Tôt ou tard, quelqu’un vous dira d’arrêter de mettre dix mots-clés dans une campagne et de donner à chaque mot-clé sa propre campagne. Ça ressemble à du travail inutile, puis vous voyez un compte mené comme ça et il paraît organisé comme le vôtre ne l’est pas.
La technique existe et le raisonnement derrière elle tient. Elle est aussi souvent adoptée au mauvais moment, par des vendeurs dont le budget ne peut pas la soutenir, sur des mots-clés qui ne l’ont pas méritée.
Ce guide explique ce que la structure change vraiment, ce qu’elle coûte, et le calcul qui vous dit si vous pouvez déjà vous l’offrir.
01Qu’est-ce qu’une campagne à un seul mot-clé ?
Une campagne à un seul mot-clé est une campagne qui contient un groupe d’annonces, lequel contient un mot-clé. Tout ce que la campagne dépense va à ce seul mot-clé. Le nom est parfois abrégé en SKC.
L’alternative, et la façon dont démarrent la plupart des comptes, c’est une campagne avec un groupe d’annonces contenant plusieurs mots-clés, qui se partagent un seul budget quotidien.
Les deux structures font la publicité des mêmes produits auprès des mêmes acheteurs. Ce qui change, ce sont les réglages que vous pouvez viser sur un mot-clé en particulier.
02Que change vraiment le passage d’un mot-clé dans sa propre campagne ?
Certains réglages appartiennent à la campagne, d’autres au mot-clé. Ce partage, c’est toute la technique. Un réglage qui appartient à la campagne ne peut viser un seul mot-clé que si ce mot-clé est seul dans la campagne.
| Réglage | Où il se règle | Ce que cela veut dire pour un mot-clé |
|---|---|---|
| Budget quotidien | Campagne | Les mots-clés d’une même campagne se disputent le même argent |
| Enchère | Mot-clé ou cible | Déjà réglable par mot-clé sans rien séparer |
| Stratégie d’enchères | Campagne | Tous les mots-clés de la campagne la partagent |
| Ajustements par emplacement | Campagne | Tous les mots-clés de la campagne les partagent |
| Mots-clés négatifs | Campagne ou groupe d’annonces | La portée dépend de là où vous les ajoutez |
Lisez la première ligne avant les autres. C’est celle qui compte le plus pour un débutant, et celle qu’on oublie le plus souvent quand on explique la technique.
Dans une campagne partagée, ce n’est pas vous qui décidez comment le budget se répartit. C’est l’enchère. Un mot-clé peut absorber l’essentiel de l’argent de la journée avant que les autres aient été diffusés, et les mots-clés que vous vouliez le plus tester peuvent passer des semaines avec presque aucun clic. Donner sa propre campagne à un mot-clé, c’est reprendre cette décision d’allocation.
La deuxième raison est l’emplacement. Les ajustements par emplacement vous laissent enchérir plus haut pour le haut des résultats que pour les autres positions, mais ils se règlent sur la campagne : chaque mot-clé qu’elle contient reçoit le même ajustement. Si un mot-clé convertit bien en haut des résultats et un autre non, une campagne partagée ne peut pas l’exprimer. Des campagnes séparées, si.
La troisième raison, ce sont les rapports. Une campagne, un mot-clé, une ligne. Vous arrêtez de descendre de niveau en niveau pour savoir ce qu’un seul terme a fait.
Les enchères ne sont pas une raison de séparer. Vous pouvez déjà fixer une enchère différente sur chaque mot-clé dans une campagne partagée. Ce qu’on gagne ici, c’est l’allocation du budget et l’emplacement, pas les enchères.
03Séparer une campagne donne-t-il plus de données ?
Non, et c’est le malentendu le plus courant sur la technique.
Votre budget achète un certain nombre de clics par jour. Répartir ce budget sur dix campagnes n’en achète pas plus. Les mêmes clics atterrissent à dix endroits au lieu d’un.
Ce qui change, c’est qui décide où ils atterrissent. Dans une campagne partagée, l’enchère d’Amazon concentre les clics sur le mot-clé qui gagne le plus souvent. Dans des campagnes séparées, c’est vous qui décidez, et chaque mot-clé reçoit la part que vous avez financée.
Cette redistribution aide les mots-clés qu’on affamait et pénalise celui qu’on nourrissait. Si un seul mot-clé portait discrètement la campagne, le plafonner à son propre budget va le ralentir. Vous achetez de la régularité, et la régularité n’est pas gratuite.
04Qu’est-ce que cette structure vous coûte ?
Quatre coûts, à peu près dans l’ordre des ennuis qu’ils causent à un petit compte.
- Chaque campagne a besoin de son propre budget. Une campagne dont le budget est trop petit pour acheter des clics significatifs n’est pas une petite expérience, c’est une expérience à l’arrêt.
- Un mot-clé à faible volume de recherche ne peut pas dépenser ce que vous lui allouez. L’argent n’est pas dépensé en trop, il est bloqué, dans une campagne qui n’a jamais l’occasion de s’en servir.
- Le temps de revue se multiplie. Vingt campagnes sont plus longues à vérifier que deux, et une structure que vous cessez de vérifier vaut moins qu’une structure plus simple que vous tenez à jour.
- Les tendances au niveau du compte deviennent plus dures à voir. Un changement qui touche tout se dilue sur beaucoup de lignes au lieu d’apparaître sur une seule.
05Combien de campagnes à un seul mot-clé pouvez-vous vous offrir ?
Calculez-le à partir du temps que mettrait chaque mot-clé à permettre une décision. Les chiffres qui suivent sont illustratifs ; mettez les vôtres.
Un mot-clé sans vente ne vous apprend rien tant qu’il n’a pas assez de clics pour que ce silence veuille dire quelque chose. À un taux de conversion des annonces de 10 %, ce point se situe vers 22 clics.
- Budget publicitaire par jour$20.00
- CPC moyen$0.80
- Clics par jour, tout le compte25
- Réparti sur combien de campagnes10
- Budget par campagne$2.00
- Clics par campagne et par jour2.5
- Clics nécessaires pour juger un mot-clé22
- Jours avant de pouvoir juger un mot-clé9
Maintenant le même argent sur moins de campagnes.
- Budget publicitaire par jour$20.00
- CPC moyen$0.80
- Réparti sur combien de campagnes4
- Budget par campagne$5.00
- Clics par campagne et par jour6.25
- Clics nécessaires pour juger un mot-clé22
- Jours avant de pouvoir juger un mot-clé4
Le compte achète les mêmes 25 clics par jour dans les deux cas. Sur dix campagnes, chaque mot-clé met environ 9 jours à permettre une décision ; sur quatre, environ 4 jours. Rien n’a été ajouté et rien n’a été optimisé. Le seul changement, c’est le nombre de parts entre lesquelles le même budget a été divisé.
C’est ce qui empêche la technique de marcher avec de petits budgets. Ce n’est pas que beaucoup de campagnes soient interdites ou pénalisées. C’est que diviser assez loin un petit budget produit des campagnes qui mettent chacune des mois à dire quoi que ce soit, et vous payez chacun de ces mois.
06Comment empêcher la nouvelle campagne de concurrencer l’ancienne ?
Quand vous déplacez un mot-clé dans sa propre campagne et laissez tourner la campagne d’origine, les deux peuvent désormais s’afficher sur ce terme de recherche. Ce sont vos campagnes, qui enchérissent l’une contre l’autre, et l’effet habituel est un coût par clic plus élevé pour la même vente.
- Créez la nouvelle campagne pour le mot-clé et laissez-la commencer à diffuser.
- Ajoutez ce terme de recherche exact comme mot-clé négatif dans la campagne d’origine, pour qu’elle cesse de le disputer.
- Laissez tourner les deux pendant plusieurs jours. Une nouvelle campagne met du temps à produire, et couper l’ancienne tout de suite fait perdre des ventes pendant le trou.
- Une fois la nouvelle campagne diffusée normalement, décidez si l’ancienne a encore un rôle.
Faites-le un mot-clé à la fois. En déplacer vingt d’un coup, c’est vingt changements simultanés et aucun moyen d’attribuer le résultat de l’un d’eux.
07Quand est-ce que ça vaut le coup, et quand est-ce que non ?
Ça vaut le coup quand ces trois conditions sont réunies : le mot-clé a déjà prouvé qu’il convertit ; vous pouvez donner à sa campagne assez de budget pour décider en jours plutôt qu’en semaines ; et vous avez une raison de le traiter à part, en général un emplacement ou un niveau d’enchère que le reste de la campagne ne devrait pas partager.
Ça ne vaut pas le coup au lancement. Au lancement, rien n’a rien prouvé, les budgets sont au plus bas, et le principal apport de la structure — protéger les mots-clés prouvés les uns des autres — n’a rien à protéger.
Voyez-la comme une promotion, pas comme une structure de départ. Un mot-clé gagne sa propre campagne en convertissant. Les vendeurs qui tiennent de gros comptes ainsi y sont venus une fois les mots-clés prouvés, en général avec des budgets qui rendent le calcul par campagne ci-dessus trivial.
Questions fréquentes
Le mot-clé doit-il être en correspondance exacte ?
En général oui, sinon la campagne ne contient pas vraiment un seul mot-clé. Un mot-clé en correspondance d’expression ou large peut être rapproché de beaucoup de termes de recherche différents : la campagne contient alors une cible et un nombre inconnu de termes réels, et vous revoilà sans savoir où le budget est parti.
Faut-il supprimer la campagne d’origine ?
Non. La séquence habituelle est de faire tourner les deux quelques jours, d’ajouter le terme comme mot-clé négatif dans l’ancienne pour qu’elles cessent de se concurrencer, et de laisser l’ancienne faire le travail qu’elle fait encore pour ses autres mots-clés.
Y a-t-il une limite au nombre de campagnes ?
Amazon publie des limites sur le nombre de campagnes, de groupes d’annonces et de mots-clés qu’un compte peut contenir. Vérifiez les chiffres actuels dans les pages d’aide publicitaire d’Amazon pour votre marketplace avant de prévoir une structure à plusieurs centaines de campagnes. En pratique, un petit compte bute sur le calcul du budget bien avant de buter sur une limite publiée.
Avoir beaucoup de campagnes fait-il moins bien performer mon compte ?
Pas en soi. Le coût, ce sont les quatre points listés plus haut, et le plus gros est la fragmentation du budget. Cent campagnes bien financées ne posent pas de problème ; dix campagnes sous-financées, si.
Pour conclure
L’argument pour cette structure se fait d’habitude au nom du contrôle, ce qui est vrai mais vague. Le contrôle précis, c’est que le budget et l’emplacement sont des réglages de campagne : isoler un mot-clé est le seul moyen de les viser sur lui.
L’argument contre n’est pas que la technique soit fausse. C’est qu’elle déplace le coût d’un endroit auquel les débutants pensent facilement, la campagne, vers un endroit auquel ils pensent difficilement, le nombre de jours nécessaires avant qu’une campagne puisse leur apprendre quoi que ce soit.
Un lecteur peut suivre chaque étape et finir quand même perdant sur un point précis : en séparant une campagne dont le budget était déjà réparti de façon sensée. Si un mot-clé faisait l’essentiel des ventes et que l’enchère le nourrissait en conséquence, plafonner ce mot-clé à une part égale est un recul. Regardez ce que fait l’allocation avant de la reprendre.