicionou |
Escolha pela razão, não pelo tamanho do número.
- Baixe o lance quando o termo converte, mas não pelo preço que você está pagando. Isso mantém vivo um termo relevante e de ACOS alto a um custo que você consegue pagar.
- Pause quando você quer o termo parado por enquanto, mas pode querer ele de volta.
- Negative quando você nunca mais quer pagar por aquele termo de pesquisa, o que significa que ele não passou no teste de relevância.
Pausar interrompe uma palavra-chave, não o termo de pesquisa, que ainda pode chegar até você por outra palavra-chave ou por outra campanha. Só uma palavra-chave negativa bloqueia o termo de pesquisa em si.
06A negativa vai no grupo de anúncios ou na campanha?
Uma palavra-chave negativa adicionada no nível do grupo de anúncios vale só para aquele grupo de anúncios. Adicionada no nível da campanha, ela vale para todos os grupos de anúncios daquela campanha.
Nenhuma das duas alcança outra campanha. Se você bloqueia um termo na sua campanha automática e ele continua acionando a sua campanha manual, você não bloqueou: cada campanha carrega a própria lista.
Uma negativa bloqueia o termo exatamente no nível em que você a adicionou, e em nenhum outro lugar. Para parar um termo de pesquisa na conta inteira, adicione-a em toda campanha que possa corresponder a ele. O relatório de termos de pesquisa diz a você qual campanha produziu os cliques.
07Qual é a diferença entre negativa exata e negativa de frase?
Um tipo de correspondência bloqueia um único termo de pesquisa; o outro bloqueia uma família inteira deles.
- A negativa exata bloqueia só aquele termo de pesquisa, mais as variações próximas, como os plurais. “Balança de cozinha” como negativa exata não bloqueia “balança de cozinha digital”, que é um termo de pesquisa diferente.
- A negativa de frase bloqueia qualquer termo de pesquisa que contenha aquelas palavras naquela ordem, mais as variações próximas. “Balança de cozinha” como negativa de frase bloqueia “balança de cozinha digital”, “balança de cozinha para café” e todo o resto que tenha aquela sequência dentro.
A negativa de frase é como os vendedores bloqueiam sem querer os próprios termos principais. Uma negativa de frase em uma palavra curta e central remove todo termo de pesquisa mais longo construído em cima dela, incluindo os que produzem as suas vendas, e isso aparece como uma queda silenciosa de impressões, e não como um erro. Use a negativa exata, a menos que você queira mesmo remover uma família inteira de termos, como o nome de uma marca sem relação com você.
Perguntas frequentes
Dá para desfazer uma palavra-chave negativa?
Você remove uma arquivando ela no Campaign Manager, e arquivar não pode ser revertido. Você pode adicionar a mesma palavra depois como uma palavra-chave negativa nova, mas a entrada original não volta.
E as dezenas de termos de pesquisa com um ou dois cliques cada?
Separados, eles nunca vão juntar cliques suficientes para serem julgados, mas juntos gastam dinheiro de verdade. Negative os que não são o seu produto, porque relevância não precisa de cliques. Para o resto, trate o total deles como um problema de preço e baixe o lance da palavra-chave que os está gerando.
Para fechar
Faça primeiro a pergunta de relevância e depois a pergunta de evidência, e a maioria das decisões sobre palavras-chave negativas se responde sozinha. Termos que descrevem um produto que você não vende saem na hora, seja qual for a contagem de cliques deles. Termos que descrevem o seu produto ficam até você ter cliques suficientes para saber alguma coisa.
O erro mais caro é o silencioso: negativar uma palavra-chave principal porque o ACOS dela pareceu assustador. Aquele termo era justamente a venda que você estava tentando ganhar. Baixe o lance, conserte o que acontece depois do clique, e deixe ele rodando.