¿Por qué tu campaña no vende?

Una campaña que no vende se siente como un solo problema. En realidad es uno de tres, y no comparten nada más que el síntoma.

Una campaña publicitaria es una cadena: Amazon muestra tu anuncio y eso produce impresiones; algunos compradores hacen clic; algunos clics se convierten en pedidos. Cada eslabón se rompe por sus propias razones, y reparar uno no hace nada por los demás.

Por eso el error que hay que evitar es la decisión sin diagnóstico. Un vendedor sin ventas baja el precio, reemplaza la imagen principal, sube la puja y reescribe el título en una sola tarde. Pase lo que pase después, no se aprende nada: se movieron cuatro cosas y como mucho una era la causa.

01¿Cuáles son los eslabones de una campaña publicitaria y dónde se leen?

Tres números, en este orden.

Las impresiones son la cantidad de veces que se mostró tu anuncio, haya hecho clic alguien o no. Los clics son la cantidad de veces que un comprador hizo clic en él. Un pedido atribuido al anuncio es un pedido que Amazon acredita a un clic de anuncio dentro de la ventana de atribución — el periodo posterior al clic durante el cual Amazon sigue dándole el crédito al anuncio.

Los tres vienen de Campaign Manager, la consola de publicidad, y solo de ahí, a nivel de campaña, grupo de anuncios, palabra clave o término de búsqueda.

Dos proporciones conectan los eslabones. El click-through rate, o CTR, son los clics divididos entre las impresiones. La tasa de conversión de anuncios son los pedidos atribuidos al anuncio divididos entre los clics. Campaign Manager muestra las dos, pero los nombres en pantalla cambian con el tiempo, así que haz la división tú mismo.

02¿Puedes ver cuántos compradores agregaron tu producto al carrito?

En una campaña de Sponsored Products, supón que no.

Amazon publica cifras de agregado al carrito en los reportes de Sponsored Brands y Sponsored Display. No hay ninguna columna así documentada para Sponsored Products, así que tu cadena tiene tres eslabones en lugar de cuatro, y de clics a pedidos es un solo eslabón combinado.

03¿Qué significa que una campaña no reciba impresiones?

Significa que la cadena no ha empezado, y nada por debajo de ella se puede diagnosticar. Una tasa de conversión calculada a partir de cero clics no es un número bajo; no es un número.

Revisa tres cosas, en este orden.

1. ¿El producto es elegible para publicitarse? En la lista de productos publicitados del grupo de anuncios, cada producto lleva un estado, y el que no puede mostrarse aparece marcado con un motivo. El motivo más común es que tu oferta no sea la Featured Offer — la oferta que gana el Buy Box — y un anuncio de Sponsored Products sin el Buy Box no se muestra.
2. ¿La campaña ya gastó su presupuesto diario? Si el gasto de hoy es igual al presupuesto diario, la entrega se detuvo cuando se acabó el presupuesto, y el resto del día falta en tus datos en lugar de estar ausente del mercado.
3. ¿La puja es demasiado baja para entrar a la subasta? Compara tu puja con la puja sugerida que Amazon muestra junto a la palabra clave. Un producto nuevo que compite con otros ya establecidos suele necesitar más, no menos.

04¿Qué significa que una campaña reciba impresiones pero casi ningún clic?

Significa que los compradores ven tu anuncio y eligen otra cosa. La rotura está entre las impresiones y los clics.

Eso estrecha la búsqueda muchísimo, porque en un resultado de búsqueda solo se ven unas pocas cosas: tu imagen principal, tu precio junto a los precios de al lado, la primera parte de tu título, tu calificación en estrellas con su número de reseñas, y cualquier insignia que Amazon le haya puesto. Todo lo demás — las otras imágenes, las viñetas, la descripción, las reseñas mismas — es invisible aquí y no puede ser la causa.

Hay otra causa que pertenece a este eslabón. Si los términos de búsqueda que traen las impresiones no describen tu producto, un CTR bajo es el comportamiento correcto y no un defecto. Lee el informe de términos de búsqueda antes de culpar a la imagen.

05¿Qué significa que una campaña reciba clics pero casi ningún pedido?

Significa que los compradores llegan al listing y se van. La causa es algo que solo se ve después del clic: las imágenes restantes, las viñetas, el contenido de las reseñas más que el número de estrellas, y la fecha de entrega. El precio también importa aquí, pero de otra forma — a estas alturas el comprador ya abrió dos o tres listings y los está comparando en serio.

Un producto nuevo con muy pocas reseñas convierte peor que uno establecido al mismo precio, y ninguna puja cambia eso. Espera una tasa de conversión de anuncios baja durante un lanzamiento.

06¿Cómo averiguas cuál eslabón está roto?

Compara cada eslabón contra los totales de tu propia cuenta. Ya llevan dentro tu categoría, tu nivel de precio y tu etapa de lanzamiento.

Toma los dos totales de Campaign Manager sobre la misma ventana de 30 días, que termine más o menos una semana antes de hoy para que la ventana de atribución ya haya terminado de completarse. Las cifras de abajo son ilustrativas.

Si esas mismas 40,000 impresiones hubieran producido en cambio 280 clics y 7 pedidos, el CTR sería 0.70% (280 dividido entre 40,000), igual que el de la cuenta, y la tasa de conversión de anuncios 2.5% (7 dividido entre 280), una cuarta parte del 10.0% de la cuenta. Veredicto opuesto, mismo producto.

07¿Qué puede hacer que este diagnóstico apunte al eslabón equivocado?

Tres cosas, y vale la pena revisar las tres antes de actuar.

• Las ubicaciones y los tipos de concordancia no son comparables. Una campaña que se muestra sobre todo en la parte superior de la búsqueda tiene un CTR muy distinto al de una que se muestra en páginas de producto. Lo mismo pasa con el tipo de concordancia — qué tan libremente puede una palabra clave coincidir con lo que escribió el comprador — porque las campañas de concordancia amplia y las automáticas acumulan impresiones en términos de búsqueda apenas relacionados. Lee el informe de ubicaciones y compara lo comparable.
• Tus propias cifras normales también pueden estar rotas. Si todas las campañas están igual de mal, nada destaca. Un producto con cientos de clics de anuncios y ningún pedido no necesita comparación: da por roto el tramo de clics a pedidos.
• Los días recientes subestiman los pedidos. Los pedidos se acreditan hacia atrás a un clic anterior, así que los últimos días de cualquier ventana todavía se están completando, y eso hace que tu tasa de conversión de anuncios se vea peor de lo que es.

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