Mais cedo ou mais tarde alguém vai dizer a você para parar de colocar dez palavras-chave em uma campanha e dar a cada palavra-chave uma campanha só dela. Parece trabalho desnecessário, e aí você vê uma conta tocada assim e ela parece organizada de um jeito que a sua não é.
A técnica é real e o raciocínio por trás dela é sólido. Ela também é adotada com frequência no momento errado, por vendedores cujos orçamentos não conseguem sustentá-la, em palavras-chave que ainda não a mereceram.
Este guia explica o que a estrutura muda de verdade, o que ela custa, e a aritmética que diz se você já consegue pagar por ela.
01O que é uma campanha de uma única palavra-chave?
Uma campanha de uma única palavra-chave é uma campanha que contém um grupo de anúncios, que por sua vez contém uma palavra-chave. Tudo o que a campanha gasta vai para essa única palavra-chave. O nome às vezes é abreviado como SKC.
A alternativa, e o jeito como a maioria das contas começa, é uma campanha com um grupo de anúncios com várias palavras-chave dentro, dividindo um único orçamento diário entre elas.
As duas estruturas anunciam os mesmos produtos para os mesmos compradores. O que muda é quais configurações você consegue apontar para uma palavra-chave individual.
02O que muda de verdade ao mover uma palavra-chave para a campanha dela?
Algumas configurações pertencem à campanha e outras pertencem à palavra-chave. Essa divisão é a técnica inteira. Uma configuração que pertence à campanha só pode ser apontada para uma única palavra-chave se essa palavra-chave estiver sozinha na campanha.
| Configuração | Onde é definida | O que isso significa para uma palavra-chave |
|---|---|---|
| Orçamento diário | Campanha | As palavras-chave de uma mesma campanha competem pelo mesmo dinheiro |
| Lance | Palavra-chave ou segmentação | Já é controlável por palavra-chave sem dividir nada |
| Estratégia de lances | Campanha | Todas as palavras-chave da campanha compartilham a mesma |
| Ajustes de posicionamento | Campanha | Todas as palavras-chave da campanha compartilham os mesmos |
| Palavras-chave negativas | Campanha ou grupo de anúncios | O alcance depende de onde você as adiciona |
Leia a primeira linha antes das outras. Ela é a que mais importa para um iniciante, e a que mais costuma ficar de fora quando as pessoas explicam esta técnica.
Dentro de uma campanha compartilhada não é você que decide como o orçamento é dividido. É o leilão. Uma palavra-chave pode absorver a maior parte do dinheiro do dia antes de as outras terem sido exibidas, e as palavras-chave que você mais queria testar podem passar semanas com quase nenhum clique. Dar a uma palavra-chave a campanha dela é como você retoma essa decisão de alocação.
A segunda razão é o posicionamento. Os ajustes de posicionamento deixam você dar um lance maior pelo topo dos resultados de pesquisa do que por outras posições, mas eles são definidos na campanha, então cada palavra-chave dentro dela recebe o mesmo ajuste. Se uma palavra-chave converte bem no topo da pesquisa e outra não, uma campanha compartilhada não consegue expressar isso. Campanhas separadas conseguem.
A terceira razão são os relatórios. Uma campanha, uma palavra-chave, uma linha. Você para de descer por níveis para descobrir o que um único termo realmente fez.
Os lances não são um motivo para dividir. Você já pode definir um lance diferente em cada palavra-chave dentro de uma campanha compartilhada. O que se ganha aqui é alocação de orçamento e posicionamento, não lance.
03Dividir uma campanha dá mais dados?
Não, e este é o mal-entendido mais comum sobre a técnica.
O seu orçamento compra uma certa quantidade de cliques por dia. Dividir esse orçamento entre dez campanhas não compra mais cliques. Os mesmos cliques caem em dez lugares em vez de um.
O que muda é quem decide onde eles caem. Em uma campanha compartilhada, o leilão da Amazon concentra os cliques na palavra-chave que ganha com mais frequência. Em campanhas separadas, quem decide é você, e cada palavra-chave recebe a fatia que você financiou.
Essa redistribuição ajuda as palavras-chave que estavam ficando sem nada e prejudica a que estava sendo alimentada. Se uma única palavra-chave vinha carregando a campanha em silêncio, limitá-la ao orçamento dela vai freá-la. Você está comprando uniformidade, e uniformidade não é de graça.
04O que a estrutura custa a você?
Quatro custos, mais ou menos na ordem de quanto incômodo eles causam a uma conta pequena.
- Cada campanha precisa do próprio orçamento. Uma campanha com um orçamento pequeno demais para comprar cliques que signifiquem alguma coisa não é um experimento pequeno, é um experimento parado.
- Uma palavra-chave com pouco volume de pesquisa não consegue gastar o que você aloca para ela. O dinheiro não é gasto a mais, ele fica encalhado, parado em uma campanha que nunca tem a chance de usá-lo.
- O tempo de revisão se multiplica. Vinte campanhas demoram mais para conferir do que duas, e uma estrutura que você para de conferir é pior do que uma mais simples que você mantém.
- Os padrões no nível da conta ficam mais difíceis de enxergar. Uma mudança que afeta tudo fica espalhada em uma camada fina por muitas linhas em vez de aparecer em uma só.
05Quantas campanhas de uma única palavra-chave você consegue bancar?
Calcule a partir de quanto tempo cada palavra-chave levaria para chegar a uma decisão. Os números a seguir são ilustrativos; substitua pelos seus.
Uma palavra-chave sem vendas não diz nada a você até ter cliques suficientes para que esse silêncio signifique alguma coisa. Com uma taxa de conversão de anúncios de 10%, esse ponto fica em mais ou menos 22 cliques.
- Orçamento de anúncios por dia$20.00
- CPC médio$0.80
- Cliques por dia, conta inteira25
- Divididos entre campanhas10
- Orçamento por campanha$2.00
- Cliques por campanha por dia2.5
- Cliques necessários para julgar uma palavra-chave22
- Dias até uma palavra-chave poder ser julgada9
Agora o mesmo dinheiro entre menos campanhas.
- Orçamento de anúncios por dia$20.00
- CPC médio$0.80
- Divididos entre campanhas4
- Orçamento por campanha$5.00
- Cliques por campanha por dia6.25
- Cliques necessários para julgar uma palavra-chave22
- Dias até uma palavra-chave poder ser julgada4
A conta compra os mesmos 25 cliques por dia nos dois casos. Entre dez campanhas, cada palavra-chave leva uns 9 dias para chegar a uma decisão; entre quatro, leva uns 4 dias. Nada foi acrescentado e nada foi otimizado. A única mudança foi em quantas partes o mesmo orçamento foi dividido.
É isto que impede a técnica de funcionar com orçamentos pequenos. Não é que muitas campanhas sejam proibidas ou penalizadas. É que dividir um orçamento pequeno o suficiente produz campanhas que levam meses cada uma para dizer alguma coisa, e você paga por cada um desses meses.
06Como impedir que a campanha nova compita com a antiga?
Quando você move uma palavra-chave para a campanha dela e deixa a campanha original rodando, as duas ficam elegíveis para aparecer naquele termo de pesquisa. São as suas campanhas, dando lances uma contra a outra, e o efeito normalmente é um custo por clique mais alto pela mesma venda.
- Crie a campanha nova para a palavra-chave e deixe ela começar a ser exibida.
- Adicione aquele termo de pesquisa exato como palavra-chave negativa na campanha original, para que a original pare de competir por ele.
- Mantenha as duas rodando por vários dias. Uma campanha nova demora para começar a performar, e cortar a antiga na hora perde vendas durante o intervalo.
- Assim que a campanha nova estiver sendo exibida normalmente, decida se a original ainda tem um trabalho a fazer.
Faça isso uma palavra-chave de cada vez. Mover vinte de uma vez significa vinte mudanças simultâneas e nenhuma forma de atribuir o resultado de qualquer uma delas.
07Quando isso vale a pena e quando não vale?
Vale a pena quando estas três coisas são verdadeiras: a palavra-chave já provou que converte; você consegue dar à campanha dela orçamento suficiente para chegar a uma decisão em dias e não em semanas; e você tem um motivo para tratá-la de forma diferente, normalmente um posicionamento ou um nível de lance que o resto da campanha não deveria compartilhar.
Não vale a pena no lançamento. No lançamento nada provou nada, os orçamentos são os menores possíveis, e o principal benefício da estrutura — proteger umas das outras as palavras-chave já provadas — não tem nada para proteger.
Trate isso como uma promoção, não como uma estrutura de partida. Uma palavra-chave ganha a campanha dela convertendo. Os vendedores que tocam contas grandes assim chegaram lá depois que as palavras-chave estavam provadas, normalmente com orçamentos que tornam trivial a aritmética por campanha acima.
Perguntas frequentes
A palavra-chave deve ser de correspondência exata?
Normalmente sim, porque senão a campanha não está realmente com uma palavra-chave só. Uma palavra-chave de correspondência de frase ou ampla pode corresponder a muitos termos de pesquisa diferentes, então a campanha contém uma segmentação e um número desconhecido de termos reais, e você volta a não saber para onde o orçamento foi.
Preciso excluir a campanha original?
Não. A sequência de sempre é rodar as duas por alguns dias, adicionar o termo como palavra-chave negativa na original para elas pararem de competir, e manter a original fazendo o trabalho que ela ainda faz pelas palavras-chave restantes.
Existe um limite de quantas campanhas eu posso ter?
A Amazon publica limites para a quantidade de campanhas, grupos de anúncios e palavras-chave que uma conta pode ter. Confira os números atuais nas páginas de ajuda de publicidade da Amazon para o seu marketplace antes de planejar uma estrutura com centenas de campanhas. Na prática, uma conta pequena esbarra na aritmética do orçamento muito antes de esbarrar em qualquer limite publicado.
Ter muitas campanhas faz a minha conta performar pior?
Não por si só. O custo são os quatro itens listados acima, e o maior deles é a fragmentação do orçamento. Cem campanhas bem financiadas não são um problema; dez mal financiadas são.
Para fechar
O argumento a favor desta estrutura costuma ser feito em termos de controle, o que é verdade mas é vago. O controle específico é que orçamento e posicionamento são configurações de campanha, então isolar uma palavra-chave é o único jeito de apontá-los para ela.
O argumento contra não é que a técnica esteja errada. É que ela move o custo de um lugar que os iniciantes acham fácil de pensar, a campanha, para um lugar que eles acham difícil: a contagem de dias necessária antes de qualquer campanha conseguir dizer alguma coisa a eles.
Um leitor pode seguir cada passo daqui e ainda assim terminar pior de um jeito específico: dividindo uma campanha cujo orçamento já estava sendo alocado com bom senso. Se uma palavra-chave estava gerando a maior parte das vendas e o leilão a estava alimentando de acordo, limitar essa palavra-chave a uma fatia igual é um retrocesso. Confira o que a alocação está fazendo antes de assumir o controle dela.