La plupart des nouveaux vendeurs modifient leurs campagnes trop tôt. Ils voient un mot-clé avec des clics et aucune vente, décident qu’il est mauvais, et le coupent. Une semaine plus tard, ils recommencent avec un autre mot-clé. Au bout d’un mois, ils ont changé tant de choses que plus rien dans le compte ne s’explique.
La cause n’est presque jamais l’impatience devant le temps. C’est l’impatience devant les données. Trois jours, ce n’est pas trop court parce que trois jours c’est court ; c’est trop court parce que trois jours n’ont pas produit assez de clics pour vous apprendre quoi que ce soit.
Ce guide vous donne un chiffre : combien de clics il faut à un mot-clé avant que « aucune vente » devienne une vraie preuve, d’où vient ce chiffre, et comment calculer le vôtre.
01Pourquoi un mot-clé sans vente ne veut-il pas dire que le mot-clé est mauvais ?
Votre taux de conversion des annonces est la part des clics publicitaires qui deviennent des commandes attribuées à l’annonce. S’il est de 10 %, un clic sur dix devient une vente en moyenne. Cette moyenne est tout ce que 10 % promet. Rien ne promet que le dixième clic sera une vente.
Avec un taux de conversion des annonces de 10 %, une série de clics sans vente est tout à fait ordinaire. Neuf clics d’affilée sans rien, c’est ce qui arrive une partie du temps, pas le signe que quelque chose est cassé.
Vous pouvez le calculer. Pour chaque clic, la probabilité de ne pas vendre est de 90 %. Pour huit clics d’affilée sans vente, multipliez 0.90 par lui-même une fois par clic.
- Clics jusqu’ici8
- Ventes jusqu’ici0
- Probabilité de ne pas vendre sur un clic90 %
- Probabilité de ne pas vendre sur les 8 clics43 %
Un mot-clé qui se comporte exactement comme prévu vous montrera zéro vente après huit clics environ quatre fois sur dix. Si huit clics suffisent à vous faire couper un mot-clé, vous couperez de bons mots-clés environ 43 % du temps.
02Combien de clics faut-il avant que zéro vente veuille dire quelque chose ?
Il en faut assez pour qu’une série de zéros devienne improbable plutôt qu’ordinaire. Un critère praticable : attendez que la probabilité de voir zéro vente sur un mot-clé normal passe sous 10 %.
À ce moment-là, une chose sur deux est vraie : soit le mot-clé est vraiment mauvais, soit vous avez eu une malchance qui arrive moins d’une fois sur dix. C’est une base raisonnable pour décider.
Le nombre de clics nécessaire dépend entièrement de votre taux de conversion des annonces. Plus il est bas, plus une série de zéros peut durer avant de vouloir dire quelque chose.
| Votre taux de conversion des annonces | Clics sans vente avant que zéro compte |
|---|---|
| 20 % | 11 |
| 15 % | 15 |
| 10 % | 22 |
| 8 % | 28 |
| 5 % | 45 |
| 3 % | 76 |
Si vous ne connaissez pas encore votre taux de conversion des annonces, prenez 22 clics. Cela suppose un taux de 10 %, chiffre de planification raisonnable pour un produit qui convertit normalement. En dessous de 22 clics sur un seul mot-clé, vous n’avez pas un résultat. Vous avez un trou dans les données.
Regardez ce que le tableau fait au conseil courant selon lequel 10 clics suffisent. Dix clics ne passent le seuil à aucun taux du tableau : même la ligne 20 % en demande 11. Pour un produit qui convertit à 5 %, agir sur 10 clics revient à agir sur un cinquième environ des preuves qu’il vous faut.
03Comment trouver votre propre taux de conversion des annonces ?
Votre taux de conversion des annonces, ce sont les commandes attribuées à l’annonce divisées par les clics. Il vient de la console publicitaire, pas de Seller Central.
Dans Campaign Manager, choisissez une période d’au moins 30 jours et lisez deux colonnes pour l’ASIN dont vous faites la publicité : les clics, et les commandes attribuées à l’annonce. Divisez la seconde par la première. La console affiche aussi une colonne de taux de conversion calculée pareil, mais les noms de colonnes changent avec le temps ; la division, elle, marchera toujours.
- Clics sur les 30 derniers jours640
- Commandes attribuées à l’annonce sur la même période51
- Taux de conversion des annonces, 51 divisé par 6408.0 %
- Ligne à prendre dans le tableau ci-dessus28 clics
N’utilisez pas unit session percentage des Business Reports de Seller Central pour cela. Ce chiffre divise les commandes par les sessions de votre listing, et il compte les visites organiques en plus des clics publicitaires. Il répond à une autre question : la conversion globale de votre listing. Le seuil de ce guide a besoin de la conversion de vos annonces, un autre chiffre sur un autre dénominateur.
Prenez le taux au niveau du compte ou de la campagne, pas sur le mot-clé que vous vous apprêtez à juger. Un seul mot-clé n’a pas assez de clics pour produire un taux fiable : c’est bien pour cela que vous lisez ce guide. Le taux vient du grand réservoir de clics ; le seuil s’applique ensuite au mot-clé pris un par un.
Une précaution sur la période. Les commandes attribuées à l’annonce sont comptées après le clic, donc les jours les plus récents se remplissent encore. Arrêtez votre période environ une semaine avant aujourd’hui, sinon le taux calculé sortira trop bas.
Si l’ASIN n’a aucun historique publicitaire, vous n’avez pas de taux mesuré. Prenez 10 % comme hypothèse de planification, la ligne à 22 clics, et remplacez-la par un chiffre mesuré dès que la campagne a quelques centaines de clics derrière elle.
04Pourquoi le total de votre campagne n’est-il pas le chiffre qui compte ?
C’est l’erreur qui survit même une fois le seuil de clics appris. Les vendeurs regardent la campagne, voient des centaines de clics, et concluent qu’ils ont largement assez de données. Puis ils décident mot-clé par mot-clé avec un chiffre qui appartient à la campagne.
Le total d’une campagne ne dit rien d’aucun mot-clé qu’elle contient. Les clics ne se répartissent jamais de façon égale. Un mot-clé prend en général une grosse part de la dépense pendant que plusieurs autres stagnent à deux ou trois clics.
Une campagne à 1,200 clics peut très bien contenir huit mots-clés à moins de 22 clics chacun. La campagne a assez de données. Les mots-clés non. Les décisions se prennent au niveau du mot-clé ; c’est donc ce compte-là qui compte.
Téléchargez votre rapport de termes de recherche et lisez la colonne des clics mot-clé par mot-clé. Tout mot-clé sous votre seuil n’est pas prêt pour une décision, quoi que dise le total de la campagne.
05Combien de temps faut-il pour réunir assez de clics ?
Assez longtemps pour que cela se planifie. Voici le calcul pour un petit budget de lancement sur une campagne de dix mots-clés.
- Dépenses publicitaires par jour$12.00
- CPC moyen$0.60
- Clics par jour sur la campagne20
- Mots-clés dans la campagne10
- Clics moyens par mot-clé et par jour2
- Clics nécessaires sur un mot-clé22
- Jours pour qu’un mot-clé y arrive11
À $12.00 par jour et $0.60 le CPC, la campagne achète 20 clics par jour. Répartis sur 10 mots-clés, cela fait 2 clics par mot-clé et par jour : un seul mot-clé met donc 11 jours à atteindre 22 clics. Le partage égal est une simplification qui garde l’exemple lisible ; dans une vraie campagne la répartition est inégale, donc vos mots-clés les plus lents mettent plus de 11 jours, pas moins.
Deux choses découlent de ce calcul, et les deux sont plus utiles que n’importe quel conseil sur les enchères.
La première : moins de mots-clés par campagne, c’est des données exploitables plus vite. Les mêmes $12.00 répartis sur 4 mots-clés donnent 5 clics par jour chacun et une décision en 5 jours au lieu de 11. Vous n’achetez pas plus de données en resserrant la campagne ; vous les concentrez là où vous pouvez les lire.
La seconde : couper votre budget quand les résultats sont mauvais aggrave le problème. Un budget plus petit achète moins de clics, donc une attente plus longue avant de savoir quoi que ce soit, et vous dépensez pendant tout ce temps.
06Que faire en attendant ?
Attendre ne veut pas dire ne rien faire. Cela veut dire ne pas changer ce que vous mesurez.
- Notez la date de lancement de chaque campagne et le seuil de clics que vous lui appliquez.
- Regardez le rapport de termes de recherche une fois par semaine, pas tous les jours, et seulement la colonne des clics, pour voir quels mots-clés approchent du seuil.
- Agissez sur les mots-clés qui ont franchi le seuil. Laissez les autres tranquilles, y compris ceux qui ont l’air désastreux.
- Travaillez les parties du listing qui ne perturbent pas la mesure : les questions au fournisseur, les images à remplacer, la planification des stocks.
- Notez chaque changement que vous faites, avec sa date. Un changement que vous ne pouvez pas dater est un changement que vous ne pouvez pas évaluer.
Il y a une exception à cette règle de ne pas toucher aux campagnes. Si un mot-clé n’a aucune impression, attendre ne servira à rien, puisque rien n’est collecté. Les impressions sont le nombre de fois où votre annonce a été affichée, et zéro impression, c’est un autre problème avec d’autres causes.
Questions fréquentes
Est-ce que cela vaut aussi pour la dépense ?
Prenez les clics. La dépense est un mauvais substitut : elle mélange deux choses, le nombre d’occasions de convertir qu’a eues un mot-clé, et ce que chaque occasion a coûté. Un mot-clé qui a dépensé $40.00 à $4.00 le CPC a eu 10 occasions, pas 40.
Et si un mot-clé a des clics et des ventes, mais un mauvais ACOS ?
C’est une autre décision, et le seuil ne s’applique pas de la même façon. Dès qu’un mot-clé a produit des ventes, vous ne demandez plus s’il peut convertir ; vous demandez s’il convertit de façon rentable, ce qui est une question de marge.
Faut-il aussi prendre 22 clics pour les mots-clés négatifs ?
Le même critère de preuve s’applique, avec un ajout : la pertinence. Un terme de recherche clairement sans rapport avec votre produit peut être exclu tout de suite, parce que vous ne portez pas un jugement statistique, vous portez un jugement de pertinence.
Mon produit convertit à 25 %. Puis-je décider plus vite ?
Oui. Un taux de conversion des annonces plus élevé demande moins de clics, parce qu’une série de zéros devient improbable plus tôt. Prolongez le tableau avec le même critère et vous verrez que 25 % demande 9 clics.
Comment le seuil de clics a-t-il été calculé ?
Partez du principe que le mot-clé convertit à votre taux de conversion des annonces. Chaque clic a alors une probabilité de ne pas vendre égale à 100 % moins ce taux, et la probabilité qu’une série entière ne donne rien est ce chiffre multiplié par lui-même une fois par clic. À 10 % de taux de conversion des annonces, une série de 21 clics sans vente arrive à un mot-clé parfaitement normal 10.9 % du temps, et une série de 22 clics arrive 9.8 % du temps. Le seuil est le premier nombre de clics où ce chiffre passe sous 10 %, le point où zéro cesse d’être un résultat ordinaire et devient une preuve. Chaque ligne du tableau est le même calcul à un autre taux.
Le choix de 10 % comme seuil est une convention, pas une loi de la plateforme. Un critère plus strict — attendre que la probabilité passe sous 5 % — demanderait 29 clics au lieu de 22 à un taux de conversion des annonces de 10 %. Le critère plus souple est retenu ici parce qu’il reste atteignable avec un petit budget de lancement, tout en représentant bien plus de preuves que les huit ou dix clics sur lesquels la plupart des vendeurs agissent.
Pour conclure
La question « combien de temps dois-je attendre ? » n’a pas de réponse, parce que ce n’est pas du temps que vous collectez. Ce sont des clics. Deux campagnes lancées le même jour peuvent avoir quatre jours d’écart en preuves, selon le budget et le nombre de mots-clés.
Remplacer la question par « combien de clics a ce mot-clé ? » change ce que vous faites chaque semaine. Cela vous dit quelles décisions sont prêtes et lesquelles n’en sont pas encore. Cela vous apprend aussi quelque chose de désagréable mais utile, et tôt : un très petit budget réparti sur beaucoup de mots-clés n’achète pas un apprentissage lent, il n’achète aucun apprentissage.