Tarde o temprano alguien te va a decir que dejes de poner diez palabras clave en una campaña y que le des a cada palabra clave una campaña propia. Suena a trabajo innecesario, y después ves una cuenta llevada así y se ve ordenada de una forma en que la tuya no lo está.
La técnica es real y el razonamiento detrás de ella es sólido. También se adopta con frecuencia en el momento equivocado, por vendedores cuyos presupuestos no la pueden sostener, sobre palabras clave que no se la han ganado.
Esta guía explica qué cambia realmente la estructura, qué cuesta y la aritmética que te dice si ya te la puedes pagar.
01¿Qué es una campaña de una sola palabra clave?
Una campaña de una sola palabra clave es una campaña que contiene un grupo de anuncios, que a su vez contiene una palabra clave. Todo lo que gasta la campaña va a esa única palabra clave. El nombre se abrevia a veces como SKC.
La alternativa, y la forma en que empiezan casi todas las cuentas, es una campaña con un grupo de anuncios que tiene varias palabras clave dentro, compartiendo entre todas un solo presupuesto diario.
Las dos estructuras publicitan los mismos productos a los mismos compradores. Lo que cambia es qué configuraciones puedes apuntarle a una palabra clave individual.
02¿Qué cambia realmente mover una palabra clave a su propia campaña?
Algunas configuraciones pertenecen a la campaña y otras a la palabra clave. Esa división es toda la técnica. Una configuración que pertenece a la campaña solo se le puede apuntar a una sola palabra clave si esa palabra clave está sola en la campaña.
| Configuración | Dónde se define | Qué significa eso para una palabra clave |
|---|---|---|
| Presupuesto diario | Campaña | Las palabras clave de una misma campaña compiten por el mismo dinero |
| Puja | Palabra clave o segmentación | Ya se controla por palabra clave sin dividir nada |
| Estrategia de puja | Campaña | Todas las palabras clave de la campaña la comparten |
| Ajustes de ubicación | Campaña | Todas las palabras clave de la campaña los comparten |
| Palabras clave negativas | Campaña o grupo de anuncios | El alcance depende de dónde las agregues |
Lee la primera fila antes que las demás. Es la que más le importa a un principiante, y la que más a menudo se omite cuando la gente explica esta técnica.
Dentro de una campaña compartida no decides tú cómo se reparte el presupuesto. Lo decide la subasta. Una palabra clave puede absorber la mayor parte del dinero del día antes de que las demás se hayan mostrado, y las palabras clave que más querías probar pueden pasar semanas con apenas unos clics. Darle a una palabra clave su propia campaña es la forma de recuperar esa decisión de asignación.
La segunda razón es la ubicación. Los ajustes de ubicación te dejan pujar más por la parte superior de los resultados de búsqueda que por otras posiciones, pero se definen en la campaña, así que cada palabra clave dentro de ella recibe el mismo ajuste. Si una palabra clave convierte bien en la parte superior de la búsqueda y otra no, una campaña compartida no puede expresar eso. Campañas separadas sí.
La tercera razón son los informes. Una campaña, una palabra clave, una fila. Dejas de bajar por niveles para averiguar qué hizo realmente un solo término.
Las pujas no son una razón para dividir. Ya puedes ponerle una puja distinta a cada palabra clave dentro de una campaña compartida. Lo que se gana aquí es asignación de presupuesto y ubicación, no puja.
03¿Dividir una campaña te da más datos?
No, y este es el malentendido más común sobre la técnica.
Tu presupuesto compra cierta cantidad de clics por día. Repartir ese presupuesto entre diez campañas no compra más clics. Los mismos clics aterrizan en diez lugares en vez de uno.
Lo que cambia es quién decide dónde aterrizan. En una campaña compartida, la subasta de Amazon concentra los clics en la palabra clave que gana más seguido. En campañas separadas, decides tú, y cada palabra clave recibe la porción que financiaste.
Esa redistribución ayuda a las palabras clave que estaban quedándose sin nada y perjudica a la que estaba siendo alimentada. Si una sola palabra clave venía cargando la campaña en silencio, toparla en su propio presupuesto la va a frenar. Estás comprando un reparto parejo, y el reparto parejo no es gratis.
04¿Qué te cuesta la estructura?
Cuatro costos, más o menos en orden de cuántos problemas le causan a una cuenta pequeña.
- Cada campaña necesita su propio presupuesto. Una campaña con un presupuesto demasiado pequeño para comprar clics que signifiquen algo no es un experimento pequeño, es un experimento detenido.
- Una palabra clave con poco volumen de búsqueda no puede gastar lo que le asignas. El dinero no se gasta de más, se queda varado, sentado en una campaña que nunca tiene la oportunidad de usarlo.
- El tiempo de revisión se multiplica. Veinte campañas tardan más en revisarse que dos, y una estructura que dejas de revisar es peor que una más simple que sí mantienes.
- Los patrones a nivel de cuenta se vuelven más difíciles de ver. Un cambio que afecta a todo queda repartido en una capa delgada sobre muchas filas en lugar de aparecer en una sola.
05¿Cuántas campañas de una sola palabra clave te puedes permitir?
Calcúlalo a partir de cuánto tardaría cada palabra clave en llegar a una decisión. Las cifras siguientes son ilustrativas; sustitúyelas por las tuyas.
Una palabra clave sin ventas no te dice nada hasta que tenga suficientes clics para que ese silencio signifique algo. Con una tasa de conversión de anuncios del 10%, ese punto está más o menos en 22 clics.
- Presupuesto publicitario por día$20.00
- CPC promedio$0.80
- Clics por día, cuenta completa25
- Repartidos entre campañas10
- Presupuesto por campaña$2.00
- Clics por campaña por día2.5
- Clics necesarios para juzgar una palabra clave22
- Días hasta poder juzgar una palabra clave9
Ahora el mismo dinero entre menos campañas.
- Presupuesto publicitario por día$20.00
- CPC promedio$0.80
- Repartidos entre campañas4
- Presupuesto por campaña$5.00
- Clics por campaña por día6.25
- Clics necesarios para juzgar una palabra clave22
- Días hasta poder juzgar una palabra clave4
La cuenta compra los mismos 25 clics por día en los dos casos. Repartida entre diez campañas, cada palabra clave tarda unos 9 días en llegar a una decisión; entre cuatro, tarda unos 4 días. No se agregó nada y no se optimizó nada. El único cambio fue en cuántas partes se dividió el mismo presupuesto.
Esto es lo que impide que la técnica funcione con presupuestos pequeños. No es que tener muchas campañas esté prohibido o penalizado. Es que dividir un presupuesto pequeño lo suficiente produce campañas que tardan meses cada una en decir algo, y tú pagas cada uno de esos meses.
06¿Cómo evitas que la campaña nueva compita con la vieja?
Cuando mueves una palabra clave a su propia campaña y dejas corriendo la campaña original, las dos quedan habilitadas para mostrarse en ese término de búsqueda. Son tus campañas, pujando una contra la otra, y el efecto normalmente es un costo por clic más alto por la misma venta.
- Crea la campaña nueva para la palabra clave y déjala empezar a mostrarse.
- Agrega ese término de búsqueda exacto como palabra clave negativa en la campaña original, para que la original deje de competir por él.
- Deja las dos corriendo varios días. Una campaña nueva tarda en empezar a rendir, y cortar la vieja de inmediato pierde ventas durante el hueco.
- Una vez que la campaña nueva se esté mostrando con normalidad, decide si la original todavía tiene un trabajo que hacer.
Haz esto de a una palabra clave por vez. Mover veinte a la vez significa veinte cambios simultáneos y ninguna forma de atribuir el resultado de ninguno de ellos.
07¿Cuándo vale la pena hacer esto y cuándo no?
Vale la pena cuando estas tres cosas son ciertas: la palabra clave ya demostró que convierte; puedes darle a su campaña suficiente presupuesto para llegar a una decisión en días y no en semanas; y tienes una razón para tratarla distinto, normalmente una ubicación o un nivel de puja que el resto de la campaña no debería compartir.
No vale la pena en el lanzamiento. En el lanzamiento nada ha demostrado nada, los presupuestos son los más pequeños, y el principal beneficio de la estructura — proteger de sí mismas a las palabras clave probadas — no tiene nada que proteger.
Trátalo como un ascenso, no como una estructura de arranque. Una palabra clave se gana su propia campaña convirtiendo. Los vendedores que llevan cuentas grandes así llegaron a eso después de que las palabras clave estuvieran probadas, normalmente con presupuestos que vuelven trivial la aritmética por campaña de arriba.
Preguntas frecuentes
¿La palabra clave debe ser de concordancia exacta?
Normalmente sí, porque si no, la campaña no está conteniendo de verdad una sola palabra clave. Una palabra clave de concordancia de frase o amplia puede coincidir con muchos términos de búsqueda distintos, así que la campaña contiene una segmentación y una cantidad desconocida de términos reales, y vuelves a no saber a dónde se fue el presupuesto.
¿Tengo que eliminar la campaña original?
No. La secuencia habitual es correr las dos unos días, agregar el término como palabra clave negativa en la original para que dejen de competir, y dejar que la original siga haciendo el trabajo que todavía hace para las palabras clave que le quedan.
¿Hay un límite de cuántas campañas puedo tener?
Amazon publica límites sobre la cantidad de campañas, grupos de anuncios y palabras clave que puede tener una cuenta. Revisa las cifras actuales en las páginas de ayuda de publicidad de Amazon para tu marketplace antes de planear una estructura con cientos de campañas. En la práctica, una cuenta pequeña choca con la aritmética del presupuesto mucho antes de chocar con cualquier límite publicado.
¿Tener muchas campañas hace que mi cuenta rinda peor?
No por sí mismo. El costo son los cuatro puntos de la lista de arriba, y el mayor de ellos es la fragmentación del presupuesto. Cien campañas bien financiadas no son un problema; diez mal financiadas sí.
Para cerrar
El argumento a favor de esta estructura normalmente se hace en términos de control, lo cual es cierto pero vago. El control específico es que el presupuesto y la ubicación son configuraciones de campaña, así que aislar una palabra clave es la única forma de apuntárselas.
El argumento en contra no es que la técnica esté mal. Es que mueve el costo de un lugar que a los principiantes les resulta fácil de pensar, la campaña, a uno que les resulta difícil: la cantidad de días que hacen falta antes de que una campaña cualquiera pueda decirles algo.
Un lector puede seguir cada paso de aquí y aun así terminar peor de una forma específica: dividiendo una campaña cuyo presupuesto ya se estaba asignando con sensatez. Si una palabra clave estaba generando la mayoría de las ventas y la subasta la estaba alimentando en consecuencia, toparla en una porción pareja es un retroceso. Revisa qué está haciendo la asignación antes de tomarla tú.