Quasi tutto il panico dei primi tempi con la pubblicità Amazon non riguarda i risultati. Riguarda la meccanica: l’addebito arriva in un giorno che non ti aspettavi, per un importo che non corrisponde a niente sul tuo schermo, e i numeri di ieri sono cambiati in silenzio da quando li hai guardati.
Quasi niente di tutto questo è un guasto. Dove la risposta dipende dal tuo account o dal tuo marketplace, questa guida indica la schermata che la contiene invece di un numero che per te potrebbe essere sbagliato.
01Che cosa mi addebita esattamente Amazon?
Un’impressione è una visualizzazione del tuo annuncio. Un clic è un acquirente che lo preme. Con Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display paghi sul clic, non sulla visualizzazione.
Una campagna con 50,000 impressioni e nessun clic non costa niente. Una campagna con 200 impressioni e 40 clic costa. Essere visti è gratis; essere premuti no.
Quindi se il denaro esce dal tuo account, i tuoi annunci vengono mostrati e cliccati. Controllalo in Campaign Manager: le colonne Impressioni, Clic e Spesa coprono solo il traffico degli annunci, solo quella campagna, solo il tuo intervallo di date.
02Quando Amazon preleva davvero i soldi?
I tempi di fatturazione dipendono dal tuo metodo di pagamento, dalla storia del tuo account e dal tuo marketplace, e cambiano man mano che l’account matura. Non esiste una cadenza unica valida per ogni venditore.
La forma regge anche quando i numeri no. Due cose fanno scattare un addebito: raggiungere un importo di spesa assegnato al tuo account, oppure arrivare a una data ricorrente. Vieni fatturato al primo dei due. Un mese intenso produce diversi addebiti; un mese tranquillo ne produce uno.
Non prevedere i tuoi addebiti da una cadenza che ti ha citato qualcun altro. Leggili dal tuo elenco di fatture: nella console pubblicitaria, sotto Administration, nella pagina chiamata Billing. Ogni voce mostra una data, un importo e il periodo coperto.
La pubblicità può anche essere dedotta dai tuoi proventi Amazon prima che ti arrivino, invece di essere addebitata su una carta. Le impostazioni di pagamento della pubblicità ti dicono quale dei due.
03Perché i numeri pubblicitari di ieri continuano a cambiare?
I numeri recenti sono provvisori, e si muovono in due direzioni opposte.
La spesa scende. Amazon toglie i clic che poi giudica non validi, e la loro spesa esce dal report dopo.
Le vendite attribuite agli annunci salgono. Un ordine attribuito all’annuncio è un ordine che Amazon accredita a un clic sull’annuncio dentro una finestra di attribuzione, e quella finestra resta aperta per giorni. Chi ha cliccato lunedì e comprato venerdì aggiunge vendite al lunedì.
Giudicare una parola chiave sugli ultimi due o tre giorni la giudica al suo peggio: spesa al massimo, vendite al minimo, perché né le rimozioni né gli ordini in ritardo sono ancora arrivati.
04Perché la spesa in Campaign Manager non corrisponde al mio accredito?
Campaign Manager riporta la spesa in base al giorno in cui è avvenuto il clic. La tua fattura e il tuo accredito registrano il denaro davvero liquidato, cosa che succede dopo, a blocchi, sul criterio descritto sopra. Un addebito che arriva il 2 può coprire clic di due settimane prima.
La seconda differenza: se il tuo account deduce la pubblicità dai proventi, il costo sta dentro il tuo accredito; se viene addebitata su una carta, nell’accredito non c’è affatto.
Confronta periodi, non schermate. In Seller Central, apri Payments e genera un Date Range Report: le righe indicate come Cost of Advertising sono importi liquidati in quella finestra, non spesa maturata al suo interno. Abbinale all’elenco delle fatture nella pagina Billing, poi confronta quel totale con Campaign Manager per il periodo coperto dalle fatture.
Una piccola differenza sopravvive anche a una riconciliazione corretta, perché le rettifiche per clic non validi possono arrivare dopo l’emissione di una fattura e finire in quella successiva. Dovrebbe ridursi man mano che allunghi il periodo. Se il divario è grande e persistente, apri un caso.
05Perché ho speso più del mio budget giornaliero?
Un budget giornaliero non è un tetto rigido sulla giornata. Amazon ne fa una media sul mese di calendario, quindi un giorno forte può attingere ai giorni in cui la campagna ha speso meno.
Quanto sopra si può andare è il punto su cui serve attenzione. Il materiale pubblicato da Amazon ha riportato due limiti diversi, uno più basso e uno molto più alto, e la console offre una scelta fra due opzioni invece di una sola regola fissa.
La percentuale che vale è quella selezionata nel tuo account: nella console pubblicitaria, apri Settings e trova l’opzione di budget giornaliero. È l’unico valore su cui pianificare.
06Perché il mio costo per clic è più alto dell’offerta che ho impostato?
La tua offerta è un massimo, non un prezzo. L’asta decide quanto paghi, e di solito sta sotto la tua offerta.
Due impostazioni possono spingere l’addebito sopra la tua offerta base. Un aggiustamento per posizionamento è una percentuale che inserisci tu per offrire di più su una posizione come la parte alta dei risultati di ricerca. Una strategia di offerta dinamica lascia che Amazon muova la tua offerta in base a quanto un clic sembra propenso a convertire.
Una parola chiave, un’offerta base, due campagne. Tutti i numeri sono a titolo di esempio.
- Offerta sulla parola chiave che hai inserito$0.90
- Strategia di offerta della campagnaOfferte dinamiche, solo al ribasso
- Clic nel periodo, Campaign Manager40
- Spesa nel periodo, Campaign Manager$25.20
- Costo per clic addebitato, spesa divisa per i clic$0.63
- Offerta sulla parola chiave che hai inserito$0.90
- Aggiustamento per il posizionamento in alto nei risultati che hai inserito50%
- Massimo dopo l’aggiustamento, $0.90 per 1.50$1.35
- Clic nel periodo, Campaign Manager20
- Spesa nel periodo, Campaign Manager$22.00
- Costo per clic addebitato, spesa divisa per i clic$1.10
La seconda campagna ha addebitato $1.10 contro un’offerta da $0.90, e non c’è stato nessun addebito di troppo: l’aggiustamento per posizionamento ha alzato il massimo a $1.35, e l’asta si è fermata sotto. La prima, senza aggiustamento, ha pagato $0.63, cioè il 30% sotto la sua offerta.
Prima di aprire un caso, leggi due campi nelle impostazioni della campagna: la strategia di offerta e le percentuali di aggiustamento per posizionamento che hai inserito. Moltiplica la tua offerta per quella percentuale. Un costo per clic addebitato sotto il risultato è un’asta normale.
07Come vengono usati i crediti pubblicitari?
Un credito pubblicitario è un saldo promozionale che Amazon ti concede da spendere in annunci. Non è denaro. I crediti si applicano in automatico, come deduzione dalla tua fattura pubblicitaria: tu spendi normalmente, e il credito riduce quello che ti viene addebitato.
Le condizioni dei crediti sono fissate per singola promozione, non una volta per tutti i venditori. Scadenza, prodotti pubblicitari ammessi e marketplace cambiano da offerta a offerta, e di norma nessuno ti avvisa quando un credito scade o si esaurisce. Leggi le condizioni della tua offerta e tieni d’occhio la riga del credito nel tuo estratto di fatturazione.
08Qual è un vero problema di fatturazione, e che cosa devo fare?
Fin qui, tutto quello che c’è in questa guida è comportamento normale. Una cosa non lo è, e si scambia facilmente per un problema di budget: un metodo di pagamento che Amazon non riesce ad addebitare. Una carta rifiutata, contestata o cambiata di continuo può lasciare l’account con una fattura non pagata o con un limite di spesa ridotto.
Se le tue campagne si fermano ogni giorno più o meno alla stessa spesa, e quell’importo non ha niente a che vedere con il tuo budget giornaliero, controlla nella pagina Billing se c’è una fattura non pagata o un pagamento fallito, prima di toccare un’offerta.
| Che cosa sembra sbagliato | Che cos’è davvero | Dove controllarlo |
|---|---|---|
| Molte impressioni, nessun addebito | Paghi per clic, non per impressione | Campaign Manager, Impressioni, Clic e Spesa |
| Addebitato due volte in un mese | A far scattare un addebito c’è un importo, oltre a una data | Administration, Billing, l’elenco delle fatture |
| La spesa di ieri è cambiata nella notte | I giorni recenti sono provvisori: clic non validi tolti, ordini in ritardo aggiunti | Campaign Manager, quella data riaperta una settimana dopo |
| L’accredito non corrisponde alla console | Periodi diversi, e il costo può stare su una carta | Payments, Date Range Report, righe Cost of Advertising |
| Speso più del budget giornaliero | Il budget viene mediato sul mese di calendario | Settings, l’opzione di budget giornaliero |
| Costo per clic sopra l’offerta | Un aggiustamento per posizionamento o una strategia di offerta ha alzato il massimo | Impostazioni della campagna, campi offerta e posizionamento |
| Le campagne si fermano presto ogni giorno allo stesso importo | Forse una fattura non pagata o un limite di spesa ridotto | Administration, Billing |
Domande frequenti
Amazon dice che ho speso in annunci più di quanto trovo nel mio accredito. Dove sono i soldi?
Se il tuo account paga con carta, il costo nell’accredito non c’è affatto. Sta nell’estratto conto della carta, e le impostazioni di pagamento della pubblicità dicono in quale dei due regimi sei.
Devo fare qualcosa per usare un credito pubblicitario?
No. I crediti vengono applicati in automatico come deduzione dalla tua fattura pubblicitaria. Tieni d’occhio la riga del credito nel tuo estratto di fatturazione: di norma nessuno ti avvisa quando il saldo si esaurisce.
Per chiudere
Quasi ogni sorpresa di fatturazione che trovi qui ha una sola radice: la console riporta l’attività, la fattura riporta la liquidazione, e le due non sarebbero mai coincise.
C’è un modo di seguire questa guida alla lettera e finire comunque peggio: decidere che niente è un guasto e smettere di guardare. Due casi sono davvero un tuo problema — un metodo di pagamento che Amazon non riesce ad addebitare e, molto più comune, quello in cui la meccanica funziona e la pubblicità continua a perdere soldi. Capire perché un addebito è arrivato non è lo stesso che decidere che valeva la pena pagarlo.