Una palabra clave negativa le dice a Amazon que deje de mostrar tu anuncio para un término de búsqueda en particular. Los vendedores llaman a esto negativizar una palabra clave, y el veredicto Negativizar significa exactamente eso.
Los principiantes preguntan qué tan malo tiene que ser un término de búsqueda antes de negativizarlo. La pregunta esconde un problema: hay dos razones para dejar de gastar en un término de búsqueda, y necesitan evidencia distinta.
La primera es la relevancia. El término describe algo que no vendes, así que ninguna cantidad de clics va a hacer que convierta. Bloquéalo hoy mismo.
La segunda es el desempeño. El término sí es tu producto, pero no ha producido ventas. Esa es una pregunta sobre evidencia, y necesita suficientes clics antes de que el silencio signifique algo.
Si juntas las dos, cometes los dos errores a la vez: esperas en términos que nunca iban a funcionar, y cortas términos relevantes mucho antes de tener un resultado.
01¿De dónde salen los números de los términos de búsqueda?
Cada decisión de aquí en adelante se apoya en un solo informe: el informe de términos de búsqueda de Sponsored Products, en la sección de reportes de Campaign Manager. Para el rango de fechas que elijas, lista cada búsqueda de comprador en la que aparecieron tus anuncios, con sus impresiones, clics, gasto y pedidos.
Solo contiene actividad atribuida a los anuncios: los clics que recibieron tus anuncios, y los pedidos que Amazon acredita a uno de esos clics dentro de la ventana de atribución, que para los vendedores es de siete días después del clic. Las ventas orgánicas no están ahí.
Los pedidos se cuentan contra el día del clic, no el día de la compra, así que los días más recientes siempre se ven peor de lo que son. Déjalos asentarse unos días antes de juzgarlos.
No uses unit session percentage de tus Business Reports como la tasa de conversión detrás de una decisión de publicidad. Su denominador son todas las sesiones, incluidas las visitas orgánicas, y los clics de anuncios suelen convertir peor. El número se lee alto, tu umbral de clics sale corto, y cortas términos demasiado pronto — exactamente el error que estabas tratando de evitar. Usa en su lugar la tasa de conversión de anuncios: los pedidos atribuidos al anuncio divididos entre los clics, desde Campaign Manager.
02¿Cómo decido si un término de búsqueda es relevante para mi producto?
La relevancia es una pregunta de sí o no, y la puedes responder sin ningún dato de desempeño.
Lee el término de búsqueda y pregúntate: si un comprador escribiera esto y mi producto fuera el primer resultado, ¿habría encontrado ese comprador lo que quería? Si la respuesta honesta es no, el término es irrelevante. Negativízalo ya. Los clics no entran en la cuenta.
Los términos irrelevantes suelen ser obvios: otra categoría de producto, un tamaño o un color que no ofreces, una marca que no es la tuya, un accesorio en lugar del producto mismo. Un vendedor de una báscula de cocina digital va a encontrar «báscula para bebé» en el informe.
Este es el único caso en el que actuar rápido no te cuesta nada.
03¿Cuántos clics necesito antes de que cero ventas signifique algo?
Una vez que un término pasa la prueba de relevancia, «todavía sin ventas» es una cuestión de tamaño de muestra, no un veredicto. Un término con pocos clics y sin pedidos no está fallando. Está sin probar.
Supón una tasa de conversión de anuncios del 10%, es decir, un pedido por cada diez clics. A esa tasa, un término de búsqueda perfectamente normal sigue produciendo cero pedidos después de 22 clics menos del 10% de las veces. Por debajo de unos 20 clics normalmente no tienes ningún resultado, solo una racha corta de fallos, que es lo que son nueve de cada diez clics incluso en un término que funciona.
El 10% es un supuesto de planificación, no tu número: tu tasa de conversión de anuncios real sale de Campaign Manager, y en las primeras semanas no vas a tener suficientes pedidos atribuidos al anuncio para calcularla. El supuesto se equivoca en la dirección peligrosa. Si tu tasa verdadera está por debajo del 10% — algo común en un listing nuevo con pocas reseñas — 22 clics no alcanzan, y cortar ahí corta términos sanos. Si partes la tasa a la mitad, los clics necesarios se duplican más o menos: al 5%, unos 45. Ante la duda, espera más en un término relevante, nunca menos.
04¿Debería negativizar mis palabras clave principales cuando su ACOS es alto?
No. Este es el error más caro que comete un principiante con las palabras clave negativas, porque un ACOS alto en un término de mucho volumen se ve exactamente como un problema que resolvería una palabra clave negativa.
Si un término de búsqueda es central para lo que vendes, un mal resultado es un problema de conversión, no un problema de segmentación. El tráfico es el correcto; algo después del clic está fallando — el precio, la imagen principal, las reseñas, o un listing que no deja obvio el beneficio. Una palabra clave negativa no arregla ninguna de esas cosas. Elimina las ventas que todavía estabas ganando y el posicionamiento orgánico que esas ventas alimentaban.
Un vendedor de básculas de cocina digitales corre un informe de términos de búsqueda de 30 días. El primer término, «báscula de cocina digital», es exactamente el producto:
- Clics en el rango de fechas240
- Gasto$180.00
- Pedidos atribuidos al anuncio6
- Ventas atribuidas al anuncio de esos pedidos$144.00
- ACOS (gasto dividido entre las ventas atribuidas al anuncio)125%
- Tasa de conversión de anuncios (pedidos divididos entre clics)2.5%
- Pedidos esperados con una tasa de conversión de anuncios del 10% (240 × 10%)24
El segundo término, «báscula para bebé», es un producto que este vendedor no ofrece:
- Clics en el rango de fechas14
- Gasto$10.50
- Pedidos atribuidos al anuncio0
El instinto es negativizar el primer término y esperar en el segundo. Los dos están al revés. El primero es relevante y ya pasó los 22 clics, así que su número es real: 6 pedidos donde se esperaban 24 es una tasa de conversión de anuncios del 2.5%, un problema de listing, y negativizarlo eliminaría los seis pedidos al mes que todavía recibes. El segundo no pasa la prueba de relevancia, así que su conteo de clics no importa.
05¿Negativizo, pauso o bajo la puja?
Estas tres acciones se usan como si fueran intercambiables, y no lo son.
| Acción | Efecto sobre el término | Sus datos anteriores | Hasta dónde llega |
|---|---|---|---|
| Bajar la puja | Se sigue mostrando, a un precio que eliges tú; normalmente con menos clics | Se conservan y siguen acumulándose | La palabra clave o la segmentación que cambiaste |
| Pausar la palabra clave o la segmentación | Deja de mostrarse; se puede volver a activar después | Se conservan y dejan de acumularse | Esa palabra clave o segmentación, en ese grupo de anuncios |
| Agregar una palabra clave negativa | Queda bloqueada para tu anuncio hasta que la quites | Se conservan y dejan de acumularse | El grupo de anuncios o la campaña donde la agregaste |
Elige por la razón, no por el tamaño del número.
- Baja la puja cuando el término convierte, pero no al precio que estás pagando. Así mantienes vivo un término relevante y de ACOS alto a un costo que sí puedes pagar.
- Pausa cuando quieres detener el término por ahora pero podrías quererlo de vuelta.
- Negativiza cuando no quieres volver a pagar nunca por ese término de búsqueda, lo que significa que no pasó la prueba de relevancia.
Pausar detiene una palabra clave, no el término de búsqueda, que todavía puede llegarte por otra palabra clave o por otra campaña. Solo una palabra clave negativa bloquea el término de búsqueda mismo.
06¿La negativa va en el grupo de anuncios o en la campaña?
Una palabra clave negativa agregada a nivel de grupo de anuncios aplica solo a ese grupo de anuncios. Agregada a nivel de campaña, aplica a todos los grupos de anuncios de esa campaña.
Ninguna de las dos llega a otra campaña. Si bloqueas un término en tu campaña automática y sigue activando tu campaña manual, no lo has bloqueado: cada campaña lleva su propia lista.
Una negativa bloquea el término exactamente en el nivel donde la agregaste, y en ningún otro lado. Para detener un término de búsqueda en toda tu cuenta, agrégala en cada campaña que pueda coincidir con él. El informe de términos de búsqueda te dice qué campaña produjo los clics.
07¿Cuál es la diferencia entre negativa exacta y negativa de frase?
Un tipo de concordancia bloquea un solo término de búsqueda; el otro bloquea toda una familia de ellos.
- La negativa exacta bloquea solo ese término de búsqueda, más las variaciones cercanas como los plurales. «Báscula de cocina» como negativa exacta no bloquea «báscula de cocina digital», que es un término de búsqueda distinto.
- La negativa de frase bloquea cualquier término de búsqueda que contenga esas palabras en ese orden, más las variaciones cercanas. «Báscula de cocina» como negativa de frase bloquea «báscula de cocina digital», «báscula de cocina para café» y todo lo demás que lleve esa secuencia adentro.
La negativa de frase es la forma en que los vendedores bloquean sin querer sus propios términos principales. Una negativa de frase sobre una palabra corta y central elimina todos los términos de búsqueda más largos construidos encima de ella, incluidos los que producen tus ventas, y se manifiesta como una caída silenciosa de impresiones y no como un error. Usa la negativa exacta a menos que quieras eliminar toda una familia de términos, como el nombre de una marca que no tiene relación contigo.
Preguntas frecuentes
¿Puedo deshacer una palabra clave negativa?
Se quita archivándola en Campaign Manager, y archivar no se puede revertir. Puedes agregar después la misma palabra como una palabra clave negativa nueva, pero la entrada original no vuelve.
¿Y las docenas de términos de búsqueda con uno o dos clics cada uno?
Por separado nunca van a juntar suficientes clics para juzgarlos, pero juntos gastan dinero de verdad. Negativiza los que no son tu producto, porque la relevancia no necesita clics. Con el resto, trata su total como un problema de precio y baja la puja de la palabra clave que los está generando.
Para cerrar
Haz primero la pregunta de relevancia y después la pregunta de evidencia, y la mayoría de las decisiones sobre palabras clave negativas se responden solas. Los términos que describen un producto que no vendes se van de inmediato, sea cual sea su conteo de clics. Los términos que describen tu producto se quedan hasta que tengas suficientes clics para saber algo.
El error más costoso es el silencioso: negativizar una palabra clave principal porque su ACOS se veía aterrador. Ese término era justamente la venta que estabas tratando de ganar. Baja la puja, arregla lo que pasa después del clic, y déjalo correr.