Quase todo pânico inicial com a publicidade da Amazon não é sobre desempenho. É sobre encanamento: a cobrança cai em um dia que você não esperava, por um valor que não corresponde a nada na sua tela, e os números de ontem mudaram em silêncio desde a última vez que você olhou.
Quase nada disso é um defeito. Onde a resposta depende da sua conta ou do seu marketplace, este guia nomeia a tela que a contém em vez de um número que pode estar errado para você.
01Pelo que exatamente a Amazon me cobra?
Uma impressão é uma única exibição do seu anúncio. Um clique é um comprador pressionando ele. Em Sponsored Products, Sponsored Brands e Sponsored Display, você é cobrado pelo clique, não pela exibição.
Uma campanha com 50,000 impressões e nenhum clique não custa nada. Uma campanha com 200 impressões e 40 cliques custa dinheiro. Ser visto é de graça; ser pressionado não é.
Então, se está saindo dinheiro da sua conta, os seus anúncios estão sendo exibidos e clicados. Confira no Campaign Manager: as colunas Impressions, Clicks e Spend cobrem só tráfego de anúncios, só aquela campanha, só o seu intervalo de datas.
02Quando a Amazon realmente tira o dinheiro?
O momento da cobrança depende da sua forma de pagamento, do histórico da sua conta e do seu marketplace, e ele muda conforme a conta amadurece. Nenhuma cadência única vale para todo vendedor.
O formato se mantém mesmo quando os números não. Duas coisas disparam uma cobrança: chegar a um valor de gasto que a sua conta recebeu, ou chegar a uma data recorrente. O que vier primeiro é quando você é cobrado. Um mês pesado produz várias cobranças; um mês calmo produz uma.
Não preveja as suas cobranças a partir de uma cadência que alguém citou para você. Leia-as na sua própria lista de faturas: no console de publicidade, dentro de Administration, na página chamada Billing. Cada entrada mostra uma data, um valor e o período coberto.
A publicidade também pode ser descontada do seu dinheiro de vendas da Amazon antes de ele chegar a você, em vez de ser cobrada em um cartão. As suas configurações de pagamento da publicidade mostram qual das duas vale.
03Por que os números de publicidade de ontem ficam mudando?
Os números recentes são provisórios, e eles se movem em duas direções opostas.
O gasto cai. A Amazon remove cliques que depois julga inválidos, e o gasto deles sai do relatório em seguida.
As vendas de anúncios sobem. Um pedido atribuído ao anúncio é um pedido que a Amazon credita a um clique de anúncio dentro de uma janela de atribuição, e essa janela fica aberta por dias. Quem clicou na segunda e comprou na sexta soma vendas à segunda.
Julgar uma palavra-chave pelos últimos dois ou três dias a julga no pior momento dela: gasto no ponto mais alto, vendas no mais baixo, porque nem as remoções nem os pedidos atrasados chegaram ainda.
04Por que o gasto do Campaign Manager não bate com o meu repasse?
O Campaign Manager reporta o gasto pelo dia em que o clique aconteceu. A sua fatura e o seu repasse registram dinheiro efetivamente liquidado, o que acontece depois, em blocos, pelo disparo descrito antes. Uma cobrança que cai no dia 2 pode cobrir cliques de duas semanas antes.
A segunda diferença: se a sua conta desconta a publicidade do dinheiro de vendas, o custo fica dentro do seu repasse; se ela é cobrada em um cartão, não está no repasse de jeito nenhum.
Compare períodos, não telas. No Seller Central, abra Payments e gere um Date Range Report: as linhas descritas como Cost of Advertising são valores liquidados naquela janela, não gasto incorrido nela. Case-as com a lista de faturas da página Billing, e depois compare esse total com o Campaign Manager para o período que as faturas cobrem.
Uma diferença pequena sobrevive até a uma conciliação correta, porque ajustes de cliques inválidos podem cair depois de uma fatura ser emitida e se arrastar para uma posterior. Ela deve encolher conforme você alonga o período. Uma lacuna grande e persistente merece um chamado.
05Por que eu gastei mais do que o meu orçamento diário?
Um orçamento diário não é um teto rígido de cada dia. A Amazon o calcula como média ao longo do mês do calendário, então um dia forte pode puxar de dias em que a campanha gastou menos.
O quanto acima é onde o cuidado é necessário. O próprio material publicado da Amazon já trouxe dois limites diferentes, um menor e outro bem maior, e o console oferece uma escolha entre duas opções em vez de uma regra fixa.
A porcentagem que vale é a que está selecionada na sua própria conta: no console de publicidade, abra Settings e encontre a opção de orçamento diário. Esse valor é o único com que planejar.
06Por que o meu custo por clique é maior do que o lance que eu defini?
O seu lance é um máximo, não um preço. O leilão define o que você paga, e normalmente ele fica abaixo do seu lance.
Duas configurações podem empurrar a cobrança acima do seu lance base. Um ajuste de posicionamento é uma porcentagem que você mesmo digita para dar um lance maior por uma posição como o topo dos resultados de busca. Uma estratégia de lance dinâmico deixa a Amazon mover o seu lance conforme o quanto um clique parece provável de converter.
Uma palavra-chave, um lance base, duas campanhas. Todos os números são ilustrativos.
- Lance de palavra-chave que você digitou$0.90
- Estratégia de lance da campanhaDynamic bids, down only
- Cliques no período, Campaign Manager40
- Gasto no período, Campaign Manager$25.20
- Custo por clique cobrado, gasto dividido pelos cliques$0.63
- Lance de palavra-chave que você digitou$0.90
- Ajuste de posicionamento no topo da busca que você digitou50%
- Máximo depois do ajuste, $0.90 vezes 1.50$1.35
- Cliques no período, Campaign Manager20
- Gasto no período, Campaign Manager$22.00
- Custo por clique cobrado, gasto dividido pelos cliques$1.10
A segunda campanha cobrou $1.10 contra um lance de $0.90, e nada foi cobrado a mais: o ajuste de posicionamento levantou o máximo para $1.35, e o leilão se resolveu abaixo dele. A primeira, sem ajuste, pagou $0.63, ou 30% abaixo do lance dela.
Antes de abrir um chamado, leia dois campos nas configurações da campanha: a estratégia de lance, e as porcentagens de ajuste de posicionamento que você digitou. Multiplique o seu lance por essa porcentagem. Um custo por clique cobrado abaixo do resultado é um leilão normal.
07Como os créditos de publicidade são usados?
Um crédito de publicidade é um saldo promocional que a Amazon concede a você para gastar em anúncios. Ele não é dinheiro. Os créditos se aplicam automaticamente, como um desconto na sua fatura de publicidade: você gasta normalmente, e o crédito reduz o que é cobrado de você.
Os termos do crédito são definidos por promoção, não uma vez para todos os vendedores. Validade, produtos publicitários que se qualificam e marketplace variam conforme a oferta, e em geral você não é avisado quando um crédito vence ou acaba. Leia os termos da sua própria oferta, e acompanhe a linha de crédito no seu extrato de cobrança.
08O que é um problema real de cobrança, e o que eu devo fazer sobre ele?
Até aqui, tudo neste artigo é comportamento normal. Uma coisa não é, e ela é facilmente confundida com um problema de orçamento: uma forma de pagamento que a Amazon não consegue cobrar. Um cartão que falha, que é contestado, ou que é trocado repetidamente pode deixar a conta com uma fatura em aberto ou com um limite de gasto reduzido.
Se as suas campanhas param mais ou menos no mesmo gasto todo dia, e esse valor não tem relação nenhuma com o seu orçamento diário, confira a página Billing atrás de uma fatura em aberto ou de um pagamento que falhou antes de mexer em um lance.
| O que parece errado | O que realmente é | Onde conferir |
|---|---|---|
| Muitas impressões, nenhuma cobrança | Você paga por clique, não por impressão | Campaign Manager, Impressions, Clicks e Spend |
| Cobrado duas vezes em um mês | Um valor dispara uma cobrança, além de uma data | Administration, Billing, a lista de faturas |
| O gasto de ontem mudou de um dia para o outro | Os dias recentes são provisórios: cliques inválidos saem, pedidos atrasados entram | Campaign Manager, aquela data reaberta uma semana depois |
| O repasse não bate com o console | Períodos diferentes, e o custo pode estar em um cartão | Payments, Date Range Report, linhas de Cost of Advertising |
| Gastei mais do que o orçamento diário | O orçamento é calculado como média ao longo do mês do calendário | Settings, a opção de orçamento diário |
| Custo por clique acima do lance | Um ajuste de posicionamento ou uma estratégia de lance levantou o máximo | Configurações da campanha, campos de lance e de posicionamento |
| As campanhas param cedo no mesmo valor todo dia | Possivelmente uma fatura em aberto ou um limite de gasto reduzido | Administration, Billing |
Perguntas frequentes
A Amazon diz que eu gastei mais em anúncios do que eu consigo encontrar no meu repasse. Onde está o dinheiro?
Se a sua conta paga por cartão, o custo não está no repasse de jeito nenhum. Ele está na fatura do seu cartão, e as suas configurações de pagamento da publicidade dizem em qual dos dois arranjos você está.
Eu preciso fazer alguma coisa para usar um crédito de publicidade?
Não. Os créditos são aplicados automaticamente como um desconto na sua fatura de publicidade. Acompanhe a linha de crédito no seu extrato de cobrança: em geral você não é avisado quando o saldo acaba.
Para fechar
Quase toda surpresa de cobrança deste artigo tem uma raiz só: o console reporta atividade, a fatura reporta liquidação, e as duas nunca iam bater.
Existe um jeito de seguir este guia exatamente e mesmo assim terminar pior: decidir que nada é um defeito, e parar de olhar. Dois casos realmente são problema seu — uma forma de pagamento que a Amazon não consegue cobrar, e o bem mais comum, em que o encanamento está bom e a publicidade continua perdendo dinheiro. Entender por que uma cobrança chegou não é a mesma coisa que decidir que valeu a pena pagar.