Perché la tua campagna non vende?

Una campagna che non vende sembra un problema solo. Sono tre, e hanno in comune soltanto il sintomo.

Una campagna pubblicitaria è una catena: Amazon mostra il tuo annuncio e produce impressioni; qualcuno clicca; qualche clic diventa un ordine. Ogni anello si rompe per ragioni sue, e ripararne uno non fa niente per gli altri.

L’errore da evitare è quindi la decisione presa senza diagnosi. Un venditore senza vendite abbassa il prezzo, cambia l’immagine principale, alza l’offerta e riscrive il titolo in un pomeriggio. Qualunque cosa succeda dopo, non impara niente: ha mosso quattro cose e al massimo una era la causa.

01Quali sono gli anelli di una campagna pubblicitaria e dove si leggono?

Tre numeri, in quest’ordine.

Le impressioni sono il numero di volte in cui il tuo annuncio è stato mostrato, che qualcuno abbia cliccato o no. I clic sono il numero di volte in cui un cliente ci ha cliccato sopra. Un ordine attribuito all’annuncio è un ordine che Amazon accredita a un clic su un annuncio dentro la finestra di attribuzione — il periodo dopo il clic in cui Amazon dà ancora il merito all’annuncio.

Tutti e tre arrivano da Campaign Manager, la console pubblicitaria, e solo da lì, a livello di campagna, gruppo di annunci, parola chiave o termine di ricerca.

Due rapporti collegano gli anelli. Il click-through rate, o CTR, sono i clic diviso le impressioni. Il tasso di conversione degli annunci sono gli ordini attribuiti agli annunci diviso i clic. Campaign Manager li mostra tutti e due, ma i nomi a schermo cambiano nel tempo: fai la divisione da te.

02Puoi vedere quanti clienti hanno aggiunto il prodotto al carrello?

Per una campagna Sponsored Products, parti dal no.

Amazon pubblica i dati di aggiunta al carrello nella reportistica di Sponsored Brands e Sponsored Display. Per Sponsored Products non esiste una colonna documentata, quindi la tua catena ha tre anelli invece di quattro, e il passaggio dai clic agli ordini è un anello unico.

03Cosa significa quando una campagna non ottiene impressioni?

Significa che la catena non è partita, e niente di quello che sta sotto si può diagnosticare. Un tasso di conversione calcolato su zero clic non è un numero basso; non è un numero.

Controlla tre cose, in quest’ordine.

1. Il prodotto è idoneo alla pubblicità? Nella lista dei prodotti pubblicizzati del gruppo di annunci, ogni prodotto ha uno stato, e quello che non può essere mostrato porta un motivo. Il motivo più comune è che la tua offerta non è la Featured Offer — l’offerta che vince la Buy Box — e un annuncio Sponsored Products senza Buy Box non gira.
2. La campagna ha esaurito il budget giornaliero? Se la spesa di oggi è uguale al budget giornaliero, la pubblicazione si è fermata quando il budget è finito, e il resto della giornata manca dai tuoi dati invece di mancare dal mercato.
3. L’offerta è troppo bassa per entrare in asta? Confronta la tua offerta con l’offerta suggerita che Amazon mostra accanto alla parola chiave. Un prodotto nuovo che compete con prodotti affermati tende a chiedere di più, non di meno.

04Cosa significa quando una campagna ottiene impressioni ma quasi nessun clic?

Significa che i clienti vedono il tuo annuncio e scelgono altro. La rottura sta tra impressioni e clic.

Questo restringe molto il campo, perché in un risultato di ricerca si vedono poche cose: l’immagine principale, il tuo prezzo accanto ai prezzi vicini, la prima parte del titolo, le stelle con il numero di recensioni e qualsiasi badge che Amazon abbia attaccato. Tutto il resto — le altre immagini, i punti elenco, la descrizione, le recensioni stesse — qui non si vede e non può essere la causa.

Qui dentro sta anche un’altra causa. Se i termini di ricerca che portano le impressioni non descrivono il tuo prodotto, un CTR basso è il comportamento giusto, non un difetto. Leggi il report dei termini di ricerca prima di prendertela con l’immagine.

05Cosa significa quando una campagna ottiene clic ma quasi nessun ordine?

Significa che i clienti arrivano sul listing e se ne vanno. La causa è qualcosa che si vede solo dopo il clic: le altre immagini, i punti elenco, il contenuto delle recensioni invece del numero di stelle, e la data di consegna. Anche il prezzo conta, ma in modo diverso — a quel punto il cliente ha aperto due o tre listing e li sta confrontando sul serio.

Un prodotto nuovo con pochissime recensioni converte peggio di uno affermato allo stesso prezzo, e nessuna offerta lo cambia. In fase di lancio aspettati un tasso di conversione degli annunci basso.

06Come capisci quale anello si è rotto?

Confronta ogni anello con i totali del tuo account. Portano già dentro la tua categoria, la tua fascia di prezzo e il tuo stadio di lancio.

Prendi tutti e due i totali da Campaign Manager sulla stessa finestra di 30 giorni, chiusa circa una settimana prima di oggi, così la finestra di attribuzione ha finito di riempirsi. I numeri qui sotto servono da esempio.

Se le stesse 40,000 impressioni avessero prodotto 280 clic e 7 ordini, il CTR sarebbe 0.70% (280 diviso 40,000), in linea con l’account, e il tasso di conversione degli annunci 2.5% (7 diviso 280), un quarto del 10.0% dell’account. Verdetto opposto, stesso prodotto.

07Cosa può far puntare questa diagnosi sull’anello sbagliato?

Tre cose, tutte da controllare prima di agire.

• Posizionamenti e tipi di corrispondenza non si confrontano. Una campagna che gira soprattutto in cima alla ricerca ha un CTR molto diverso da una sulle pagine prodotto. Lo stesso vale per il tipo di corrispondenza — quanto liberamente una parola chiave può agganciare quello che il cliente ha scritto — perché le campagne generiche e automatiche raccolgono impressioni su termini di ricerca poco pertinenti. Leggi il report dei posizionamenti, e confronta cose paragonabili.
• Anche i tuoi numeri normali potrebbero essere rotti. Se tutte le campagne vanno male allo stesso modo, niente spicca. Un prodotto con centinaia di clic sugli annunci e nessun ordine non ha bisogno di confronti: il passaggio dai clic agli ordini è rotto.
• I giorni recenti contano meno ordini. Gli ordini vengono accreditati a un clic precedente, quindi gli ultimi giorni di qualsiasi finestra si stanno ancora riempiendo, e il tuo tasso di conversione degli annunci sembra peggiore di quello che è.

Domande frequenti