Prima o poi qualcuno ti dirà di smettere di mettere dieci parole chiave in una campagna e di dare a ogni parola chiave una campagna sua. Sembra lavoro inutile, poi vedi un account gestito così e sembra ordinato in un modo in cui il tuo non lo è.
La tecnica è reale e il ragionamento dietro sta in piedi. Viene anche adottata spesso nel momento sbagliato, da venditori con budget che non la reggono, su parole chiave che non se la sono guadagnata.
Questa guida spiega che cosa cambia davvero la struttura, quanto costa e l’aritmetica che ti dice se già te la puoi permettere.
01Che cos’è una campagna a parola chiave singola?
Una campagna a parola chiave singola è una campagna che contiene un gruppo di annunci, che contiene una parola chiave. Tutto quello che la campagna spende va su quella parola chiave. Il nome a volte si abbrevia in SKC.
L’alternativa, ed è così che quasi tutti gli account partono, è una campagna con un gruppo di annunci che tiene dentro più parole chiave, con un solo budget giornaliero da dividersi.
Le due strutture pubblicizzano gli stessi prodotti agli stessi clienti. Cambia quali impostazioni puoi puntare su una singola parola chiave.
02Che cosa cambia davvero spostare una parola chiave in una campagna sua?
Alcune impostazioni stanno sulla campagna e altre sulla parola chiave. Quella divisione è tutta la tecnica. Un’impostazione che sta sulla campagna si può puntare su una singola parola chiave solo se quella parola chiave è sola nella campagna.
| Impostazione | Dove si imposta | Che cosa vuol dire per una parola chiave |
|---|---|---|
| Budget giornaliero | Campagna | Le parole chiave di una campagna competono per gli stessi soldi |
| Offerta | Parola chiave o target | Già controllabile per parola chiave senza dividere niente |
| Strategia di offerta | Campagna | Tutte le parole chiave della campagna la condividono |
| Aggiustamenti di posizionamento | Campagna | Tutte le parole chiave della campagna li condividono |
| Parole chiave negative | Campagna o gruppo di annunci | L’ambito dipende da dove le aggiungi |
Leggi la prima riga prima delle altre. È quella che conta di più per chi comincia, ed è quella che più spesso manca quando si spiega questa tecnica.
Dentro una campagna condivisa non decidi tu come si divide il budget. Lo decide l’asta. Una parola chiave può assorbire quasi tutti i soldi della giornata prima che le altre siano state servite, e le parole chiave che volevi testare di più possono passare settimane quasi senza clic. Dare a una parola chiave una campagna sua è il modo di riprenderti quella decisione di allocazione.
La seconda ragione è il posizionamento. Gli aggiustamenti di posizionamento ti fanno offrire di più per la cima dei risultati di ricerca che per le altre posizioni, ma si impostano sulla campagna, quindi ogni parola chiave dentro riceve lo stesso aggiustamento. Se una parola chiave converte bene in cima alla ricerca e un’altra no, una campagna condivisa non lo sa dire. Campagne separate sì.
La terza ragione è la reportistica. Una campagna, una parola chiave, una riga. Smetti di scendere di livello in livello per scoprire che cosa ha fatto davvero un singolo termine.
Le offerte non sono un motivo per dividere. Puoi già mettere un’offerta diversa su ogni parola chiave dentro una campagna condivisa. Qui si guadagna sull’allocazione del budget e sul posizionamento, non sulle offerte.
03Dividere una campagna ti dà più dati?
No, ed è il malinteso più comune su questa tecnica.
Il tuo budget compra un certo numero di clic al giorno. Dividere quel budget su dieci campagne non compra più clic. Gli stessi clic finiscono in dieci posti invece che in uno.
Cambia chi decide dove finiscono. In una campagna condivisa l’asta di Amazon concentra i clic sulla parola chiave che vince più spesso. In campagne separate decidi tu, e ogni parola chiave riceve la quota che hai finanziato.
Quella redistribuzione aiuta le parole chiave che restavano a digiuno e penalizza quella che veniva nutrita. Se una sola parola chiave stava reggendo la campagna in silenzio, metterle un tetto al suo budget la rallenta. Stai comprando uniformità, e l’uniformità non è gratis.
04Quanto ti costa questa struttura?
Quattro costi, più o meno nell’ordine dei guai che fanno a un account piccolo.
- Ogni campagna ha bisogno di un budget suo. Una campagna con un budget troppo piccolo per comprare clic significativi non è un esperimento piccolo, è un esperimento fermo.
- Una parola chiave con poco volume di ricerca non riesce a spendere quello che le assegni. I soldi non vengono spesi troppo, restano bloccati in una campagna che non ha mai l’occasione di usarli.
- Il tempo di revisione si moltiplica. Venti campagne si controllano più lentamente di due, e una struttura che smetti di controllare è peggio di una più semplice che mantieni.
- Gli andamenti di tutto l’account diventano più difficili da vedere. Un cambiamento che tocca tutto si spalma su tante righe invece di comparire in una.
05Quante campagne a parola chiave singola ti puoi permettere?
Calcolalo da quanto ci metterebbe ogni parola chiave ad arrivare a una decisione. I numeri qui sotto sono a titolo di esempio; metti i tuoi.
Una parola chiave senza vendite non ti dice niente finché non ha abbastanza clic perché quel silenzio significhi qualcosa. Con un tasso di conversione degli annunci del 10%, quel punto è intorno ai 22 clic.
- Budget pubblicitario al giorno$20.00
- CPC medio$0.80
- Clic al giorno, tutto l’account25
- Diviso su campagne10
- Budget per campagna$2.00
- Clic per campagna al giorno2.5
- Clic necessari per giudicare una parola chiave22
- Giorni prima di poter giudicare una parola chiave9
Ora gli stessi soldi su meno campagne.
- Budget pubblicitario al giorno$20.00
- CPC medio$0.80
- Diviso su campagne4
- Budget per campagna$5.00
- Clic per campagna al giorno6.25
- Clic necessari per giudicare una parola chiave22
- Giorni prima di poter giudicare una parola chiave4
L’account compra gli stessi 25 clic al giorno nei due casi. Su dieci campagne ogni parola chiave impiega circa 9 giorni per arrivare a una decisione; su quattro ne servono circa 4. Non è stato aggiunto niente e non è stato ottimizzato niente. L’unica cosa cambiata è in quante parti è stato diviso lo stesso budget.
È questo che impedisce alla tecnica di funzionare con budget piccoli. Non è che tante campagne siano vietate o penalizzate. È che dividendo abbastanza un budget piccolo ottieni campagne che ci mettono mesi ciascuna a dire qualcosa, e quei mesi li paghi tutti.
06Come eviti che la nuova campagna competa con la vecchia?
Quando sposti una parola chiave in una campagna sua e lasci girare la campagna originale, adesso possono comparire tutte e due per quel termine di ricerca. Sono campagne tue, che fanno offerte una contro l’altra, e l’effetto di solito è un costo per clic più alto per la stessa vendita.
- Crea la nuova campagna per la parola chiave e lasciala partire.
- Aggiungi quel termine di ricerca esatto come parola chiave negativa nella campagna originale, così l’originale smette di competere.
- Tieni attive tutte e due per qualche giorno. Una campagna nuova ci mette un po’ a rendere, e tagliare subito la vecchia fa perdere vendite nel mezzo.
- Quando la nuova campagna eroga normalmente, decidi se l’originale ha ancora un lavoro da fare.
Fallo una parola chiave alla volta. Spostarne venti insieme vuol dire venti cambiamenti simultanei e nessun modo di attribuire il risultato di uno qualsiasi.
07Quando conviene farlo e quando no?
Conviene farlo quando valgono tutte e tre queste cose: la parola chiave ha già dimostrato di convertire; puoi dare alla sua campagna abbastanza budget da arrivare a una decisione in giorni e non in settimane; e hai un motivo per trattarla in modo diverso, di solito un posizionamento o un livello di offerta che il resto della campagna non deve condividere.
Non conviene farlo al lancio. Al lancio niente ha dimostrato niente, i budget sono ai minimi, e il vantaggio principale della struttura — proteggere l’una dall’altra le parole chiave già dimostrate — non ha niente da proteggere.
Trattala come una promozione, non come una struttura di partenza. Una parola chiave si guadagna una campagna sua convertendo. Chi gestisce account grandi così ci è arrivato dopo che le parole chiave erano dimostrate, di solito con budget che rendono banale l’aritmetica per campagna qui sopra.
Domande frequenti
La parola chiave deve essere a corrispondenza esatta?
Di solito sì, altrimenti la campagna non tiene davvero una sola parola chiave. Una parola chiave a corrispondenza a frase o generica può agganciare molti termini di ricerca diversi, quindi la campagna contiene un target e un numero ignoto di termini reali, e torni a non sapere dove è finito il budget.
Devo cancellare la campagna originale?
No. La sequenza abituale è tenerle attive tutte e due per qualche giorno, aggiungere il termine come parola chiave negativa nell’originale così smettono di competere, e lasciare all’originale il lavoro che fa ancora per le parole chiave che le restano.
C’è un limite al numero di campagne che posso avere?
Amazon pubblica dei limiti sul numero di campagne, gruppi di annunci e parole chiave che un account può contenere. Controlla i numeri aggiornati nelle pagine di aiuto pubblicitario di Amazon per il tuo marketplace prima di progettare una struttura con centinaia di campagne. In pratica un account piccolo sbatte contro l’aritmetica del budget molto prima che contro un limite pubblicato.
Avere tante campagne fa rendere peggio il mio account?
Non di per sé. Il costo sono i quattro punti elencati sopra, e il più grande è la frammentazione del budget. Cento campagne ben finanziate non sono un problema; dieci sottofinanziate sì.
Per chiudere
L’argomento a favore di questa struttura si fa di solito parlando di controllo, che è vero ma vago. Il controllo preciso è che budget e posizionamento sono impostazioni di campagna, quindi isolare una parola chiave è l’unico modo di puntarglieli addosso.
L’argomento contro non è che la tecnica sia sbagliata. È che sposta il costo da un posto a cui chi comincia pensa facilmente, la campagna, a un posto a cui pensa con fatica: i giorni che servono prima che una singola campagna possa dirgli qualcosa.
Puoi seguire ogni passo di questa guida e finire comunque peggio in un caso preciso: dividendo una campagna il cui budget era già allocato in modo sensato. Se una parola chiave portava quasi tutte le vendite e l’asta la stava nutrendo di conseguenza, metterle un tetto a una quota uguale alle altre è un peggioramento. Guarda che cosa sta facendo l’allocazione prima di prendertela in mano.