Una parola chiave negativa dice ad Amazon di smettere di mostrare il tuo annuncio per un certo termine di ricerca. I venditori lo chiamano escludere una parola chiave, e il verdetto Escludi vuol dire esattamente questo.
Chi comincia chiede quanto deve andare male un termine di ricerca prima di escluderlo. La domanda nasconde un problema: i motivi per smettere di spendere su un termine di ricerca sono due, e vogliono prove diverse.
Il primo è la pertinenza. Il termine descrive qualcosa che non vendi, quindi nessun numero di clic lo farà convertire. Bloccalo oggi.
Il secondo è il rendimento. Il termine è davvero il tuo prodotto ma non ha prodotto vendite. Lì la domanda è sulle prove, e servono abbastanza clic prima che quel silenzio voglia dire qualcosa.
Se li confondi fai tutti e due gli errori insieme: aspetti su termini che non avrebbero mai funzionato, e tagli termini pertinenti molto prima di avere un risultato.
01Da dove arrivano i numeri dei termini di ricerca?
Ogni decisione qui sotto poggia su un report: il report dei termini di ricerca di Sponsored Products, nella sezione report di Campaign Manager. Per l’intervallo di date che scegli, elenca ogni ricerca dei clienti per cui i tuoi annunci sono comparsi, con impressioni, clic, spesa e ordini.
Contiene solo attività attribuita agli annunci: i clic che i tuoi annunci hanno ricevuto e gli ordini che Amazon attribuisce a uno di quei clic dentro la finestra di attribuzione, che per i venditori è di sette giorni dopo il clic. Le vendite organiche non ci sono.
Gli ordini vengono contati sul giorno del clic, non sul giorno dell’acquisto, quindi i giorni più recenti sembrano sempre peggiori di come sono. Lasciali assestare qualche giorno prima di giudicarli.
Non usare unit session percentage dei tuoi Business Reports come tasso di conversione dietro una decisione pubblicitaria. Il suo denominatore sono tutte le sessioni, visite organiche comprese, e i clic sugli annunci di solito convertono peggio. Il numero risulta alto, la tua soglia di clic esce corta e tagli i termini presto — esattamente l’errore che volevi evitare. Usa invece il tasso di conversione degli annunci: ordini attribuiti all’annuncio diviso i clic, da Campaign Manager.
02Come decidi se un termine di ricerca è pertinente al tuo prodotto?
La pertinenza è una domanda da sì o no, e puoi rispondere senza nessun dato di rendimento.
Leggi il termine di ricerca e chiediti: se un cliente avesse scritto questo e il tuo prodotto fosse stato il primo risultato, avrebbe trovato quello che cercava? Se la risposta onesta è no, il termine non è pertinente. Escludilo subito. I clic non c’entrano.
I termini non pertinenti di solito sono evidenti: un’altra categoria di prodotto, una misura o un colore che non offri, un marchio che non è il tuo, un accessorio invece del prodotto. Chi vende una bilancia da cucina digitale troverà «bilancia per neonati» nel report.
È l’unico caso in cui agire in fretta non ti costa niente.
03Quanti clic servono perché zero vendite voglia dire qualcosa?
Una volta che un termine passa la prova di pertinenza, «ancora nessuna vendita» è una questione di numerosità del campione, non un verdetto. Un termine con pochi clic e nessun ordine non sta fallendo. Non è stato messo alla prova.
Parti da un tasso di conversione degli annunci del 10%, cioè un ordine ogni dieci clic. A quel ritmo, un termine di ricerca del tutto normale produce zero ordini dopo 22 clic meno del 10% delle volte. Sotto i 20 clic circa di solito non hai nessun risultato, solo una breve serie di buchi, che è quello che sono nove clic su dieci anche su un termine che funziona.
Il 10% è un’ipotesi di partenza, non il tuo numero: il tuo tasso di conversione degli annunci vero arriva da Campaign Manager, e nelle prime settimane non avrai abbastanza ordini attribuiti agli annunci per calcolarlo. L’ipotesi sbaglia dalla parte pericolosa. Se il tuo tasso reale sta sotto il 10% — normale per un listing nuovo con poche recensioni — 22 clic non bastano, e tagliare lì taglia termini sani. Dimezza il tasso e i clic necessari raddoppiano più o meno: al 5%, circa 45. Nel dubbio, aspetta di più su un termine pertinente, mai di meno.
04Devi escludere le tue parole chiave principali quando il loro ACOS è alto?
No. È l’errore più caro che chi comincia fa con le parole chiave negative, perché un ACOS alto su un termine ad alto volume sembra proprio un problema che una parola chiave negativa risolverebbe.
Se un termine di ricerca è centrale per quello che vendi, un risultato scarso è un problema di conversione, non di targeting. Il traffico è giusto; qualcosa dopo il clic non funziona — prezzo, immagine principale, recensioni, o un listing che non rende evidente il vantaggio. Una parola chiave negativa non sistema niente di tutto questo. Toglie le vendite che stavi ancora facendo e il ranking organico che quelle vendite alimentavano.
Chi vende bilance da cucina digitali estrae un report dei termini di ricerca di 30 giorni. Il primo termine, «bilancia da cucina digitale», è esattamente il prodotto:
- Clic nell’intervallo di date240
- Spesa$180.00
- Ordini attribuiti agli annunci6
- Vendite attribuite agli annunci da quegli ordini$144.00
- ACOS (spesa diviso le vendite attribuite agli annunci)125%
- Tasso di conversione degli annunci (ordini diviso i clic)2.5%
- Ordini attesi con un tasso di conversione degli annunci del 10% (240 × 10%)24
Il secondo termine, «bilancia per neonati», è un prodotto che questo venditore non offre:
- Clic nell’intervallo di date14
- Spesa$10.50
- Ordini attribuiti agli annunci0
L’istinto dice di escludere il primo termine e di aspettare sul secondo. Sono tutti e due al contrario. Il primo è pertinente ed è oltre i 22 clic, quindi il suo numero è reale: 6 ordini dove ne erano attesi 24 fanno un tasso di conversione degli annunci del 2.5%, cioè un problema di listing, ed escluderlo toglierebbe i sei ordini al mese che ancora arrivano. Il secondo non passa la prova di pertinenza, quindi quanti clic abbia non conta.
05Escludere, mettere in pausa o abbassare l’offerta?
Queste tre azioni vengono usate come se fossero la stessa cosa, e non lo sono.
| Azione | Effetto sul termine | I suoi dati passati | Fin dove arriva |
|---|---|---|---|
| Abbassa l’offerta | Continua a comparire, a un prezzo che scegli tu; di solito meno clic | Restano e continuano ad accumularsi | La parola chiave o il target che hai cambiato |
| Metti in pausa la parola chiave o il target | Smette di comparire; puoi riattivarla più avanti | Restano e smettono di accumularsi | Quella parola chiave o target, in quel gruppo di annunci |
| Aggiungi una parola chiave negativa | Bloccata: non aggancia più il tuo annuncio finché non la togli | Restano e smettono di accumularsi | Il gruppo di annunci o la campagna dove l’hai aggiunta |
Scegli in base al motivo, non alla grandezza del numero.
- Abbassa l’offerta quando il termine converte, ma non al prezzo che stai pagando. Così tieni vivo un termine pertinente con ACOS alto a un costo che ti puoi permettere.
- Metti in pausa quando vuoi fermare il termine per ora ma potresti rivolerlo.
- Escludi quando non vuoi più pagare per quel termine di ricerca, cioè quando non ha passato la prova di pertinenza.
La pausa ferma una parola chiave, non il termine di ricerca, che può arrivarti lo stesso da un’altra parola chiave o da un’altra campagna. Solo una parola chiave negativa blocca il termine di ricerca.
06La negativa va sul gruppo di annunci o sulla campagna?
Una parola chiave negativa aggiunta a livello di gruppo di annunci vale solo per quel gruppo. Aggiunta a livello di campagna, vale per tutti i gruppi di annunci di quella campagna.
Nessuna delle due arriva a un’altra campagna. Se blocchi un termine nella tua campagna automatica e quel termine continua ad attivare la campagna manuale, non l’hai bloccato: ogni campagna ha la sua lista.
Una negativa blocca il termine esattamente al livello a cui l’hai aggiunta, e da nessun’altra parte. Per fermare un termine di ricerca su tutto l’account, aggiungilo in ogni campagna che può agganciarlo. Il report dei termini di ricerca ti dice quale campagna ha prodotto i clic.
07Che differenza c’è tra negativa esatta e negativa a frase?
Un tipo di corrispondenza blocca un singolo termine di ricerca; l’altro blocca un’intera famiglia.
- La negativa esatta blocca solo quel termine di ricerca, più le varianti vicine come i plurali. «Bilancia da cucina» come negativa esatta non blocca «bilancia da cucina digitale», che è un termine di ricerca diverso.
- La negativa a frase blocca qualsiasi termine di ricerca che contenga quelle parole in quell’ordine, più le varianti vicine. «Bilancia da cucina» come negativa a frase blocca «bilancia da cucina digitale», «bilancia da cucina per il caffè» e tutto il resto che contiene quella sequenza.
La negativa a frase è il modo in cui i venditori bloccano per sbaglio i propri termini principali. Una negativa a frase su una parola corta e centrale toglie ogni termine di ricerca più lungo costruito sopra, compresi quelli che producono le tue vendite, e si vede come un calo silenzioso di impressioni, non come un errore. Usa la negativa esatta, a meno che tu non voglia togliere un’intera famiglia di termini, per esempio il nome di un marchio che non c’entra.
Domande frequenti
Si può annullare una parola chiave negativa?
La togli archiviandola in Campaign Manager, e l’archiviazione non si può annullare. Puoi aggiungere di nuovo la stessa parola più avanti come nuova parola chiave negativa, ma la voce originale non torna.
E le decine di termini di ricerca con uno o due clic ciascuno?
Presi uno per uno non accumuleranno mai abbastanza clic da poterli giudicare, ma insieme spendono soldi veri. Escludi quelli che non sono il tuo prodotto, perché la pertinenza non ha bisogno di clic. Per gli altri, tratta il totale come un problema di prezzo e abbassa l’offerta sulla parola chiave che li genera.
Per chiudere
Fai prima la domanda sulla pertinenza e poi quella sulle prove, e quasi tutte le decisioni sulle parole chiave negative si risolvono da sole. I termini che descrivono un prodotto che non vendi vanno via subito, qualunque sia il loro numero di clic. I termini che descrivono il tuo prodotto restano finché non hai abbastanza clic per sapere qualcosa.
L’errore più caro è quello silenzioso: escludere una parola chiave principale perché il suo ACOS faceva paura. Quel termine era la vendita che stavi cercando di fare. Abbassa l’offerta, sistema quello che succede dopo il clic e lascialo girare.