Quasi tutti i venditori alle prime armi cambiano le campagne troppo presto. Vedono una parola chiave con clic e nessuna vendita, decidono che è una parola chiave scadente e la spengono. Una settimana dopo fanno lo stesso con un’altra parola chiave. Dopo un mese hanno cambiato talmente tante cose che nell’account non si spiega più niente.
La causa non è quasi mai l’impazienza sul tempo. È l’impazienza sui dati. Tre giorni non sono un’attesa troppo breve perché tre giorni sono pochi; sono pochi perché in tre giorni non arrivano abbastanza clic per dirti qualcosa.
Questa guida ti dà un numero: quanti clic servono a una parola chiave prima che «nessuna vendita» sia una prova vera, da dove viene quel numero e come calcolare il tuo.
01Perché una parola chiave senza vendite non vuol dire che la parola chiave sia scadente?
Il tuo tasso di conversione degli annunci è la quota di clic sugli annunci che diventano ordini attribuiti all’annuncio. Se il tuo tasso di conversione degli annunci è 10%, in media un clic su dieci diventa una vendita. Quella media è l’unica cosa che 10% promette. Non promette che il decimo clic sarà una vendita.
Con un tasso di conversione degli annunci del 10%, una serie di clic senza vendite è del tutto normale. Nove clic di fila a vuoto sono un esito che capita una parte delle volte, non il segnale che qualcosa non funziona.
Puoi calcolare quanto sia normale. Per ogni clic la probabilità di nessuna vendita è 90%. Per otto clic di fila senza vendite, moltiplica 0.90 per sé stesso una volta per clic.
- Clic finora8
- Vendite finora0
- Probabilità di nessuna vendita su un singolo clic90%
- Probabilità di nessuna vendita su tutti gli 8 clic43%
Una parola chiave che rende esattamente come previsto ti mostrerà zero vendite dopo otto clic circa quattro volte su dieci. Se otto clic ti bastano per spegnere una parola chiave, spegnerai parole chiave buone circa il 43% delle volte.
02Quanti clic servono prima che zero vendite vogliano dire qualcosa?
Ti servono abbastanza clic perché una serie di zeri diventi improbabile invece che normale. Un criterio praticabile è aspettare finché la probabilità di vedere zero vendite da una parola chiave che rende normalmente scende sotto il 10%.
A quel punto una di due cose è vera: o la parola chiave rende davvero poco, o sei stato sfortunato in un modo che capita meno di una volta su dieci. È una base ragionevole per decidere.
Quanti clic servano dipende interamente dal tuo tasso di conversione degli annunci. Più basso è il tasso, più lunga può essere una serie di zeri prima di voler dire qualcosa.
| Il tuo tasso di conversione degli annunci | Clic senza vendite prima che zero significhi qualcosa |
|---|---|
| 20% | 11 |
| 15% | 15 |
| 10% | 22 |
| 8% | 28 |
| 5% | 45 |
| 3% | 76 |
Se non conosci ancora il tuo tasso di conversione degli annunci, usa 22 clic. Presuppone un tasso del 10%, che è un numero ragionevole per pianificare su un prodotto che converte normalmente. Sotto i 22 clic su una singola parola chiave non hai un risultato. Hai un buco nei dati.
Guarda cosa fa questa tabella al consiglio comune che 10 clic bastino. Dieci clic non superano la soglia a nessun tasso di conversione della tabella: perfino la riga al 20% ne chiede 11. Per un prodotto che converte al 5%, agire su 10 clic vuol dire agire su circa un quinto delle prove che ti servono.
03Come trovi il tuo tasso di conversione degli annunci?
Il tuo tasso di conversione degli annunci è il numero di ordini attribuiti all’annuncio diviso i clic. Viene dalla console pubblicitaria, non da Seller Central.
In Campaign Manager imposta un intervallo di almeno 30 giorni e leggi due colonne per l’ASIN che stai pubblicizzando: i clic e gli ordini attribuiti all’annuncio. Dividi la seconda per la prima. La console mostra anche una colonna con il tasso di conversione degli annunci calcolata allo stesso modo, ma i nomi delle colonne cambiano nel tempo: la divisione è la versione che funziona sempre.
- Clic negli ultimi 30 giorni640
- Ordini attribuiti all’annuncio nello stesso periodo51
- Tasso di conversione degli annunci, 51 diviso 6408.0%
- Riga da usare nella tabella qui sopra28 clic
Non usare unit session percentage dei Business Reports di Seller Central per questo. Quel dato divide gli ordini per le sessioni sul tuo listing e conta le visite organiche insieme ai clic sugli annunci. Risponde a un’altra domanda — quanto converte il tuo listing in generale. La soglia di questa guida ha bisogno di quanto convertono i tuoi annunci, che è un numero diverso su un denominatore diverso.
Prendi il tasso a livello di account o di campagna, non dalla parola chiave che stai per giudicare. Una singola parola chiave non ha abbastanza clic per produrre un tasso affidabile, che è il motivo per cui stai leggendo questa guida. Il tasso viene dal bacino di clic più grande; la soglia poi si applica alla singola parola chiave.
Un’avvertenza sull’intervallo di date. Gli ordini attribuiti all’annuncio sono contati dopo il clic, quindi gli ultimi giorni di qualsiasi finestra si stanno ancora riempiendo. Chiudi l’intervallo circa una settimana prima di oggi, altrimenti il tasso che calcoli verrà troppo basso.
Se l’ASIN non ha nessuno storico pubblicitario, non hai un tasso misurato. Usa 10% come ipotesi di pianificazione, prendi la riga dei 22 clic e sostituiscila con un dato misurato quando la campagna ha qualche centinaio di clic alle spalle.
04Perché il totale della campagna non è il numero che conta?
È l’errore che sopravvive anche dopo che i venditori hanno imparato la soglia di clic. Guardano la campagna, vedono centinaia di clic e concludono di avere dati in abbondanza. Poi prendono decisioni sulle singole parole chiave usando un numero che appartiene alla campagna.
Il totale di una campagna non ti dice niente su nessuna delle parole chiave che contiene. I clic non si distribuiscono mai in modo uniforme. Di solito una parola chiave si prende gran parte della spesa mentre diverse altre restano a due o tre clic ciascuna.
Una campagna con 1,200 clic può benissimo contenere otto parole chiave con meno di 22 clic ciascuna. La campagna ha abbastanza dati. Le parole chiave no. Le decisioni si prendono a livello di parola chiave, quindi il conteggio che conta è quello della parola chiave.
Scarica il report dei termini di ricerca e leggi la colonna dei clic parola chiave per parola chiave. Qualsiasi parola chiave sotto la tua soglia non è pronta per una decisione, qualunque cosa dica il totale della campagna.
05Quanto tempo serve per raccogliere abbastanza clic?
Abbastanza da doverlo mettere in conto. Ecco l’aritmetica per un piccolo budget di lancio su una campagna con dieci parole chiave.
- Spesa pubblicitaria giornaliera$12.00
- CPC medio$0.60
- Clic al giorno su tutta la campagna20
- Parole chiave nella campagna10
- Clic medi per parola chiave al giorno2
- Clic necessari su una parola chiave22
- Giorni perché una parola chiave arrivi a quel numero11
Con $12.00 al giorno e un CPC di $0.60, la campagna compra 20 clic al giorno. Distribuiti su 10 parole chiave sono 2 clic per parola chiave al giorno, quindi una singola parola chiave impiega 11 giorni ad arrivare a 22 clic. La divisione in parti uguali è una semplificazione per tenere leggibile l’esempio; in una campagna vera la distribuzione è irregolare, quindi le parole chiave più lente ci mettono più di 11 giorni, non meno.
Da questa aritmetica seguono due cose, ed entrambe sono più utili di qualsiasi consiglio sulle offerte.
La prima: meno parole chiave per campagna producono dati leggibili più in fretta. Gli stessi $12.00 distribuiti su 4 parole chiave danno a ciascuna 5 clic al giorno e una decisione in 5 giorni invece di 11. Restringendo la campagna non compri più dati; li concentri dove puoi leggerli.
La seconda: tagliare il budget quando i risultati sembrano brutti peggiora il problema. Un budget più piccolo compra meno clic, quindi aspetti di più prima di sapere qualcosa, e intanto continui a spendere.
06Cosa dovresti fare mentre aspetti?
Aspettare non vuol dire non fare niente. Vuol dire non cambiare la cosa che stai misurando.
- Annota la data di lancio di ogni campagna e la soglia di clic che stai usando per quella campagna.
- Controlla il report dei termini di ricerca ogni settimana, non ogni giorno, e guarda solo la colonna dei clic per vedere quali parole chiave si avvicinano alla soglia.
- Intervieni sulle parole chiave che hanno superato la soglia. Lascia stare le altre, comprese quelle che sembrano disastrose.
- Lavora sulle parti del listing che non disturbano la misurazione: domande al fornitore, immagini da sostituire, pianificazione delle scorte.
- Registra ogni modifica che fai, con la data. Una modifica che non sai datare è una modifica che non puoi valutare.
C’è un’eccezione al lasciare stare le campagne. Se una parola chiave non ha nessuna impressione, aspettare non serve, perché non si sta raccogliendo nessun dato. Le impressioni sono il numero di volte in cui il tuo annuncio è stato mostrato, e zero impressioni sono un problema diverso con cause diverse.
Domande frequenti
Vale anche per la spesa, oltre che per i clic?
Usa i clic. La spesa è un sostituto scadente perché mescola due cose diverse: quante occasioni ha avuto una parola chiave per convertire e quanto è costata ogni occasione. Una parola chiave che ha speso $40.00 con un CPC di $4.00 ha avuto 10 occasioni, non 40.
E se una parola chiave ha clic e vendite, ma un ACOS brutto?
È un’altra decisione e la soglia non si applica allo stesso modo. Quando una parola chiave ha prodotto vendite non ti stai più chiedendo se sa convertire; ti stai chiedendo se converte in modo redditizio, che è una domanda sul tuo margine.
Devo usare 22 clic anche per le parole chiave negative?
Vale lo stesso criterio di prova, con un’aggiunta: la pertinenza. Un termine di ricerca chiaramente estraneo al tuo prodotto si può escludere subito, perché non stai facendo un giudizio statistico, stai facendo un giudizio di pertinenza.
Il mio prodotto converte al 25%. Posso decidere prima?
Sì. Tassi di conversione degli annunci più alti chiedono meno clic, perché una serie di zeri diventa improbabile prima. Estendi la tabella con lo stesso criterio e trovi che il 25% chiede 9 clic.
Come è stata calcolata la soglia di clic?
Parti dall’ipotesi che la parola chiave converta al tuo tasso di conversione degli annunci. Ogni clic ha allora una probabilità di non produrre vendite pari a 100% meno quel tasso, e la probabilità che un’intera serie di clic non produca niente è quel valore moltiplicato per sé stesso una volta per clic. Con un tasso di conversione degli annunci del 10%, una serie di 21 clic senza vendite capita a una parola chiave del tutto normale il 10.9% delle volte, e una serie di 22 clic il 9.8% delle volte. La soglia è il primo conteggio di clic in cui quel valore scende sotto il 10%, il punto in cui zero smette di essere un esito normale e diventa una prova. Ogni riga della tabella è lo stesso calcolo a un tasso diverso.
La scelta del 10% come limite è una convenzione, non una legge della piattaforma. Un criterio più severo — aspettare che la probabilità scenda sotto il 5% — chiederebbe 29 clic invece di 22 con un tasso di conversione degli annunci del 10%. Qui si usa il criterio più largo perché è raggiungibile con un piccolo budget di lancio e resta comunque molto più solido degli otto o dieci clic su cui agisce la maggior parte dei venditori.
Per chiudere
La domanda «quanto devo aspettare?» non ha risposta, perché non stai raccogliendo tempo. Stai raccogliendo clic. Due campagne lanciate lo stesso giorno possono essere lontane quattro giorni in termini di prove, a seconda del budget e del numero di parole chiave.
Sostituirla con «quanti clic ha questa parola chiave?» cambia quello che fai ogni settimana. Ti dice quali decisioni sono pronte e quali non sono ancora decisioni. Ti dice anche una cosa scomoda ma utile fin dall’inizio: un budget molto piccolo distribuito su molte parole chiave non compra un apprendimento lento, non compra nessun apprendimento.