Warum verkauft Ihre Kampagne nichts?

Eine Kampagne, die nicht verkauft, wirkt wie ein Problem. Es sind drei, und sie teilen nur das Symptom.

Eine Werbekampagne ist eine Kette: Amazon zeigt Ihre Anzeige, das ergibt Impressionen; einige Käufer klicken; einige Klicks werden zu Bestellungen. Jedes Glied reißt aus eigenen Gründen, und wer eines repariert, hilft den anderen nicht.

Der Fehler, den Sie vermeiden wollen, ist die undiagnostizierte Entscheidung. Ein Verkäufer ohne Verkäufe senkt den Preis, tauscht das Hauptbild, erhöht das Gebot und schreibt den Titel neu, alles an einem Nachmittag. Was danach passiert, lehrt nichts: Vier Dinge haben sich bewegt, und höchstens eines war die Ursache.

01Welche Glieder hat eine Werbekampagne, und wo lesen Sie sie ab?

Drei Zahlen, in dieser Reihenfolge.

Impressionen zählen, wie oft Ihre Anzeige gezeigt wurde, ob jemand geklickt hat oder nicht. Klicks zählen, wie oft ein Käufer darauf geklickt hat. Eine Bestellung aus einer Anzeige ist eine Bestellung, die Amazon einem Anzeigenklick im Attributionsfenster zuschreibt — dem Zeitraum nach einem Klick, in dem Amazon der Anzeige noch die Zuschreibung gibt.

Alle drei kommen aus dem Campaign Manager, der Werbekonsole, und nur von dort, auf Ebene der Kampagne, der Anzeigengruppe, des Keywords oder des Suchbegriffs.

Zwei Verhältnisse verbinden die Glieder. Die Klickrate, kurz CTR, sind Klicks geteilt durch Impressionen. Die Conversion Rate der Anzeigen sind Bestellungen aus Anzeigen geteilt durch Klicks. Der Campaign Manager zeigt beide, aber die Namen auf dem Bildschirm ändern sich mit der Zeit, also rechnen Sie selbst.

02Sehen Sie, wie viele Käufer Ihr Produkt in den Warenkorb gelegt haben?

Bei einer Sponsored-Products-Kampagne gehen Sie davon aus: nein.

Amazon veröffentlicht Warenkorb-Zahlen für die Berichte zu Sponsored Brands und Sponsored Display. Für Sponsored Products ist keine solche Spalte dokumentiert. Ihre Kette hat also drei Glieder statt vier, und Klick zu Bestellung ist ein einziges Glied.

03Was bedeutet es, wenn eine Kampagne keine Impressionen bekommt?

Es bedeutet, dass die Kette gar nicht erst anfängt, und alles darunter lässt sich nicht diagnostizieren. Eine Conversion Rate der Anzeigen aus null Klicks ist keine niedrige Zahl; sie ist gar keine Zahl.

Prüfen Sie drei Dinge, in dieser Reihenfolge.

1. Darf das Produkt beworben werden? In der Liste der beworbenen Produkte einer Anzeigengruppe trägt jedes Produkt einen Status, und eines, das nicht ausgeliefert werden kann, bekommt einen Grund angehängt. Der häufigste Grund: Ihr Angebot ist nicht das Featured Offer — das Angebot, das die Buy Box gewinnt — und eine Sponsored-Products-Anzeige ohne Buy Box läuft nicht.
2. Hat die Kampagne ihr Tagesbudget ausgegeben? Entsprechen die heutigen Ausgaben dem Tagesbudget, hat die Auslieferung mit dem Budget geendet. Der Rest des Tages fehlt dann in Ihren Daten, nicht im Markt.
3. Ist das Gebot zu niedrig für die Auktion? Vergleichen Sie Ihr Gebot mit dem vorgeschlagenen Gebot, das Amazon neben dem Keyword zeigt. Ein neues Produkt gegen etablierte braucht eher mehr als weniger.

04Was bedeutet es, wenn eine Kampagne Impressionen bekommt, aber fast keine Klicks?

Es bedeutet, dass Käufer Ihre Anzeige sehen und sich für etwas anderes entscheiden. Der Bruch liegt zwischen Impressionen und Klicks.

Das engt die Suche stark ein, denn im Suchergebnis ist nur wenig sichtbar: Ihr Hauptbild, Ihr Preis neben den Preisen daneben, der Anfang Ihres Titels, Ihre Sternebewertung mit der Zahl der Rezensionen und jedes Abzeichen, das Amazon angehängt hat. Alles andere — die weiteren Bilder, die Aufzählungspunkte, die Beschreibung, die Rezensionen selbst — ist hier unsichtbar und kann nicht die Ursache sein.

Eine weitere Ursache gehört hierher. Wenn die Suchbegriffe hinter den Impressionen Ihr Produkt nicht beschreiben, ist eine niedrige CTR richtiges Verhalten und kein Defekt. Lesen Sie den Bericht zu den Suchbegriffen, bevor Sie das Bild verdächtigen.

05Was bedeutet es, wenn eine Kampagne Klicks bekommt, aber fast keine Bestellungen?

Es bedeutet, dass Käufer auf dem listing ankommen und wieder gehen. Die Ursache ist etwas, das erst nach dem Klick sichtbar wird: die restlichen Bilder, die Aufzählungspunkte, der Inhalt der Rezensionen statt der Sternezahl und das Lieferdatum. Der Preis zählt auch hier, aber anders — inzwischen hat der Käufer zwei oder drei listings geöffnet und vergleicht sie richtig.

Ein neues Produkt mit sehr wenigen Rezensionen konvertiert schlechter als ein etabliertes zum gleichen Preis, und kein Gebot ändert das. Rechnen Sie beim Launch mit einer niedrigen Conversion Rate der Anzeigen.

06Wie finden Sie heraus, welches Glied gerissen ist?

Vergleichen Sie jedes Glied mit den Summen Ihres eigenen Kontos. Darin stecken schon Ihre Kategorie, Ihr Preispunkt und Ihre Launch-Phase.

Nehmen Sie beide Summen aus dem Campaign Manager über dasselbe 30-Tage-Fenster, das etwa eine Woche vor heute endet, damit sich das Attributionsfenster gefüllt hat. Die Zahlen unten sind Beispielzahlen.

Hätten dieselben 40,000 Impressionen stattdessen 280 Klicks und 7 Bestellungen gebracht, läge die CTR bei 0.70 % (280 geteilt durch 40,000) und damit auf Höhe des Kontos, die Conversion Rate der Anzeigen bei 2.5 % (7 geteilt durch 280), einem Viertel der 10.0 % im Konto. Umgekehrtes Urteil, gleiches Produkt.

07Was lenkt diese Diagnose auf das falsche Glied?

Drei Dinge, alle einen Blick wert, bevor Sie handeln.

• Platzierungen und Match-Typen sind nicht vergleichbar. Eine Kampagne, die vor allem oben in der Suche läuft, zeigt eine ganz andere CTR als eine auf Produktseiten. Der Match-Typ ebenso — wie locker ein Keyword auf das passen darf, was der Käufer getippt hat —, denn weitgehende und automatische Kampagnen sammeln Impressionen auf locker verwandten Suchbegriffen. Lesen Sie den Bericht zu den Platzierungen und vergleichen Sie Gleiches mit Gleichem.
• Auch Ihre eigenen normalen Zahlen können kaputt sein. Wenn jede Kampagne gleich schlecht ist, fällt nichts auf. Ein Produkt mit Hunderten Anzeigenklicks und gar keinen Bestellungen braucht keinen Vergleich: Behandeln Sie Klick zu Bestellung als gerissen.
• Die letzten Tage zählen zu wenige Bestellungen. Bestellungen werden einem früheren Klick zugeschrieben, deshalb füllen sich die letzten Tage eines Fensters noch. Das lässt Ihre Conversion Rate der Anzeigen schlechter aussehen, als sie ist.

Häufige Fragen