Por que sua campanha não vende?

Uma campanha que não vende parece um problema só. Na verdade é um de três, e eles não têm nada em comum além do sintoma.

Uma campanha de publicidade é uma corrente: a Amazon exibe o seu anúncio, e isso produz impressões; alguns compradores clicam; alguns cliques viram pedidos. Cada elo quebra pelos seus próprios motivos, e consertar um não faz nada pelos outros.

Por isso o erro a evitar é a decisão sem diagnóstico. Um vendedor sem vendas baixa o preço, troca a imagem principal, sobe o lance e reescreve o título em uma única tarde. Aconteça o que acontecer depois, nada é aprendido: quatro coisas mudaram e no máximo uma era a causa.

01Quais são os elos de uma campanha de publicidade e onde você lê cada um?

Três números, nesta ordem.

Impressões são a quantidade de vezes que o seu anúncio foi exibido, tenha alguém clicado ou não. Cliques são a quantidade de vezes que um comprador clicou nele. Um pedido atribuído ao anúncio é um pedido que a Amazon credita a um clique de anúncio dentro da janela de atribuição — o período depois do clique durante o qual a Amazon ainda dá o crédito ao anúncio.

Os três vêm do Campaign Manager, o console de publicidade, e só de lá, no nível de campanha, grupo de anúncios, palavra-chave ou termo de pesquisa.

Duas proporções conectam os elos. O click-through rate, ou CTR, são os cliques divididos pelas impressões. A taxa de conversão de anúncios são os pedidos atribuídos ao anúncio divididos pelos cliques. O Campaign Manager mostra as duas, mas nomes na tela mudam com o tempo, então faça a divisão você mesmo.

02Você consegue ver quantos compradores adicionaram o seu produto ao carrinho?

Em uma campanha de Sponsored Products, suponha que não.

A Amazon publica números de adição ao carrinho nos relatórios de Sponsored Brands e Sponsored Display. Nenhuma coluna assim está documentada para Sponsored Products, então a sua corrente tem três elos em vez de quatro, e de cliques a pedidos é um único elo combinado.

03O que significa uma campanha não receber impressões?

Significa que a corrente não começou, e nada abaixo dela pode ser diagnosticado. Uma taxa de conversão calculada a partir de zero cliques não é um número baixo; não é um número.

Confira três coisas, nesta ordem.

1. O produto está elegível para ser anunciado? Na lista de produtos anunciados do grupo de anúncios, cada produto tem um status, e o que não pode ser exibido aparece marcado com um motivo. O motivo mais comum é a sua oferta não ser a Featured Offer — a oferta que ganha o Buy Box — e um anúncio de Sponsored Products sem o Buy Box não roda.
2. A campanha já gastou o orçamento diário? Se o gasto de hoje é igual ao orçamento diário, a exibição parou quando o orçamento acabou, e o resto do dia está faltando nos seus dados, e não ausente do mercado.
3. O lance está baixo demais para entrar no leilão? Compare o seu lance com o lance sugerido que a Amazon mostra ao lado da palavra-chave. Um produto novo competindo com outros já estabelecidos costuma precisar de mais, não de menos.

04O que significa uma campanha receber impressões mas quase nenhum clique?

Significa que os compradores veem o seu anúncio e escolhem outra coisa. A quebra está entre as impressões e os cliques.

Isso estreita muito a busca, porque em um resultado de pesquisa só aparecem poucas coisas: a sua imagem principal, o seu preço ao lado dos preços vizinhos, a primeira parte do seu título, a sua nota em estrelas com o número de avaliações, e qualquer selo que a Amazon tenha colocado. Todo o resto — as outras imagens, os bullet points, a descrição, as próprias avaliações — é invisível aqui e não pode ser a causa.

Há outra causa que pertence a este elo. Se os termos de pesquisa que trazem as impressões não descrevem o seu produto, um CTR baixo é o comportamento correto, e não um defeito. Leia o relatório de termos de pesquisa antes de culpar a imagem.

05O que significa uma campanha receber cliques mas quase nenhum pedido?

Significa que os compradores chegam ao listing e vão embora. A causa é algo visível só depois do clique: as imagens restantes, os bullet points, o conteúdo das avaliações mais do que a contagem de estrelas, e a data de entrega. O preço importa aqui também, mas de outro jeito — a essa altura o comprador já abriu dois ou três listings e está comparando todos direito.

Um produto novo com pouquíssimas avaliações converte pior do que um estabelecido pelo mesmo preço, e nenhum lance muda isso. Espere uma taxa de conversão de anúncios baixa durante um lançamento.

06Como você descobre qual elo está quebrado?

Compare cada elo com os totais da sua própria conta. Eles já carregam a sua categoria, o seu patamar de preço e o seu estágio de lançamento.

Pegue os dois totais no Campaign Manager sobre a mesma janela de 30 dias, terminando mais ou menos uma semana antes de hoje para que a janela de atribuição já tenha terminado de se completar. Os números abaixo são ilustrativos.

Se essas mesmas 40,000 impressões tivessem produzido 280 cliques e 7 pedidos, o CTR seria 0.70% (280 dividido por 40,000), igual ao da conta, e a taxa de conversão de anúncios seria 2.5% (7 dividido por 280), um quarto dos 10.0% da conta. Veredicto oposto, mesmo produto.

07O que pode fazer este diagnóstico apontar para o elo errado?

Três coisas, e vale a pena conferir as três antes de agir.

• Posicionamentos e tipos de correspondência não são comparáveis. Uma campanha que roda principalmente no topo da pesquisa mostra um CTR muito diferente de uma que roda em páginas de produto. O tipo de correspondência também — o quanto uma palavra-chave pode corresponder de forma solta ao que o comprador digitou — porque campanhas amplas e automáticas acumulam impressões em termos de pesquisa só vagamente relacionados. Leia o relatório de posicionamentos e compare coisas comparáveis.
• Os seus próprios números normais também podem estar quebrados. Se toda campanha está igualmente ruim, nada se destaca. Um produto com centenas de cliques de anúncios e nenhum pedido não precisa de comparação: trate o trecho de cliques a pedidos como quebrado.
• Os dias recentes subestimam os pedidos. Os pedidos são creditados de volta a um clique anterior, então os últimos dias de qualquer janela ainda estão se completando, o que faz a sua taxa de conversão de anúncios parecer pior do que é.

Perguntas frequentes