Die meisten neuen Verkäufer ändern ihre Kampagnen zu früh. Sie sehen ein Keyword mit Klicks und ohne Verkäufe, halten es für ein schlechtes Keyword und schalten es ab. Eine Woche später machen sie dasselbe mit dem nächsten Keyword. Nach einem Monat haben sie so viel geändert, dass sich nichts mehr im Konto erklären lässt.
Die Ursache ist fast nie Ungeduld mit der Zeit. Es ist Ungeduld mit den Daten. Drei Tage sind nicht zu kurz, weil drei Tage kurz sind; sie sind zu kurz, weil drei Tage nicht genug Klicks gebracht haben, um Ihnen etwas zu sagen.
Dieser Leitfaden gibt Ihnen eine Zahl: wie viele Klicks ein Keyword braucht, bevor „keine Verkäufe“ ein echter Beleg ist, woher diese Zahl kommt und wie Sie Ihre eigene berechnen.
01Warum bedeutet ein Keyword ohne Verkäufe nicht, dass das Keyword schlecht ist?
Ihre Conversion Rate der Anzeigen ist der Anteil der Anzeigenklicks, aus denen Bestellungen aus einer Anzeige werden. Liegt sie bei 10 %, wird im Schnitt einer von zehn Klicks zu einem Verkauf. Mehr sagen diese 10 % nicht. Sie sagen nicht, dass der zehnte Klick ein Verkauf wird.
Bei einer Conversion Rate der Anzeigen von 10 % ist eine Serie von Klicks ohne Verkauf völlig normal. Neun Klicks hintereinander ohne Ergebnis gehören zum Erwartbaren und sind kein Zeichen dafür, dass etwas kaputt ist.
Wie normal, können Sie ausrechnen. Bei jedem Klick liegt die Chance auf keinen Verkauf bei 90 %. Für acht Klicks hintereinander ohne Verkauf multiplizieren Sie 0.90 einmal pro Klick mit sich selbst.
- Klicks bisher8
- Verkäufe bisher0
- Chance auf keinen Verkauf bei einem Klick90 %
- Chance auf keinen Verkauf über alle 8 Klicks43 %
Ein Keyword, das genau wie erwartet läuft, zeigt Ihnen nach acht Klicks in etwa vier von zehn Fällen null Verkäufe. Reichen Ihnen acht Klicks, um ein Keyword abzuschalten, schalten Sie gute Keywords in etwa 43 % der Fälle ab.
02Wie viele Klicks brauchen Sie, bevor null Verkäufe etwas bedeuten?
Sie brauchen so viele Klicks, dass eine Serie von Nullen unwahrscheinlich wird statt normal. Ein brauchbarer Maßstab: Warten Sie, bis die Chance auf null Verkäufe bei einem normal laufenden Keyword unter 10 % fällt.
Dann gilt eines von beidem: Entweder läuft das Keyword wirklich schlecht, oder Sie hatten Pech, wie es seltener als einmal in zehn Fällen vorkommt. Das ist eine vernünftige Grundlage für eine Entscheidung.
Wie viele Klicks das sind, hängt ganz von Ihrer Conversion Rate der Anzeigen ab. Je niedriger sie ist, desto länger darf eine Serie von Nullen sein, bevor sie etwas bedeutet.
| Ihre Conversion Rate der Anzeigen | Klicks ohne Verkauf, bis null etwas bedeutet |
|---|---|
| 20 % | 11 |
| 15 % | 15 |
| 10 % | 22 |
| 8 % | 28 |
| 5 % | 45 |
| 3 % | 76 |
Kennen Sie Ihre Conversion Rate der Anzeigen noch nicht, nehmen Sie 22 Klicks. Dahinter stehen 10 %, eine vernünftige Planzahl für ein Produkt, das normal konvertiert. Unter 22 Klicks auf einem einzelnen Keyword haben Sie kein Ergebnis. Sie haben eine Lücke in den Daten.
Sehen Sie, was die Tabelle mit dem verbreiteten Rat macht, 10 Klicks reichten. Zehn Klicks überschreiten die Schwelle bei keiner Conversion Rate der Anzeigen in der Tabelle: Selbst die Zeile mit 20 % verlangt 11. Bei einem Produkt, das mit 5 % konvertiert, heißt handeln nach 10 Klicks, auf etwa einem Fünftel der nötigen Belege zu handeln.
03Wie finden Sie Ihre eigene Conversion Rate der Anzeigen?
Ihre Conversion Rate der Anzeigen sind Bestellungen aus einer Anzeige geteilt durch Klicks. Sie kommt aus der Werbekonsole, nicht aus Seller Central.
Stellen Sie im Campaign Manager einen Zeitraum von mindestens 30 Tagen ein und lesen Sie für die beworbene ASIN zwei Spalten ab: Klicks und Bestellungen aus einer Anzeige. Teilen Sie die zweite durch die erste. Die Konsole zeigt auch eine Spalte mit der Conversion Rate, die genauso gerechnet wird. Spaltennamen ändern sich aber mit der Zeit, deshalb funktioniert die Division immer.
- Klicks in den letzten 30 Tagen640
- Bestellungen aus einer Anzeige im selben Zeitraum51
- Conversion Rate der Anzeigen, 51 geteilt durch 6408.0 %
- Zeile aus der Tabelle oben28 Klicks
Nutzen Sie dafür nicht unit session percentage aus den Business Reports in Seller Central. Diese Zahl teilt Bestellungen durch Sitzungen auf Ihrem listing und zählt organische Besuche neben Anzeigenklicks. Sie beantwortet eine andere Frage — wie gut Ihr listing insgesamt konvertiert. Die Schwelle in diesem Leitfaden braucht, wie gut Ihre Anzeigen konvertieren, und das ist eine andere Zahl auf einem anderen Nenner.
Nehmen Sie die Rate auf Konto- oder Kampagnenebene, nicht von dem Keyword, das Sie gerade beurteilen. Ein einzelnes Keyword hat nicht genug Klicks für eine verlässliche Rate, und genau deshalb lesen Sie diesen Leitfaden. Die Rate kommt aus dem größeren Topf an Klicks; die Schwelle wenden Sie dann auf das einzelne Keyword an.
Ein Hinweis zum Zeitraum. Bestellungen aus einer Anzeige werden nach dem Klick gezählt, die jüngsten Tage eines Zeitraums füllen sich also noch. Beenden Sie Ihren Zeitraum etwa eine Woche vor heute, sonst fällt Ihre Rate zu niedrig aus.
Hat die ASIN gar keine Werbehistorie, haben Sie keine gemessene Rate. Nehmen Sie 10 % als Planannahme, nehmen Sie die Zeile mit 22 Klicks und ersetzen Sie sie durch eine gemessene Zahl, sobald die Kampagne ein paar hundert Klicks hinter sich hat.
04Warum ist die Summe der Kampagne nicht die Zahl, auf die es ankommt?
Dieser Fehler überlebt selbst, wenn Verkäufer die Klickschwelle kennen. Sie schauen auf die Kampagne, sehen Hunderte Klicks und schließen daraus, dass sie reichlich Daten haben. Dann entscheiden sie über einzelne Keywords mit einer Zahl, die der Kampagne gehört.
Die Summe einer Kampagne sagt nichts über ein einzelnes Keyword darin. Klicks verteilen sich nie gleichmäßig. Ein Keyword nimmt meist einen großen Teil der Ausgaben, während mehrere andere bei zwei oder drei Klicks liegen.
Eine Kampagne mit 1,200 Klicks kann leicht acht Keywords enthalten, die jeweils weniger als 22 Klicks haben. Die Kampagne hat genug Daten. Die Keywords nicht. Entschieden wird auf Keyword-Ebene, also zählt die Zahl beim Keyword.
Laden Sie Ihren Bericht zu den Suchbegriffen herunter und lesen Sie die Klickspalte Keyword für Keyword. Jedes Keyword unter Ihrer Schwelle ist nicht reif für eine Entscheidung, was die Summe der Kampagne auch sagt.
05Wie lange dauert es, genug Klicks zu sammeln?
Lange genug, um es einzuplanen. Hier ist die Rechnung für ein kleines Launch-Budget auf einer Kampagne mit zehn Keywords.
- Werbeausgaben pro Tag$12.00
- Durchschnittlicher CPC$0.60
- Klicks pro Tag in der Kampagne20
- Keywords in der Kampagne10
- Klicks pro Keyword und Tag im Schnitt2
- Nötige Klicks auf einem Keyword22
- Tage, bis ein Keyword diese Zahl erreicht11
Bei $12.00 pro Tag und einem CPC von $0.60 kauft die Kampagne 20 Klicks pro Tag. Verteilt auf 10 Keywords sind das 2 Klicks pro Keyword und Tag, ein einzelnes Keyword braucht also 11 Tage bis zu 22 Klicks. Die gleiche Verteilung ist eine Vereinfachung, damit das Beispiel lesbar bleibt. In einer echten Kampagne verteilt es sich ungleich, und Ihre langsamsten Keywords brauchen länger als 11 Tage, nicht kürzer.
Aus dieser Rechnung folgen zwei Dinge, und beide sind nützlicher als jeder Tipp zu Geboten.
Erstens: Weniger Keywords pro Kampagne liefern schneller brauchbare Daten. Dieselben $12.00 auf 4 Keywords geben jedem 5 Klicks pro Tag und eine Entscheidung in 5 statt 11 Tagen. Sie kaufen mit einer engeren Kampagne nicht mehr Daten. Sie bündeln sie dort, wo Sie sie lesen können.
Zweitens: das Budget zu kürzen, wenn die Ergebnisse schlecht aussehen, macht das Problem größer. Ein kleineres Budget kauft weniger Klicks, Sie warten also länger, bis Sie etwas wissen, und geben in dieser Zeit weiter Geld aus.
06Was tun Sie, während Sie warten?
Warten heißt nicht nichts tun. Es heißt, das nicht zu ändern, was Sie gerade messen.
- Notieren Sie das Startdatum jeder Kampagne und die Klickschwelle, die Sie dafür nutzen.
- Schauen Sie wöchentlich in den Bericht zu den Suchbegriffen, nicht täglich, und nur in die Klickspalte: Welche Keywords nähern sich der Schwelle?
- Handeln Sie bei Keywords, die die Schwelle überschritten haben. Lassen Sie den Rest in Ruhe, auch die, die furchtbar aussehen.
- Arbeiten Sie an den Teilen des listing, die die Messung nicht stören: Fragen an den Lieferanten, Bilder, die ersetzt werden sollen, Bestandsplanung.
- Halten Sie jede Änderung fest, die Sie doch machen, mit Datum. Eine Änderung ohne Datum können Sie nicht bewerten.
Eine Ausnahme gibt es davon, Kampagnen in Ruhe zu lassen. Hat ein Keyword gar keine Impressionen, hilft Warten nicht, denn es werden überhaupt keine Daten gesammelt. Impressionen sind die Zahl der Male, die Ihre Anzeige gezeigt wurde, und null Impressionen sind ein anderes Problem mit anderen Ursachen.
Häufige Fragen
Gilt das für Ausgaben genauso wie für Klicks?
Nehmen Sie Klicks. Ausgaben sind ein schlechter Ersatz, denn sie mischen zwei Dinge: wie viele Chancen ein Keyword zum Konvertieren hatte und was jede Chance gekostet hat. Ein Keyword, das $40.00 bei einem CPC von $4.00 ausgegeben hat, hatte 10 Chancen, nicht 40.
Was, wenn ein Keyword Klicks und Verkäufe hat, aber einen schlechten ACOS?
Das ist eine andere Entscheidung, und die Schwelle gilt nicht auf dieselbe Weise. Sobald ein Keyword Verkäufe gebracht hat, fragen Sie nicht mehr, ob es konvertieren kann. Sie fragen, ob es profitabel konvertiert, und das ist eine Frage Ihrer Marge.
Soll ich 22 Klicks auch für negative Keywords nehmen?
Derselbe Maßstab für Belege gilt, mit einer Ergänzung: Relevanz. Einen Suchbegriff, der offensichtlich nichts mit Ihrem Produkt zu tun hat, können Sie sofort ausschließen, denn Sie fällen kein statistisches Urteil, sondern ein Urteil über Relevanz.
Mein Produkt konvertiert mit 25 %. Kann ich schneller entscheiden?
Ja. Höhere Conversion Rates der Anzeigen brauchen weniger Klicks, denn eine Serie von Nullen wird früher unwahrscheinlich. Verlängern Sie die Tabelle nach demselben Maßstab, und Sie kommen bei 25 % auf 9 Klicks.
Wie wurde die Klickschwelle berechnet?
Nehmen Sie zuerst an, dass das Keyword mit Ihrer Conversion Rate der Anzeigen konvertiert. Jeder Klick hat dann eine Chance auf keinen Verkauf von 100 % minus dieser Rate, und die Chance, dass eine ganze Serie von Klicks nichts bringt, ist dieser Wert, einmal pro Klick mit sich selbst multipliziert. Bei 10 % kommt eine Serie von 21 Klicks ohne Verkauf bei einem völlig normalen Keyword in 10.9 % der Fälle vor, eine Serie von 22 Klicks in 9.8 % der Fälle. Die Schwelle ist die erste Klickzahl, bei der dieser Wert unter 10 % fällt. Dort hört null auf, ein gewöhnliches Ergebnis zu sein, und wird zum Beleg. Jede Zeile der Tabelle ist dieselbe Rechnung bei einer anderen Rate.
Die 10 % als Grenze sind eine Konvention, kein Gesetz der Plattform. Ein strengerer Maßstab — warten, bis die Chance unter 5 % fällt — verlangte 29 Klicks statt 22 bei einer Conversion Rate der Anzeigen von 10 %. Hier steht der lockerere Maßstab, weil er mit einem kleinen Launch-Budget erreichbar ist und trotzdem weit mehr Beleg liefert als die acht oder zehn Klicks, nach denen die meisten Verkäufer handeln.
Zum Schluss
Die Frage „Wie lange soll ich warten?“ hat keine Antwort, denn Sie sammeln keine Zeit. Sie sammeln Klicks. Zwei Kampagnen, am selben Tag gestartet, können bei den Belegen vier Tage auseinanderliegen — je nach Budget und Zahl der Keywords.
Ersetzen Sie die Frage durch „Wie viele Klicks hat dieses Keyword?“, und Ihre Woche sieht anders aus. Sie sehen, welche Entscheidungen reif sind und welche noch gar keine Entscheidungen sind. Sie erfahren früh auch etwas Unangenehmes, aber Nützliches: Ein sehr kleines Budget, verteilt auf viele Keywords, kauft kein langsames Lernen, sondern gar keins.