Une campagne qui ne vend pas semble n’être qu’un problème. C’est l’un des trois, et ils n’ont en commun que le symptôme.
Une campagne publicitaire est une chaîne : Amazon affiche votre annonce, ce qui produit des impressions ; certains acheteurs cliquent ; certains clics deviennent des commandes. Chaque maillon cède pour ses propres raisons, et réparer l’un ne fait rien pour les autres.
L’erreur à éviter est donc la décision sans diagnostic. Un vendeur sans ventes baisse le prix, remplace l’image principale, monte l’enchère et réécrit le titre dans le même après-midi. Quoi qu’il arrive ensuite, il n’apprend rien : quatre choses ont bougé et une au plus était la cause.
01Quels sont les maillons d’une campagne publicitaire, et où les lit-on ?
Trois chiffres, dans cet ordre.
Les impressions sont le nombre de fois où votre annonce a été affichée, qu’on ait cliqué ou non. Les clics sont le nombre de fois où un acheteur a cliqué dessus. Une commande attribuée à l’annonce est une commande qu’Amazon rattache à un clic publicitaire dans la fenêtre d’attribution — la période après un clic pendant laquelle Amazon crédite encore l’annonce.
Les trois viennent de Campaign Manager, la console publicitaire, et de là seulement, au niveau campagne, groupe d’annonces, mot-clé ou terme de recherche.
Deux ratios relient les maillons. Le taux de clics, ou CTR, est les clics divisés par les impressions. Le taux de conversion des annonces est les commandes attribuées à l’annonce divisées par les clics. Campaign Manager affiche les deux, mais les noms à l’écran changent avec le temps : faites la division vous-même.
Ne prenez pas ces ratios dans les Business Reports de Seller Central. Ses colonnes sessions et unit session percentage couvrent toutes les visites de votre listing, visites organiques comprises — la mauvaise population pour juger une annonce, car les clics publicitaires et les visites organiques ne convertissent pas pareil.
02Pouvez-vous voir combien d’acheteurs ont mis votre produit au panier ?
Pour une campagne Sponsored Products, partez du principe que non.
Amazon publie des chiffres d’ajout au panier dans les rapports Sponsored Brands et Sponsored Display. Aucune colonne de ce type n’est documentée pour Sponsored Products : votre chaîne a donc trois maillons et non quatre, et clics-vers-commandes forme un seul maillon.
Comme vous ne pouvez pas distinguer l’acheteur qui n’a jamais ajouté le produit de celui qui l’a ajouté puis s’est ravisé, examinez les deux moitiés au lieu de deviner. Que l’acheteur veuille le produit dépend du listing après le clic ; qu’il aille au bout dépend surtout du prix une fois qu’il a comparé, et de la date de livraison.
03Que signifie une campagne sans aucune impression ?
Que la chaîne n’a pas démarré, et que rien en aval ne peut être diagnostiqué. Un taux de conversion calculé sur zéro clic n’est pas un chiffre bas ; ce n’est pas un chiffre.
Vérifiez trois choses, dans cet ordre.
- Le produit est-il éligible à la publicité ? Dans la liste des produits publicitaires du groupe d’annonces, chaque produit porte un statut, et celui qui ne peut pas être diffusé affiche un motif. Le motif le plus courant : votre offre n’est pas l’offre mise en avant — celle qui remporte la Buy Box — et une annonce Sponsored Products sans Buy Box ne tourne pas.
- La campagne a-t-elle épuisé son budget quotidien ? Si la dépense du jour égale le budget quotidien, la diffusion s’est arrêtée quand le budget s’est épuisé : le reste de la journée manque dans vos données, il n’est pas absent du marché.
- Votre enchère est-elle trop basse pour participer ? Comparez-la à l’enchère suggérée qu’Amazon affiche à côté du mot-clé. Un produit nouveau face à des produits installés a plutôt besoin de plus, pas de moins.
Réparez d’abord les impressions, et ne touchez à rien en aval pendant ce temps. Un changement de prix fait dans une semaine sans impression ne peut pas être évalué : aucun acheteur ne l’a vu.
04Que signifient des impressions mais presque aucun clic ?
Que les acheteurs voient votre annonce et choisissent autre chose. La cassure est entre impressions et clics.
Cela réduit fortement le champ, car peu de choses sont visibles dans un résultat de recherche : votre image principale, votre prix à côté des prix voisins, le début de votre titre, votre note en étoiles avec son nombre d’avis, et le badge qu’Amazon a posé. Tout le reste — les autres images, les puces, la description, les avis eux-mêmes — est invisible ici et ne peut pas être la cause.
Les vendeurs à faible nombre de clics retravaillent très souvent les parties du listing qui n’apparaissent qu’après le clic. Réordonner les images secondaires ne peut pas faire monter le CTR, puisqu’aucun acheteur ne les a vues. Résultat nul : une semaine passée et rien d’appris.
Une autre cause a sa place ici. Si les termes de recherche qui amènent les impressions ne décrivent pas votre produit, un CTR bas est un comportement normal et non un défaut. Lisez le rapport des termes de recherche avant d’accuser l’image.
05Que signifient des clics mais presque aucune commande ?
Que les acheteurs arrivent sur le listing et repartent. La cause est visible seulement après le clic : les autres images, les puces, le contenu des avis plutôt que le nombre d’étoiles, et la date de livraison. Le prix compte ici aussi, mais autrement — l’acheteur a désormais ouvert deux ou trois listings et les compare pour de bon.
Un produit nouveau avec très peu d’avis convertit moins bien qu’un produit installé au même prix, et aucune enchère n’y change rien. Attendez-vous à un taux de conversion des annonces bas pendant un lancement.
Avant de tenir un taux de conversion des annonces bas pour réel, vérifiez que le mot-clé ou la campagne a assez de clics pour porter l’affirmation. À un taux de conversion des annonces de 10 %, 22 clics sans vente est le premier seuil où zéro cesse d’être un résultat ordinaire. En dessous, « aucune commande » est un trou dans les données, pas un diagnostic.
06Comment savoir quel maillon a cédé ?
Comparez chaque maillon aux totaux de votre propre compte. Ils portent déjà votre catégorie, votre niveau de prix et votre stade de lancement.
| Ce que montrent les chiffres | Où la chaîne cède | Ce qu’il faut regarder d’abord |
|---|---|---|
| Presque aucune impression | Rien n’a démarré | Statut d’éligibilité, budget quotidien, enchère |
| Des impressions, très peu de clics | Impressions vers clics | Image principale, prix, titre, note en étoiles, badge, pertinence des termes de recherche |
| Des clics, très peu de commandes | Clics vers commandes | Corps du listing, contenu des avis, date de livraison, prix une fois la comparaison faite |
| Des commandes arrivent, la campagne perd de l’argent | Pas une cassure de chaîne | La marge face à l’ACOS, une autre question |
Prenez les deux totaux dans Campaign Manager sur la même fenêtre de 30 jours, se terminant environ une semaine avant aujourd’hui pour que la fenêtre d’attribution ait fini de se remplir. Les chiffres ci-dessous sont illustratifs.
- Impressions du compte210,000
- Clics du compte1,470
- CTR du compte, 1,470 divisé par 210,0000.70 %
- Commandes du compte attribuées aux annonces147
- Taux de conversion des annonces du compte, 147 divisé par 1,47010.0 %
- Impressions de la campagne40,000
- Clics de la campagne120
- CTR de la campagne, 120 divisé par 40,0000.30 %
- Commandes de la campagne attribuées aux annonces12
- Taux de conversion des annonces de la campagne, 12 divisé par 12010.0 %
La campagne convertit à 10.0 %, exactement le taux du compte, sur 120 clics — assez pour vouloir dire quelque chose. Son CTR est de 0.30 % contre 0.70 % pour le compte, moins de la moitié. Clics-vers-commandes est normal ; impressions-vers-clics ne l’est pas. À 0.70 %, ces 40,000 impressions auraient donné 280 clics, et 280 clics à 10.0 % auraient donné 28 commandes au lieu de 12 — 16 commandes manquantes, toutes dans l’étape du clic. Changez l’image principale, le prix ou le titre, un à la fois.
Si ces mêmes 40,000 impressions avaient donné 280 clics et 7 commandes, le CTR serait de 0.70 % (280 divisé par 40,000), au niveau du compte, et le taux de conversion des annonces de 2.5 % (7 divisé par 280), le quart des 10.0 % du compte. Verdict inverse, même produit.
Le maillon cassé est celui qui s’écarte le plus de vos propres chiffres habituels, pas de ce qui est théoriquement possible. Un taux de conversion des annonces de 10.0 % n’est pas « bon » ; il est simplement le vôtre, donc ce n’est pas l’anomalie. Un CTR à moins de la moitié du vôtre, si.
07Qu’est-ce qui peut faire désigner le mauvais maillon ?
Trois choses, toutes à vérifier avant d’agir.
- Les emplacements et les types de correspondance ne sont pas comparables. Une campagne diffusée surtout en haut des résultats affiche un CTR très différent d’une campagne sur les pages produit. Le type de correspondance aussi — le degré de liberté entre un mot-clé et ce que l’acheteur a tapé — car les campagnes larges et automatiques ramassent des impressions sur des termes de recherche lointains. Lisez le rapport d’emplacements, et comparez ce qui est comparable.
- Vos propres chiffres habituels peuvent être cassés aussi. Si toutes les campagnes sont aussi mauvaises, rien ne ressort. Un produit avec des centaines de clics publicitaires et aucune commande n’a besoin d’aucune comparaison : tenez clics-vers-commandes pour cassé.
- Les derniers jours sous-comptent les commandes. Une commande est rattachée à un clic antérieur : les derniers jours d’une fenêtre se remplissent encore, ce qui fait paraître votre taux de conversion des annonces plus mauvais qu’il n’est.
Certaines causes sont hors de la chaîne. Une forte remise d’un concurrent, une rupture de stock ou une Buy Box perdue déplacent vos chiffres exactement comme un maillon cassé. Avant de refaire un listing, regardez ce qui a changé le jour où les chiffres ont changé.
Questions fréquentes
Ma campagne reçoit des commandes mais perd de l’argent. Quel maillon a cédé ?
Aucun. La chaîne fonctionne, et la question est maintenant de savoir si les commandes valent ce qu’elles coûtent — une comparaison entre votre ACOS et votre marge.
Mon CTR et mon taux de conversion des annonces sont bons, et je n’ai presque aucune commande.
Les deux ratios sont sains et le premier maillon est simplement trop étroit : trop peu d’impressions entrent dans la chaîne. Cela vous renvoie à l’enchère et au budget, pas au listing.
Faut-il diagnostiquer au niveau campagne ou au niveau mot-clé ?
Diagnostiquez là où il y a assez de données, agissez là où se trouve le réglage. Un mot-clé avec quatre clics ne prouve rien.
Pour conclure
L’intérêt de la chaîne n’est pas de vous dire quoi réparer. C’est de vous dire à quoi ne pas toucher.
Un vendeur qui sait que la cassure est entre impressions et clics a six choses à traiter — image principale, prix, titre, note en étoiles, badge, pertinence des termes de recherche — et le droit d’ignorer pour l’instant tout ce qui suit le clic. Six choses, vous les traitez en une semaine. Vingt, non.
Notez ensuite chaque changement avec sa date. Un changement que vous ne pouvez pas dater est un changement que vous ne pouvez pas évaluer.