La mayoría de los vendedores nuevos cambian sus campañas demasiado pronto. Ven una palabra clave con clics y sin ventas, deciden que es una mala palabra clave y la apagan. Una semana después hacen lo mismo con otra. Al cabo de un mes han cambiado tantas cosas que ya nada en la cuenta se puede explicar.
La causa casi nunca es impaciencia con el tiempo. Es impaciencia con los datos. Tres días no son poca espera porque tres días sean pocos; son pocos porque tres días no han producido suficientes clics para decirte nada.
Esta guía te da un número: cuántos clics necesita una palabra clave antes de que «sin ventas» sea evidencia real, de dónde sale ese número y cómo calcular el tuyo.
01¿Por qué una palabra clave sin ventas no significa que la palabra clave sea mala?
Tu tasa de conversión de anuncios es la proporción de clics de anuncios que se convierten en pedidos atribuidos al anuncio. Si tu tasa de conversión de anuncios es del 10%, en promedio un clic de cada diez se convierte en venta. Ese promedio es lo único que promete el 10%. No promete que el décimo clic vaya a ser una venta.
Con una tasa de conversión de anuncios del 10%, una racha de clics sin venta es completamente normal. Nueve clics seguidos sin nada es lo que cabe esperar parte del tiempo, no una señal de que algo esté roto.
Puedes calcular cuán normal. Para cada clic, la probabilidad de que no haya venta es del 90%. Para ocho clics seguidos sin venta, multiplica 0.90 por sí mismo una vez por clic.
- Clics hasta ahora8
- Ventas hasta ahora0
- Probabilidad de que no haya venta en un clic90%
- Probabilidad de que no haya venta en los 8 clics43%
Una palabra clave que funciona exactamente como se espera te mostrará cero ventas después de ocho clics unas cuatro veces de cada diez. Si ocho clics bastan para que apagues una palabra clave, apagarás palabras clave buenas cerca del 43% de las veces.
02¿Cuántos clics necesitas antes de que cero ventas signifique algo?
Necesitas suficientes clics para que una racha de ceros pase de normal a improbable. Un estándar práctico es esperar hasta que la probabilidad de ver cero ventas en una palabra clave que funciona con normalidad baje del 10%.
En ese punto, una de dos cosas es cierta: o la palabra clave de verdad está rindiendo por debajo, o has tenido mala suerte de una forma que ocurre menos de una vez de cada diez. Esa es una base razonable para decidir.
Cuántos clics hacen falta depende por completo de tu tasa de conversión de anuncios. Cuanto más baja sea, más larga puede ser una racha de ceros antes de significar algo.
| Tu tasa de conversión de anuncios | Clics sin venta antes de que el cero signifique algo |
|---|---|
| 20% | 11 |
| 15% | 15 |
| 10% | 22 |
| 8% | 28 |
| 5% | 45 |
| 3% | 76 |
Si aún no conoces tu tasa de conversión de anuncios, usa 22 clics. Supone una tasa de conversión de anuncios del 10%, que es un número de planificación razonable para un producto que convierte con normalidad. Por debajo de 22 clics en una sola palabra clave no tienes un resultado. Tienes un hueco en los datos.
Fíjate en lo que la tabla le hace al consejo habitual de que con 10 clics basta. Diez clics no alcanzan el umbral con ninguna tasa de conversión de anuncios de la tabla: incluso la fila del 20% pide 11. Para un producto que convierte al 5%, actuar con 10 clics es actuar con aproximadamente una quinta parte de la evidencia que necesitas.
03¿Cómo encuentras tu propia tasa de conversión de anuncios?
Tu tasa de conversión de anuncios son los pedidos atribuidos al anuncio divididos entre los clics. Viene de la consola de publicidad, no de Seller Central.
En Campaign Manager, elige un rango de fechas de al menos 30 días y lee dos columnas para el ASIN que estás publicitando: clics, y pedidos atribuidos al anuncio. Divide la segunda entre la primera. La consola también muestra una columna de tasa de conversión calculada igual, pero los nombres de las columnas cambian con el tiempo, así que la división es la versión que siempre va a funcionar.
- Clics en los últimos 30 días640
- Pedidos atribuidos al anuncio en el mismo periodo51
- Tasa de conversión de anuncios, 51 dividido entre 6408.0%
- Fila que debes usar de la tabla de arriba28 clics
No uses unit session percentage de Business Reports de Seller Central para esto. Esa cifra divide los pedidos entre las sesiones de tu listing, y cuenta las visitas orgánicas junto con los clics de anuncios. Responde a otra pregunta: qué tan bien convierte tu listing en general. El umbral de esta guía necesita qué tan bien convierten tus anuncios, que es un número distinto sobre un denominador distinto.
Toma la tasa a nivel de cuenta o de campaña, no de la palabra clave que estás a punto de juzgar. Una sola palabra clave no tiene suficientes clics para producir una tasa confiable, que es justamente la razón por la que estás leyendo esta guía. La tasa sale del conjunto más grande de clics; el umbral se aplica después a la palabra clave individual.
Una advertencia sobre el rango de fechas. Los pedidos atribuidos al anuncio se cuentan después del clic, así que los días más recientes de cualquier ventana todavía se están completando. Termina tu rango de fechas más o menos una semana antes de hoy, o la tasa que calcules va a salir demasiado baja.
Si el ASIN no tiene ningún historial de publicidad, no tienes una tasa medida. Usa el 10% como supuesto de planificación, toma la fila de 22 clics, y sustitúyelo por una cifra medida cuando la campaña tenga unos cuantos cientos de clics detrás.
04¿Por qué el total de tu campaña no es el número que importa?
Este es el error que sobrevive incluso después de que los vendedores aprenden el umbral de clics. Miran la campaña, ven cientos de clics y concluyen que tienen datos de sobra. Luego toman decisiones sobre palabras clave individuales usando un número que pertenece a la campaña.
El total de una campaña no te dice nada sobre ninguna palabra clave dentro de ella. Los clics nunca se reparten de forma pareja. Una palabra clave suele llevarse buena parte de la inversión mientras varias otras se quedan en dos o tres clics cada una.
Una campaña con 1,200 clics puede contener fácilmente ocho palabras clave con menos de 22 clics cada una. La campaña tiene datos suficientes. Las palabras clave no. Las decisiones se toman a nivel de palabra clave, así que el conteo que importa es el de la palabra clave.
Descarga tu informe de términos de búsqueda y lee la columna de clics palabra clave por palabra clave. Cualquier palabra clave por debajo de tu umbral no está lista para una decisión, diga lo que diga el total de la campaña.
05¿Cuánto tarda en juntarse suficientes clics?
Lo bastante como para que valga la pena planificarlo. Esta es la aritmética de un presupuesto de lanzamiento pequeño en una campaña con diez palabras clave.
- Inversión publicitaria diaria$12.00
- CPC promedio$0.60
- Clics por día en toda la campaña20
- Palabras clave en la campaña10
- Clics promedio por palabra clave por día2
- Clics necesarios en una palabra clave22
- Días hasta que una palabra clave llega a ese número11
Con $12.00 al día y un CPC de $0.60, la campaña compra 20 clics por día. Repartidos entre 10 palabras clave son 2 clics por palabra clave por día, así que una sola palabra clave tarda 11 días en llegar a 22 clics. El reparto parejo es una simplificación para que el ejemplo se lea bien; en una campaña real el reparto es desparejo, lo que significa que tus palabras clave más lentas tardan más de 11 días, no menos.
De esta aritmética se siguen dos cosas, y ambas son más útiles que cualquier consejo sobre pujas.
La primera es que menos palabras clave por campaña producen datos utilizables más rápido. Los mismos $12.00 repartidos entre 4 palabras clave le dan a cada una 5 clics por día y una decisión en 5 días en lugar de 11. No estás comprando más datos al estrechar la campaña; los estás concentrando donde puedes leerlos.
La segunda es que recortar el presupuesto cuando los resultados se ven mal empeora el problema. Un presupuesto más pequeño compra menos clics, lo que significa una espera más larga antes de saber algo, y mientras tanto sigues gastando.
06¿Qué deberías hacer mientras esperas?
Esperar no significa no hacer nada. Significa no cambiar aquello que estás midiendo.
- Anota la fecha en que lanzaste cada campaña y el umbral de clics que estás usando para ella.
- Revisa el informe de términos de búsqueda cada semana, no cada día, y mira solo la columna de clics para ver qué palabras clave se acercan al umbral.
- Actúa sobre las palabras clave que han cruzado el umbral. Deja el resto en paz, incluidas las que se ven terribles.
- Trabaja en las partes del listing que no perturban la medición: preguntas al proveedor, imágenes pendientes de reemplazo, planificación de stock.
- Registra cada cambio que sí hagas, con la fecha. Un cambio que no puedes fechar es un cambio que no puedes evaluar.
Hay una excepción a dejar las campañas en paz. Si una palabra clave no tiene ninguna impresión, esperar no ayudará, porque para empezar no se están recogiendo datos. Las impresiones son la cantidad de veces que se mostró tu anuncio, y cero impresiones es un problema distinto con causas distintas.
Preguntas frecuentes
¿Esto aplica al gasto igual que a los clics?
Usa los clics. El gasto es un mal sustituto porque mezcla dos cosas distintas: cuántas oportunidades tuvo una palabra clave de convertir, y cuánto costó cada oportunidad. Una palabra clave que ha gastado $40.00 con un CPC de $4.00 ha tenido 10 oportunidades, no 40.
¿Y si una palabra clave tiene clics y ventas, pero un mal ACOS?
Esa es una decisión distinta y el umbral no aplica de la misma forma. Una vez que una palabra clave ha producido ventas ya no preguntas si puede convertir; preguntas si convierte de forma rentable, que es una pregunta sobre tu margen.
¿Debería usar 22 clics también para palabras clave negativas?
Aplica el mismo estándar de evidencia, con una adición: la relevancia. Un término de búsqueda que claramente no tiene relación con tu producto se puede excluir de inmediato, porque no estás haciendo un juicio estadístico, estás haciendo un juicio de relevancia.
Mi producto convierte al 25%. ¿Puedo decidir más rápido?
Sí. Las tasas de conversión de anuncios más altas necesitan menos clics, porque una racha de ceros se vuelve improbable antes. Extiende la tabla con el mismo estándar y verás que el 25% necesita 9 clics.
¿Cómo se calculó el umbral de clics?
Empieza suponiendo que la palabra clave convierte a tu tasa de conversión de anuncios. Cada clic tiene entonces una probabilidad de no producir venta igual a 100% menos esa tasa, y la probabilidad de que toda una racha de clics no produzca nada es esa cifra multiplicada por sí misma una vez por clic. Con una tasa de conversión de anuncios del 10%, una racha de 21 clics sin venta le ocurre a una palabra clave perfectamente normal el 10.9% de las veces, y una racha de 22 clics ocurre el 9.8% de las veces. El umbral es el primer conteo de clics donde esa cifra cae por debajo del 10%, que es el punto donde el cero deja de ser un resultado común y empieza a ser evidencia. Cada fila de la tabla es el mismo cálculo a una tasa distinta.
La elección del 10% como corte es una convención, no una ley de la plataforma. Un estándar más estricto — esperar hasta que la probabilidad caiga por debajo del 5% — pediría 29 clics en lugar de 22 con una tasa de conversión de anuncios del 10%. Aquí se usa el estándar más flexible porque es alcanzable con un presupuesto de lanzamiento pequeño y aun así es mucha más evidencia que los ocho o diez clics con los que actúa la mayoría de los vendedores.
Para cerrar
La pregunta «¿cuánto debo esperar?» no tiene respuesta, porque el tiempo no es lo que estás recogiendo. Los clics sí. Dos campañas lanzadas el mismo día pueden estar a cuatro días de distancia en evidencia, según el presupuesto y la cantidad de palabras clave.
Cambiar la pregunta por «¿cuántos clics tiene esta palabra clave?» cambia lo que haces cada semana. Te dice qué decisiones están listas para tomarse y cuáles todavía no son decisiones. También te dice algo incómodo pero útil desde temprano: que un presupuesto muy pequeño repartido entre muchas palabras clave no compra aprendizaje lento, no compra aprendizaje.